漫威宣布與 Six to Start 達成合作
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如果你剛好是一名漫威迷，并且“久違”地打算重啟運動，以下這個消息想必會讓你對跑步躍躍欲試。
上月，漫威宣布與 Six to Start 達成合作，在后者即將公布的健身 App 「ZRX」中，漫威將上線獨家音頻跑步訓練版塊“MarvelMove”，想象下雷神陪你跑步的畫面。
目前公布的課程包括，雷神 & 洛基:阿斯加德 5 公里訓練，在雷神 Thor 和 Loki 的語音陪伴下，完成 8 周 24 次 5 公里跑步鍛煉課程；夜魔俠：終極學位，扮演一名法學院新生，幫助夜魔俠擊敗一個危險的地下犯罪集團……雖然“MarvelMove”尚未正式上線，但是不少漫威迷已經在官推底下表示搓手期待。
“我很生氣，你似乎找到了能讓我跑起來的東西” | 圖片來源：Twitter
對于跑步，有的人愛之深，有的人恨之切，在如何“讓沒有那么自律的人動起來”這件反人性的事情上，很早就有廠商發現了商業機會，以上提及的漫威合作伙伴 Six to Start 正是移動健身游戲賽道上曾經的“掘金王者”。今天我們就來聊一聊 Six to Start 和一家誤打誤撞入局的出海廠商，在功能游戲賽道的故事。
Six to Start
一次偶然成功后，一做就是十年在跑者圈有一個“Runner’s High”的名詞，描述的是跑步后身體極致放松的感覺。這種感受往往并非僅是心理作用，在生理層面，運動的確可以刺激體內多巴胺、內源性大麻素等物質的活動而起到改善情緒的作用。
某種程度上說，運動必然會對情緒產生正面影響，壞消息是，這樣的“獎賞”，要長時間運動后才會獲得，其實對于運動者的體能和意志力都有要求。這也就很好解釋為什么運動小白鮮少感受到“Runner’s High”，讓這部分人動起來額外的刺激和激勵就變得無比重要。
而從用戶的角度，幾乎大部分人都有一個想要動起來的心，但奈何是一副動不起來的身。
11 年前，Six to Star t找到的突破口是恐怖向劇情跑，彼時他們推出了一款名為《Zombies, Run!》的買斷制產品。《Zombies, Run!》發布僅兩周就超過 Strave、Nike+ Running 等大牌應用，登頂健康和健身應用付費榜，可以說一炮走紅。
《Zombies, Run!》LOGO
雖然今天的我們只需要打開 Keep，就能開始一場《甄嬛傳》或者《和平精英》主題的劇情跑。但是如果回到 2012 年（要知道Keep直到3年后的2015年才上線），《Zombies, Run!》的出現不可謂不新鮮，不僅吸引到了大批的用戶，甚至在學術界都引發了很大的討論。
一篇發表于《美國醫學雜志》上的論文便將《Zombies, Run!》作為研究對象之一
短短兩年《Zombies, Run!》就宣布達成百萬銷量，并在此后轉為免費游戲，依靠訂閱服務和廣告變現。Six to Start 也一炮走紅，成為了功能游戲賽道上的明星企業之一。
切入跑步，可以說是《Zombies, Run!》能夠成為全球為暢銷游戲化健身應用的底層原因之一，因為跑步是多數人開始運動的首選，沒有場地、裝備的限制，能夠保證到盡可能多的覆蓋度，從中用趣味性的內容去吸引用戶，無疑是更容易的。后續在健身賽道看到一些乙女向健身游戲《Burn Your Fat With Me! FG》出現，就會需要玩家準備瑜伽墊等物品，其實是對用戶提出了更高要求。
乙女向健身游戲《Burn Your Fat With Me! FG》
Six to Start 后續推出的產品也均為跑步相關產品，包括《Zombies, Run! 5k Training》和《Zombies, Run! Board Game》，但均沒能超越《Zombies, Run!》，而如今與漫威的合作，也是圍繞跑步。
在后 IDFA 的時代，IP 無疑是幫助 UA 的一把好手，最近 Scopely 的《Monopoly Go！》是最好的證明，一個經過驗證的模式（Coin Master換皮）+一個大 IP，游戲成功的概率就超過了 50%。
Six to Start 十多年的堅持，貌似印證了功能游戲的的市場空間。但除了 Six to Start 之外，就難在看到其他廠商的身影，又讓這個賽道看起來并不那么有想象力。很多參與者并不擁有大 IP 的授權，也錯過了早期的一些流量玩法，看似熱鬧的功能游戲真的有前途嗎？借此，我們與 2015 年就已經成立，在功能游戲賽道堅持了 7 年多的酷都網絡的創始人朱文杰聊了聊。
計步游戲起家，4 年打造 4 款產品不同于 Six to Start 切入跑步，酷都網絡是從計步游戲起家的。計步和跑步的共同點在于用戶的進入門檻低，也就保證了用戶盤子足夠大。
