曾經(jīng)的“鴨王”周黑鴨，如今成了扶不起的阿斗。
危機最先發(fā)生在嗅覺敏感的二級市場，1月11日，鹵味零食上市公司周黑鴨股價突然遭遇重挫，盤中一度暴跌26%，引發(fā)市場關(guān)注。
(資料圖)
據(jù)財聯(lián)社報道，市場有傳聞稱周黑鴨小范圍進行了交流，給2023年的業(yè)績利潤指引只有1.5億—2億元。而周黑鴨2021年歸母凈利潤為3.42億元，2022年上半年歸母凈利潤為1800萬元。
次日，周黑鴨官方發(fā)布澄清公告，聲稱公司業(yè)務(wù)運營一切正常，高管團隊穩(wěn)定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計劃，2023年目標(biāo)為努力實現(xiàn)2億元或以上的利潤。而這樣的聲明，并沒能安撫資本市場的情緒，官方在承認傳聞的同時，也給資本市場繼續(xù)做空周黑鴨的理由。隨后兩日周黑鴨連續(xù)下跌，股價最大回撤已超過30%。
回顧公司近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在疫情防控常態(tài)化以及公司轉(zhuǎn)型的2021年，周黑鴨尚有3.42億元的營收，但在疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整的今年，周黑鴨卻給出了更低的指引。周黑鴨似乎在告訴投資人，它還有更棘手的問題。
另一邊，周黑鴨在運營策略方向上，似乎又是一家非常合理的公司，在2022年財報中，周黑鴨表示，除進一步擴大直營+加盟的策略之外，公司還將持續(xù)發(fā)力小而美店鋪以及社區(qū)店鋪。同時，公司還在2022年找到了更加符合公司定位形象的代言人楊超越，并且進一步加強了如抖音、小紅書等新渠道的推廣。在產(chