“不管是創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，還是多元化，地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展，都離不開以客戶為中心。”2021年9月，金地集團(tuán)副總經(jīng)理王英臣在一次活動上拋出這一論斷。
過去30余年間，房地產(chǎn)既分享過市場狂飆突進(jìn)時(shí)代的紅利，也經(jīng)歷過嚴(yán)厲調(diào)控后的痛苦。到如今，地產(chǎn)行業(yè)底層邏輯徹底改變。
以往高杠桿、高負(fù)債的高增長模式不再適用，而是向著經(jīng)營管理為主的微利時(shí)代轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，產(chǎn)品也從高周轉(zhuǎn)、快復(fù)制的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱司珳?zhǔn)定位、品質(zhì)取勝、以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展模式。
當(dāng)市場重心向消費(fèi)者傾斜，市場將出現(xiàn)哪些新變化？開發(fā)企業(yè)又該如何隨之而動？財(cái)經(jīng)網(wǎng)對話貝殼研究院高級分析師潘浩，探討市場之變。
消費(fèi)者需要更多確定性
在潘浩看來，自“三線四檔”政策出臺以來，一系列調(diào)控政策不斷疊加，行業(yè)明顯降速，并且已經(jīng)進(jìn)入第三次重大轉(zhuǎn)型。自2021年以來，市場降溫幅度之大，堪稱歷史之最。
不過，今年開年至今，為維護(hù)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)、良性發(fā)展，市場暖風(fēng)頻吹。在潘浩看來，市場正在筑底的過程中。從資金支持到政策支持，再到市場信心的恢復(fù)需要一個(gè)過程，他預(yù)計(jì)在三四月份會出現(xiàn)一波市場回暖的行情。
在這個(gè)難得的政策窗口期，開發(fā)商搶收已經(jīng)在進(jìn)行中。但對于是否會影響到產(chǎn)品質(zhì)量的疑問，潘浩認(rèn)為，這需要分兩種情況來看。
對于單純打折促銷的項(xiàng)目，一般而言，開發(fā)商進(jìn)行打折促銷并不是針對全盤項(xiàng)目，而是部分房源。有可能針對項(xiàng)目中去化時(shí)間較長的產(chǎn)品，或者本身的資源條件比其它戶型稍弱的產(chǎn)品，開發(fā)商會選擇給市場一些讓利，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，這樣的房源不會直接影響工程質(zhì)量或者交付質(zhì)量。
真正影響質(zhì)量的是搶工趕節(jié)點(diǎn)的項(xiàng)目。比如，疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，對于當(dāng)時(shí)或是年內(nèi)有交付計(jì)劃的樓盤，為了及時(shí)交房，可能出現(xiàn)搶工現(xiàn)象，這樣的項(xiàng)目對質(zhì)量的影響會可能會更大。
在新房爛尾、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題的疊加下，還可能促使消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房以及二手房。因此，新房若想吸引消費(fèi)者，潘浩認(rèn)為開發(fā)商需要給消費(fèi)者更多安全感和確定性。
不過，他坦言，消費(fèi)者無論選擇哪種房源，都面臨優(yōu)勢和桎梏。比如，二手房、現(xiàn)房的優(yōu)勢是所見即所得，但因總量少，選擇余地較小；對于新房而言，消費(fèi)者面臨的則更多是不確定性。比如，能否按時(shí)交房？合同規(guī)定的細(xì)節(jié)能否不打折扣地實(shí)施？
“所以，開發(fā)商需要從客戶思維去考慮，要給消費(fèi)者足夠的承諾、給客戶提供更多的確定性、安全感，以贏得消費(fèi)者的信任。”
重視消費(fèi)者放棄的是什么
市場已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，政策在變、市場在變、客戶的需求也在變。此時(shí)，行業(yè)不再把銷售、規(guī)模奉為圭臬，而需要將精準(zhǔn)了解客戶需求放在首要位置，才能形成自身的優(yōu)勢。并且他直言，“應(yīng)該說這也是唯一的方式。”
“過去，隨著金融進(jìn)入房地產(chǎn)，開發(fā)商如果不追求規(guī)模，企業(yè)的發(fā)展就會遇到較大阻力。所以那時(shí)，企業(yè)更關(guān)注如何用加杠桿的方式去拓展規(guī)模，讓自己有生存的能力能活下來。但降速之后，開發(fā)商的邏輯就要徹底改變，需要考慮在有限的資源之下，如何通過運(yùn)營產(chǎn)生更多價(jià)值。”
他直言，未來開發(fā)商做項(xiàng)目，絕不僅僅只是做一個(gè)建筑空間，“市場面臨最大的轉(zhuǎn)變是企業(yè)需要關(guān)注生活場景以及持續(xù)為消費(fèi)者提供有品質(zhì)的服務(wù)。”
他以會所為例談到，原來開發(fā)商會在會所配置游泳池、酒吧、咖啡館等，但可能只是為了噱頭而配置，由于運(yùn)營跟不上不久就荒廢了。現(xiàn)在就要考慮業(yè)主真真切切需要什么，盡量做到周邊缺少什么業(yè)態(tài)，就去補(bǔ)充什么業(yè)態(tài)。
“開發(fā)商要做的就是了解到每一個(gè)客戶的需求以及決策標(biāo)準(zhǔn)。”潘浩指出，過去，開發(fā)商了解客戶是通過有限樣本，現(xiàn)在則可以通過多種手段獲取更大體量的樣本去研究。比如，分析客戶在線上是如何篩選心儀房源的？客戶如何從海量房源里最終選定了自己要線下去看的房子，以及客戶看過的房子最終如何變成最終要購買的房子？
客戶可能在線上瀏覽了上百套房子，最終選定一套進(jìn)行交易。在這個(gè)過程中，客戶會在區(qū)域、價(jià)格、支付能力、配套等方方面面進(jìn)行許多取舍。潘浩強(qiáng)調(diào)，最重要的是注意客戶舍棄了什么，客戶選擇放棄的那部分可能就是所在區(qū)域或者同類客戶并不需要或者重要程度沒有那么高的部分。
市場倒逼企業(yè)升級
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文章來源:財(cái)經(jīng)網(wǎng)
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