“住有所居，安居樂業(yè)”，自古以來，中國人對(duì)于房子都十分重視。
30多年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展。期間，開發(fā)商在學(xué)習(xí)如何造房子、如何造好房子；消費(fèi)者也在學(xué)習(xí)如何買房子、如何買到好房子。
直至今天，房子不再是簡(jiǎn)單的建筑，而是承載著消費(fèi)者美好生活的載體。但對(duì)于開發(fā)商而言，又該如何讓越來越挑剔的消費(fèi)者說出“滿意”二字？
據(jù)此，財(cái)經(jīng)網(wǎng)對(duì)話京投發(fā)展總策劃師戴嘉寧，探討造房理念的變化，房企遭遇的問題以及未來將如何賦能新的需求。
產(chǎn)品服務(wù)要學(xué)會(huì)共情
隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在不斷發(fā)生著變化，其中包括消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)水平和消費(fèi)方式等都在發(fā)生改變。
在戴嘉寧看來，這種變化之于房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)在于，消費(fèi)者對(duì)于房屋質(zhì)量的要求越來越高，也越來越敏感。“現(xiàn)在是一個(gè)長(zhǎng)板和短板都很重要的時(shí)代。長(zhǎng)板可能是消費(fèi)者選擇你的一個(gè)起點(diǎn)，短板則是考慮選不選你的一個(gè)底線。盡管市場(chǎng)進(jìn)入微利時(shí)代，但開發(fā)商不會(huì)就此忽略產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槟菢臃炊鴷?huì)走入一個(gè)惡性循環(huán)。”
不過，隨著規(guī)范變得越來越嚴(yán)、城市供地限制越來越苛刻，導(dǎo)致市場(chǎng)上的戶型設(shè)計(jì)相差不多，同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯，差異化則更多體現(xiàn)在對(duì)于配套的選擇，其中包括整個(gè)社區(qū)的定位、生活方式的營(yíng)造、后續(xù)服務(wù)的水平等附加值給予方面。“在這個(gè)前提之下，我們發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)是生活方式的營(yíng)造是否符合自己的需求。”戴嘉寧說道。
“消費(fèi)者是非常真實(shí)的，能真正滿足需求的產(chǎn)品就會(huì)得到認(rèn)可，否則就得不到認(rèn)可。”他談到，當(dāng)下市場(chǎng)的主力人群在向90后、00后傾斜，70后、80后這一代人在接觸他們之前，會(huì)習(xí)慣性地站在一個(gè)主觀的立場(chǎng)上去想象他們需要的產(chǎn)品是什么樣的，這就導(dǎo)致研究出來的結(jié)果往往帶有70后、80后的烙印。“但是經(jīng)過跟年輕人的深入接觸交流之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來有些想法可能并不對(duì)。如果沒有這樣的溝通改進(jìn)，做出的產(chǎn)品就不會(huì)受到年輕人的認(rèn)可。”
他以北京檀谷項(xiàng)目為例談到，項(xiàng)目配有高端美發(fā)店、業(yè)主食堂、健身房、賣場(chǎng)、公園等特定場(chǎng)景，可優(yōu)先滿足業(yè)主的使用需求。此外，項(xiàng)目還打造了向全社會(huì)開放的慢閃公園，公眾也可進(jìn)入到公園、網(wǎng)紅咖啡廳等場(chǎng)景，而這種方式也為項(xiàng)目聚集了天然流量。他直言，“檀谷項(xiàng)目讓我們徹底認(rèn)識(shí)到了客戶研究的重要性。”
戴嘉寧稱，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體是由賺快錢的時(shí)代向賺慢錢的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在賺慢錢的時(shí)代，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)能不能跟客戶有粘性，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段，能不能通過產(chǎn)品和服務(wù)獲得綜合的、持續(xù)的活力，而不只是一次性的產(chǎn)品買賣。
