在2022年卡塔爾世界杯開幕式上，吉祥物“拉伊卜(La'eeb)”憑借古靈精怪、充滿異國風(fēng)情的模樣，一躍成為當下最熱的網(wǎng)紅“頂流”，引起網(wǎng)友和球迷的關(guān)注和喜愛。拉伊卜“出圈”，有流量，更有銷量。相關(guān)的文創(chuàng)毛絨玩具和手辦擺件在國內(nèi)一經(jīng)上市，就得到不錯的市場回饋。“吉祥物”經(jīng)濟已經(jīng)成為今年頂流體育賽事的一大熱點。北京冬奧會期間，奧運吉祥物冰墩墩銷售持續(xù)火爆，成功帶動了文創(chuàng)相關(guān)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷兩旺。可以說，頂流賽事吉祥物經(jīng)濟直接助力了文旅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和消費潛能的提升，也為體育文化消費帶來更大的市場預(yù)期。
足球網(wǎng)紅手辦熱銷
(資料圖片)
吉祥物“拉伊卜(La'eeb)”自國際足聯(lián)4月官宣之后，就備受全球網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛，成為繼冰墩墩、雪容融之后最受關(guān)注的足球網(wǎng)紅。據(jù)悉，2022年卡塔爾世界杯開幕當天，限量2022只的世界杯首款“零碳吉祥物”La'eeb就在天貓國際獨家首發(fā)。此外，還推出了吉祥物手辦、世界杯會徽徽章、全球限量編號2022個的大力神杯等。其中，限量大力神杯上線秒售罄。
其實，早在世界杯開始之前，各種吉祥物毛絨公仔、手辦等就在文旅市場有著不錯的銷售熱度，賽事的開始又讓銷售有了明顯的增長。作為世界杯官方特許授權(quán)商，杭州孚德品牌管理有限公司相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“世界杯吉祥物相關(guān)的3D擺件最受市場歡迎，有很不錯的銷售表現(xiàn)。隨著世界杯的進行，受到女性球迷喜愛的吉祥物毛絨玩具的銷量還會繼續(xù)走高”。值得一提的是，企業(yè)負責人還透露在巴西、俄羅斯世界杯上，每一屆都有幾千萬元的營銷收入。
面對每一次大型賽事，吉祥物受追捧并不鮮見。冰墩墩就是頂級賽事中的頂級網(wǎng)紅。北京冬奧會開幕當天，天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品迅速售罄，預(yù)售的5000個冰墩墩手辦上線15分鐘被搶購一空。在北京、南京等地的冬奧會特許商店，消費者通宵達旦排起了長龍，成為北京冬奧會賽事之外難以忘卻的時刻。而就在幾天前，2024巴黎奧運會公布了吉祥物“弗里熱(The Phryges)”，開始為兩年之后的賽事預(yù)熱。據(jù)巴黎奧組委估測，吉祥物相關(guān)紀念品將帶來1.27億歐元的收入。
從卡塔爾世界杯的“拉伊卜(La'eeb)”，到北京冬奧會的冰墩墩，再到巴黎奧運會的弗里熱，吉祥物已經(jīng)成為各大頂流賽事常態(tài)IP，也給文旅IP產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展帶來更多可能。
“體育+”帶火消費
文化賦力體育正在共同培育營造更多的賽事消費氛圍，將為體育+的概念帶來延伸。而無所不在的社交網(wǎng)絡(luò)，也增加了體育賽事相關(guān)消費文化的曝光頻次，讓更多人加深了對吉祥物內(nèi)涵的理解，建立了更真實、更強烈的情感連接。
吉祥物融文化與體育屬性為一體，是大型賽事文化衍生品的創(chuàng)新突破。生動的吉祥物形象，不僅寄托著人們對體育精神的追求，也向世界呈現(xiàn)了不同舉辦地的文化色彩。吉祥物大多以舉辦國有特色的人物、動物形象為創(chuàng)作原型，濃縮了不同國家的自然人文景觀和歷史文化精華，傳遞了體育賽事的辦會理念。北京冬奧會吉祥物設(shè)計團隊負責人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪表示，“以冰墩墩為例，熊貓是中國獨有的動物，也受到全世界人民的關(guān)注和熱愛。大家想到中東地區(qū)就會想到當?shù)氐奶厣棧瑥倪@個層面來說，拉伊卜就達到了很好的文化宣傳效果，讓大家記住了這屆世界杯”。