酷都網絡的一款產品是《Wokamon》，融入了寵物養成玩法的計步功能游戲。其在 2017 年被評為“蘋果商店年度應用”。朱文杰說，《Wokamon》當時的收入還可以，所以此后幾年酷都網絡又陸續上線了《口袋植物》（2016）、《Fitness RPG》（2017）、《Fit Tycoon》（2019）3 款分別加入了收集、RPG 和模擬經營玩法的計步功能游戲。
《Wokamon》在 2017 年被評為蘋果商店年度應用
“起初我們并沒有功能游戲的概念，我們一定程度上是‘被動’地選擇了這個賽道。”朱文杰所言的“被動”是指創立酷都網絡之前，朱文杰還做過一家做運動 App 的公司，當時的產品就帶有一些游戲的元素。不過這家公司因為種種原因沒有繼續開下去，朱文杰才轉而成立了酷都網絡。當時收到之前的用戶反饋，希望產品中游戲的部分更多一些，于是就有了《Wokamon》以及后續的計步功能游戲。也就是說，酷都網絡起初對于功能游戲賽道的認識并不算多，并非看中前面的優秀示例入局，很大程度上是基于團隊此前打造產品的經驗以及收到的用戶需求選擇了計步功能游戲，算是有點“誤打誤撞”。
酷都的開局還算順利，早期兩款計步游戲《Wokamon》和《口袋植物》的海外發行，交給了海外的公司負責，并且市場反饋都還不錯。到了《Fitness RPG》，酷都網絡就開始了自研自發。原因很簡單，功能游戲本身賽道不大，早期的流量紅利過去之后，海外發行更難找了，酷都網絡索性自己來做。不過最終效果不太好，成本沒能收回來，這也讓酷都網絡短暫地進入了迷茫期。
“當時的功能游戲比較依賴自然量，所以除了應用商店推薦之外，ASO(App store Optimization) 是最關鍵的一個點。做計步功能游戲的時候，ASO 實際上是在和 Nike 這樣的大品牌競爭，因為它賣鞋，所以會在更多的關鍵詞下面占位置。然后還有像悅跑圈、咕咚這些運動 App，這就導致后期 ASO 做起來比較困難。” 與此同時，近些年，在 IP 授權＋AR 技術的加持下，一些帶有計步屬性的 AR 游戲也“卷”入了計步功能游戲的賽道，并且還有一部分專門做計步的工具產品也在通過送優惠/福利等方式，通過增加實際反饋，吸走了一部分用戶。
朱文杰提及的一個關鍵問題是，對于沒有 IP 和較少買量投入的功能游戲而言找到用戶越來越難了。Six to Start 到后期其實也面臨著類似的情況，當玩法＋跑步不太能吸引到用戶了，如今去聯合漫威之類的大 IP 做品牌升級，是好事，但同時在某種程度上也是一種“無奈之舉”。
一方面是艱難拉新，一方面是留不下人。2021 年，Six to Start 作價 950 萬美元被一家名為 OliveX 數字健康和健身公司收購，當時披露的數據顯示，《Zombies, Run!》年訂閱收益還剩下不到 20 萬美元（要知道《Zombies, Run!》買斷制時期，兩年就達成了近 800 萬美元的銷售額）。當用戶的新鮮感過去，一部分對于跑步依舊不“感冒”的用戶自然流失了，另一部分因為《Zombies, Run!》愛上跑步的用戶也可能轉向更專業跑步 App，這讓《Zombies, Run!》的存在變得很尷尬。
相比找到“靠山”的 Six to Start，在做計步功能游戲遇到瓶頸之后，酷都網絡索性放棄了在健身向功能游戲上的掙扎，而轉向了專注功能游戲。用朱文杰的話說，雖然后者的市場規模沒有計步產品這么大，但是對于小廠商來說其實更有機會。
還在健身游戲賽道上的 Six to Start 也開始了新的探索。除了用大 IP 爭取用戶好感度之外，Six to Start 目前在嘗試的另一條路徑是“Sweatcoin ＋劇情跑”，嘗試用 P2E 的模式來留住玩家，目前也已有產品上線。Six to Start 的歷程似乎也反向證明了，人們感受到“有趣”的閾值在不斷被拉高，讓人們動起來也越來越難了。
“Sweatcoin ＋劇情跑”產品《Dustland Runner》
面對拉平回收、再到掙錢這一非常現實的問題，朱文杰也對有意進入功能游戲賽道的開發者給出了建議。他坦言，如果只是一個兩人團隊來做一款功能游戲，收入覆蓋成本大概是不難的；但是如果是一個 50 人的團隊，就是一個很大的挑戰了。以酷都網絡目前的經驗來說，旗下產品主要依靠 IAA 變現，并且從其近年產品上新的思路來看，“節流”始終也是酷都網絡在思考的方向。
“我們肯定更希望更多的人到功能游戲賽道里面來。但是要設立好自己的預期，你想達到什么樣的效果，如果你想發展一個大的團隊，這個會很困難，但我也不能說完全沒機會，因為畢竟我們的經驗還淺。”
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