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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
【資料圖】
隨著股市注冊(cè)制全面的深化改革，二級(jí)市場(chǎng)主板存量項(xiàng)目平移工程也已經(jīng)完成。截至3月3日，深滬交易所已經(jīng)受理了169家IPO企業(yè)的平移申報(bào)。可以預(yù)見的是，股市即將迎來(lái)新一輪的上市熱潮。這也給那些IPO排隊(duì)多年的企業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。
作為圈內(nèi)有名的IPO釘子戶中喬體育（以下簡(jiǎn)稱中喬），當(dāng)然也沒(méi)有放棄這個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。時(shí)隔12之后再次重啟上市計(jì)劃，3月4日中喬主板IPO申報(bào)獲上交所受理。在解決完曠日持久的商標(biāo)糾紛后，重獲新名的中國(guó)“喬丹”，還能在消費(fèi)和資本市場(chǎng)上重建輝煌嗎？
多年商標(biāo)糾紛錯(cuò)失發(fā)展黃金期
福建晉江這座被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”的城市，孕育出了安踏、特步、鴻星爾克、361度等一大批國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚體育用品企業(yè)。中喬當(dāng)然也在此列，只不過(guò)與其他企業(yè)相比，其茁壯成長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程充滿了爭(zhēng)議。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)在發(fā)展前期或多或少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容上，模仿國(guó)外品牌已經(jīng)是比較普遍的事情。這一不好的借鑒之風(fēng)一直延續(xù)至今，可以看到目前仍然有很多品牌卷入了“抄襲”漩渦。中喬自然也沒(méi)有逃脫被起訴維權(quán)的命運(yùn)，只不過(guò)其遇到的是更為嚴(yán)重的商標(biāo)糾紛。
中喬曾用名喬丹體育，和國(guó)際知名球王邁克爾·喬丹的中文譯名一致。其品牌logo中的人物形象更是與飛人喬丹在籃球場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)別無(wú)二致。可以說(shuō)喬丹體育的前期發(fā)展離不開“喬丹”二字的功勞，甚至早期消費(fèi)者都誤認(rèn)為喬丹體育就是球王喬丹在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)的品牌。
雖然喬丹體育在公開場(chǎng)合多次聲稱自己是民族品牌，和球王喬丹沒(méi)有任何關(guān)系。但還是受益于“邁克爾·喬丹”的熱度，公司業(yè)績(jī)不斷攀升。2011年11月喬丹體育IPO上會(huì)審核通過(guò)，并計(jì)劃于次年3月底掛牌。然而2012年2月球王喬丹發(fā)布的控訴視頻徹底打斷了喬丹體育的上市之旅。
沒(méi)想到的是這場(chǎng)真假“喬丹”的商標(biāo)糾紛持續(xù)了近十年之久。2022年3月上海市高級(jí)法院作出終審判決，喬丹體育以敗訴收?qǐng)觥缛粘志玫纳虡?biāo)大戰(zhàn)對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)身心疲憊的馬拉松內(nèi)耗。不僅僅是改名為中喬體育那么簡(jiǎn)單，對(duì)其未來(lái)發(fā)展也造成了一定影響。
據(jù)招股書顯示，2019年至2021年中喬的營(yíng)收分別為55.74億、48.82億和58.43億。雖受疫情影響營(yíng)收有所波動(dòng)，總體上營(yíng)收發(fā)展趨勢(shì)良好。但要是和初次IPO營(yíng)收增速相比，卻要遜色很多。
2008年至2010年，其營(yíng)收分別為11.58億、23.16億和29.27億。不難發(fā)現(xiàn)近年來(lái)中喬盡管仍然享受著“喬丹”的紅利，但是營(yíng)收增速明顯放緩。尤其是在敗訴后，中國(guó)喬丹這一品牌還能否再創(chuàng)輝煌更是難說(shuō)。
值得注意的是，中喬此次募集資金用途和12年前初次IPO 時(shí)完全一致，說(shuō)明十多年的商標(biāo)糾紛嚴(yán)重影響了其發(fā)展的腳步。同時(shí)期的特步，2021年?duì)I收已達(dá)100.13億元。很明顯中喬錯(cuò)過(guò)了體育服飾發(fā)展的第一個(gè)黃金十年。