體育賽事的吉祥物要能代表舉辦國或者該地區(qū)的一個形象，這個形象需要是當?shù)鬲氂械模惨芤鹕鐣婺酥寥澜绲墓沧R和共情。文化產(chǎn)業(yè)研究專家沈望舒表示：“賽事吉祥物是特定主題符號的載體，具有鮮明的文化性、藝術(shù)性、生活性的特點，借助一定體育賽事氛圍，實現(xiàn)了其作為文創(chuàng)產(chǎn)品跨文化、跨地域的價值。”
吉祥物已經(jīng)成為拉近青年消費者與賽事距離的最好方式。對于喜愛“二次元”文化的年輕人來說，體育動漫的手辦周邊、主題樂園的卡通形象、潮玩盲盒的購買熱潮，都與吉祥物火熱的現(xiàn)象有異曲同工之處。年輕消費群體全新的消費價值觀以及對萌物的喜愛帶火了吉祥物經(jīng)濟，也對未來體育賽事的主辦帶來啟發(fā)。
產(chǎn)業(yè)鏈潛力有待深挖
近年來，借助大型國際賽事的舉辦，國內(nèi)吉祥物等原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)漸趨成熟。以北京冬奧會為例，奧運會周邊產(chǎn)品的收入突破了25億元，這是中國首次利用熊貓形象搭配“二次元”外表進行跨文化傳播通道，證明了中國在制造業(yè)和文創(chuàng)領(lǐng)域的發(fā)展。冰墩墩的走俏，無疑是一個產(chǎn)品在商業(yè)上的成功。“熊貓這一文化元素本身，怎么樣把它變成讓人喜愛的熊貓就是好故事的開始，終極的表現(xiàn)就是商業(yè)性。好賣才是硬道理，只有商業(yè)上取得成功才能將吉祥物的文化性和藝術(shù)性表達和體現(xiàn)出來。”曹雪表示。
除了國內(nèi)原創(chuàng)IP，更多的行業(yè)公司早已開始涉足國際賽事IP產(chǎn)業(yè)。已經(jīng)連續(xù)拿到三屆世界杯IP授權(quán)的杭州孚德品牌管理有限公司，正在借助B端、贊助商采購、電商平臺等渠道，在大中華區(qū)對卡塔爾世界杯的吉祥物、徽章、保溫杯等文創(chuàng)產(chǎn)品進行銷售，這個周期從今年8月開始至明年6月，將持續(xù)近一年的時間。相關(guān)負責人透露，世界杯之外，公司還將參與到杭州亞運會吉祥物等相關(guān)IP產(chǎn)品的推廣銷售中。
據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的全球授權(quán)市場調(diào)查報告指出，中國IP市場發(fā)展迅速，超過百億美元，但在超過3000億美元的全球市場中，占比不到5%，空間仍然巨大。
與此同時，也應(yīng)該看到，我國的衍生品產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的商業(yè)模式。吉祥物的火熱也還局限在賣鑰匙扣、玩偶等紀念品上，圖書、影視、動畫、游戲等多領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品經(jīng)濟還有待開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，我國吉祥物衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，與發(fā)達國家的70%-80%相比仍然有很大差距，吉祥物產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式還有待進一步挖掘。
專家指出，優(yōu)秀的IP是個性化、特色化、優(yōu)質(zhì)的，是自帶流量的，可以形成自發(fā)的口碑傳播，并具有較長的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。而內(nèi)容同質(zhì)化、缺少流量入口，是當前中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的痛點問題。