這是我們直播課程的第21節課，也是最重要的一節課，因為離開了營業收入說凈利潤和現金流，就是耍流氓。今天我們再回顧下當天的上課內容，其他25節課的內容聽過就忘了也沒關系，但是營業收入的重要性，千萬不要忘記了。
(相關資料圖)
一、營業收入與企業ROE的關系
營業收入是利潤表第一個科目，ROE是我們分析企業?？吹挠芰χ笜耍敲此鼈儍蓚€離得這么遠，是怎么扯上關系的呢？這就得從杜邦分析說起。
ROE深度分析，涉及到凈利率增長靠什么的問題，而凈利率的高低，首先取決于公司毛利率的高低。
理論上看：
營業收入扣除營業成本，得到的是毛利潤；毛利潤再扣除各種費用支出，最后得到的才是企業的凈利潤。
舉例來說：
對一家成本費用支出為1000萬元的企業來說，公司毛利潤是1500萬元還是1100萬元，公司的處境就會截然不同。
在毛利潤只有1100萬元的情況下，公司只能精打細算過日子，稍有不慎費用開支過大，公司的凈利潤就會出現虧損；但是當公司的毛利潤是1500萬元的時候，公司在費用開支上就不用那么拘謹，畢竟公司手頭比較闊綽，有1500萬元應對1000萬元的費用開支。
論語中有個詞，叫“君子務本”。想辦法把毛利潤做大，才是提高凈利率的根本和正道；想方設法減少各項費用開支，那都是小巧。畢竟凈利率的高低首先取決于毛利率的高低，而不是費用率的大小。
洋河股份的凈利率在30%左右，關鍵在于它的毛利率大于70%，而不是它節衣縮食削減期間費用。為什么貴州茅臺五糧液的凈利率也很高？前提在于它們的毛利率都很高。
下圖體現了營業收入與ROE的關系。
1-營業成本率=毛利率。
營業成本率高的企業，毛利率低，凈利率也會低，進而拉低凈資產收益率。因為凈利率是企業ROE的主要驅動因素。
二、營業收入與企業估值的關系
公司估值是以下圖3個公式為依托，自右往左依次展開的。
第一步，調整自由現金流；
第二步，計算企業價值；
第三步，根據企業價值計算出股權價值。
而營業收入與第一步調整自由現金流直接相關。企業估值的關鍵在于預測自由現金流。預測自由現金流的關鍵在于預測營業收入。
如下圖所示：
企業價值=詳細期企業價值+永續期企業價值，而詳細期企業價值的測算要具體到每一年的自由現金流的測算。每一年的自由現金流，是從營業收入開始調整出來的。這里有兩個重要的公式：
⒈息稅前利潤的計算公式
=營業收入-營業成本-稅金及附加-銷售費用-管理費用-研發費用
⒉無杠桿自由現金流的計算公式
=息稅前利潤-調整的所得稅+折舊攤銷-營運資金的增加-資本開支
在預測洋河股份營業收入的時候：
我們取最簡單的做法，由于過去10年洋河股份收入平均增速為8.10%，2021年營業收入253.50億元，因此未來5年收入增速樂觀估計按10%計算。
其他項目的預測基本都是跟營業收入掛鉤。
我們取過去10年它們占營業收入的比率的平均值。
過去10年：
洋河股份的（營業成本÷營業收入）的平均值為33.05%；
（稅金及附加÷營業收入）的平均值為7.50%；
其他項目的平均值我們也能得到。
假設未來5年這些比率的數值保持不變，洋河股份自由現金流計算如下。
讓我們再重復一遍前面那句話：
企業估值的關鍵在于預測自由現金流。預測自由現金流的關鍵在于預測營業收入。
三、如何分析營業收入？
就像我在書里寫的，分析營業收入最簡單有效的辦法就是拆解，但是呢~如果我們能站在護城河的角度分析營業收入，收獲立馬就會不一樣。
那么，我們該如何站在護城河的角度看海天醬油的收入增長？
評估企業的競爭優勢/護城河有三個步驟：
第一，畫出產業地圖，找到企業所在的細分市場，以及每個市場的競爭對手。
第二，在每個細分市場檢驗企業的競爭優勢是否存在。
此處要看兩個指標，一是市場份額是否穩定，二是企業能否長期獲得超額利潤。
第三，確定企業競爭優勢的來源。
存在進入壁壘的企業能夠做潛在競爭者做不到的事，換句話說，企業要靠進入壁壘將競爭對手阻擋在行業之外，進入壁壘可能來自于客戶忠誠度、高轉換成本、規模經濟等。
那么，海天味業是一家具有競爭優勢的企業嗎？
如果對競爭對手來說該行業存在進入壁壘，那么進入壁壘來自于哪些方面？
具體分析步驟下面的PPT里有詳細介紹。
四、總結
同樣是講營業收入，但是這次課件跟上次課件比，90%的內容都不一樣。過去一年，人的認知也會有所變化。這次課件讓我更加意識到了營業收入的重要性。
下面是這節課的總結。希望對您有所幫助。