如今股市注冊(cè)制全面放開，中喬再闖資本市場(chǎng)，一方面想借此契機(jī)重新?lián)屨际袌?chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，而另一方面確實(shí)有自己不得已的苦衷：如今的中喬，無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型還是在品牌換新方面都已經(jīng)迫在眉睫。
外協(xié)比例過(guò)高，難進(jìn)一線城市
從前后兩次招股書披露的內(nèi)容看，近十年來(lái)中喬的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒(méi)有任何變化，依舊是服裝、鞋和配飾三大種類。服裝和鞋是其產(chǎn)業(yè)的雙核心，只是二者的營(yíng)收占比卻發(fā)生了根本性變化。
2008年至2010年，服裝的營(yíng)收占比基本在55%左右，鞋類營(yíng)收占比在40%上下浮動(dòng)；十年之后服裝和鞋的營(yíng)收占比卻互換了位置。如今鞋類營(yíng)收成了主核心。這也造成了中喬目前生產(chǎn)上的最大問(wèn)題：嚴(yán)重依賴外協(xié)。
2008年至2010年，鞋類外協(xié)數(shù)量分別為12萬(wàn)雙、79萬(wàn)雙和97萬(wàn)雙，占當(dāng)年鞋類銷量的比例尚不及10%；然而時(shí)過(guò)境遷，2019年至2021年鞋類外協(xié)數(shù)量分別為1084萬(wàn)雙、854萬(wàn)雙和1110萬(wàn)雙，已經(jīng)占全年鞋類銷量的1/3。
外協(xié)比例過(guò)高也導(dǎo)致了中僑的毛利率要遠(yuǎn)低于同行業(yè)水準(zhǔn)。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年其產(chǎn)品毛利率分別為31.91%、29.52%和27.86%。同時(shí)期的特步、361度的毛利率均在40%左右，安踏毛利率更是在55%以上。
中僑此次沖刺IPO的首要目的就是擴(kuò)建鞋類生產(chǎn)基地，從根本上解決產(chǎn)能和毛利率問(wèn)題。但其毛利率偏低并不僅僅是外協(xié)比例過(guò)多，更是因?yàn)橹袉痰慕?jīng)銷模式以批發(fā)為主。這和其他品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，轉(zhuǎn)為零售也是其一直追求的夢(mèng)想。
然而在實(shí)現(xiàn)零售夢(mèng)想之前，還必須解決的一個(gè)棘手問(wèn)題就是渠道如何向上拓展。從一開始中僑走的就是從農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略布局，這也是二線體育品牌的一貫做法，但這也恰恰限制了中喬的后期發(fā)展。
據(jù)招股書顯示，截至2022年6月中喬擁有4個(gè)銷售大區(qū)，6269家品牌專賣店，其中北部大區(qū)的營(yíng)收占比高達(dá)48.27%。值得注意的是貢獻(xiàn)營(yíng)收最多的并不是北上廣這樣的一線城市，而是哈爾濱、蘭州、柳州等二三線城市。十年前如此，十年后亦然。
在全國(guó)的三四線城市，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商場(chǎng)里可以很容易看到中僑的專柜。說(shuō)明其市場(chǎng)下拓做得非常成功，但是近十年來(lái)其專賣店的數(shù)量總是在6000家徘徊，也表明其二三線城市的開拓也進(jìn)入了瓶頸期。進(jìn)軍一線城市成了當(dāng)務(wù)之急。
只是走平價(jià)親民的中喬，要向李寧、耐克、安踏等一線品牌的核心大本營(yíng)發(fā)起沖擊，難度確實(shí)不小。布局一線城市不僅加大了成本開銷，更為關(guān)鍵的是中喬的產(chǎn)品能否支撐起高端化轉(zhuǎn)型還是個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)從二三線城市轉(zhuǎn)向一線，產(chǎn)品從平價(jià)過(guò)渡到高端，才是中喬品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。
聯(lián)手茵寶借助巭科技還需新營(yíng)銷