在他看來，整個(gè)行業(yè)里，現(xiàn)在沒有任何一家企業(yè)可以說自己能做到所有產(chǎn)品和服務(wù)都能與消費(fèi)者達(dá)到共情，但是未來會(huì)有很多企業(yè)會(huì)做這方面的嘗試。因此，企業(yè)需要在兩個(gè)方面去提升。一方面，企業(yè)應(yīng)該做到國家相關(guān)法律法規(guī)的要求，確保質(zhì)量，這是不能突破的紅線。而另一方面，對(duì)整個(gè)行業(yè)提供產(chǎn)品的提升將是永無止境的，需要做出更多努力提供更好的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到生活方式的改變。
“未來的潮流就是開發(fā)商通過具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)去抓住屬于自己的那一部分人。”
要將生活方式注入TOD
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，每個(gè)行業(yè)或企業(yè)都有一套底層邏輯在運(yùn)行,只有認(rèn)識(shí)并抓住以及做到極致的公司才可能走得更遠(yuǎn)。
據(jù)戴嘉寧介紹，對(duì)于京投發(fā)展而言，打造產(chǎn)業(yè)的底層邏輯就是堅(jiān)持打造一個(gè)跨界的文化品牌、堅(jiān)持生活方式的營(yíng)造，把有相同志趣的人聚合在一起，讓他們享受到更好的服務(wù)。同時(shí)，把從檀谷項(xiàng)目中總結(jié)出來的成熟經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到企業(yè)擅長(zhǎng)的TOD領(lǐng)域開發(fā)項(xiàng)目當(dāng)中。
實(shí)際上，TOD開發(fā)是一個(gè)很大的概念，涵蓋的內(nèi)容非常多，京投發(fā)展所做的開發(fā)模式主要是車輛段上蓋開發(fā)，也是TOD目前體量最大、最高階的一種。這種開發(fā)形式本身是可以解決很多痛點(diǎn)的，會(huì)帶給一個(gè)城市、社會(huì)、業(yè)主一些不可替代的利好。
從社會(huì)意義的角度而言，對(duì)于房?jī)r(jià)較高、用地較為集中的大城市，TOD模式解決了土地集約利用的問題，相當(dāng)于一塊地被利用了兩次或者更多次。與此同時(shí)，它也使原本區(qū)域發(fā)展造成的割裂、造成城市“傷疤”的地鐵車輛場(chǎng)段重新被盤活，改善了區(qū)域的交通和流動(dòng)。
對(duì)于業(yè)主來講，TOD開發(fā)首先可以保障便捷的交通，因?yàn)橐酝牡罔F橋段相關(guān)開發(fā)是地鐵站點(diǎn)的保障，這就相當(dāng)于選擇了一個(gè)很便捷的軌道交通。其次，車輛段開發(fā)通常會(huì)是一個(gè)較大體量的、綜合性的開發(fā)，所以對(duì)整個(gè)區(qū)域的改善、對(duì)配套的打造以及對(duì)商業(yè)環(huán)境的營(yíng)造，實(shí)際上也成了空間上的保障。
“有些城市因?yàn)門OD項(xiàng)目開發(fā)的得足夠大，還會(huì)打造出地標(biāo)性建筑，或者成為區(qū)域的核心。不管是從政府還是從開發(fā)商的角度來看，在打造的時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)比較高，這也是利好業(yè)主的。而就小范圍而言，業(yè)主也不用擔(dān)心以后的商業(yè)配套等問題，從更大維度來看，還能解決一些醫(yī)療、教育等方面的配套問題。”
此外，他還進(jìn)一步談到，生態(tài)環(huán)境方面，受到開發(fā)形式天然的影響，TOD項(xiàng)目的綠化率一般較高、景觀面較大、建筑密度較低。而這樣的環(huán)境，業(yè)主是可以實(shí)實(shí)在在感受到的。
戴嘉寧強(qiáng)調(diào)，正因?yàn)門OD開發(fā)自身的優(yōu)勢(shì)，京投發(fā)展未來還會(huì)按照檀谷的理念去升級(jí)產(chǎn)品，把對(duì)于生活方式和生活理念打造的這套模式經(jīng)驗(yàn)孵化出之后，廣泛應(yīng)用到TOD項(xiàng)目當(dāng)中去，將兩條線融合在一起。“這會(huì)是企業(yè)未來一個(gè)主戰(zhàn)略方向，終極目標(biāo)是在最主線的TOD開發(fā)中融入更多的生活方式，讓其擁有更多附加值、更大的客戶粘性。”
正如戴嘉寧所言，市場(chǎng)、政策永遠(yuǎn)在變，如今開發(fā)商唯一能做的就是用產(chǎn)品和服務(wù)抓住消費(fèi)者的心。因?yàn)楦踩纳鐓^(qū)、更健康的住房、更貼心的服務(wù)才能滿足人們對(duì)美好住宅的向往，而這樣的需求永遠(yuǎn)不會(huì)改變。
文/王亞靜（責(zé)編：高雅）
編輯：王亞靜
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