隨著生活水平的提高，全民健身理念的普及，我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)取得了迅猛的發(fā)展。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3627億元。尤其是自2016以來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)。對(duì)于各大體育品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是搶占市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
自2016年以來(lái)國(guó)內(nèi)體育品牌動(dòng)作不斷，不僅深拓市場(chǎng)更是掀起了并購(gòu)熱潮。李寧收購(gòu)了堡獅龍、Clarks，向高端領(lǐng)域發(fā)展；特步收購(gòu)了索康尼、邁樂(lè)、蓋世威等品牌，同時(shí)布局時(shí)尚和專業(yè)領(lǐng)域；安踏自然不用多說(shuō)，2016年收購(gòu)迪桑特在華業(yè)務(wù)，2018年收購(gòu)亞瑪芬，如今已成為全球第三大運(yùn)動(dòng)巨頭。
反觀中喬，僅在2020年斥資6250萬(wàn)美元收購(gòu)了英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)品牌茵寶。和其他企業(yè)相比，在產(chǎn)業(yè)布局上顯得并不積極。收購(gòu)茵寶更像是無(wú)奈下的一次“豪賭”。
首先在收購(gòu)節(jié)點(diǎn)上，正值中喬商標(biāo)糾紛的一審判決的當(dāng)年。收購(gòu)茵寶無(wú)疑是在陽(yáng)謀一條后路，以備不時(shí)之需；其次茵寶在未收購(gòu)之前，其經(jīng)營(yíng)狀況早已陷入困境。被耐克榨干后轉(zhuǎn)賣艾康尼斯，依舊毫無(wú)起色。如今中喬將茵寶納入旗下，能否實(shí)現(xiàn)雙贏還很難說(shuō)。
同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷上，中喬的推廣力度還是差點(diǎn)意思。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年其廣告宣傳費(fèi)分別為1.48億、0.72億和1.2億。這一數(shù)據(jù)和十年前的廣告費(fèi)用并無(wú)明顯差距。和安踏、特步動(dòng)輒十幾億元的廣告宣傳開支相比，中喬的宣傳費(fèi)用簡(jiǎn)直是毛毛雨。
即使其經(jīng)營(yíng)模式以批發(fā)為主，但在新消費(fèi)場(chǎng)景下低成本營(yíng)銷很難讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)或者關(guān)注品牌。最好的例子就是2020年，中喬發(fā)布的飛影PB籃球鞋。前期幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷，全靠消費(fèi)者的口碑大賣出圈。
如果不是產(chǎn)品的大賣，或許消費(fèi)者根本不知道中喬還有如此扎實(shí)的中底技術(shù)。巭pro可能不是當(dāng)下最好的中底發(fā)泡技術(shù)，但是在市場(chǎng)中同價(jià)位的籃球鞋中，飛影系列產(chǎn)品的性價(jià)比還是無(wú)敵的存在。中喬在產(chǎn)品內(nèi)容和創(chuàng)新上可謂是誠(chéng)意滿滿。只是再大的誠(chéng)意還是要體現(xiàn)在營(yíng)銷上。
近年來(lái)，各大品牌都在進(jìn)行線上+線下的市場(chǎng)布局，品牌換新和升級(jí)都提上日程。目的就是進(jìn)一步提升在年輕消費(fèi)人群中的形象和知名度，搶占市占率。中喬在線下門店的數(shù)量上已經(jīng)處于同行業(yè)領(lǐng)先地位，但其線上渠道的發(fā)展還是相對(duì)滯后。目前其招股書并未透露線上銷售的具體情況，也表明中喬的線上布局仍然是任重道遠(yuǎn)。
結(jié)語(yǔ)
和球星喬丹的商標(biāo)糾紛，中喬雖然還沒(méi)有到傷筋動(dòng)骨的地步，但目前仍承受著這場(chǎng)商標(biāo)之戰(zhàn)的反噬。在市場(chǎng)層面上，如今正是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的第二春，二線品牌的差距并不明顯。中喬想從二線中脫穎而出，僅靠資本力量或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在消費(fèi)者層面，曾經(jīng)以為的真品變?yōu)樯秸＜词怪袉痰漠a(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量已經(jīng)媲美一線大牌，但部分消費(fèi)者心理已經(jīng)由愛(ài)轉(zhuǎn)恨。所以中喬在品牌升級(jí)和換新的道路上已然受阻。如何讓大眾重新接受新的喬丹無(wú)疑才是對(duì)中喬的終極考驗(yàn)。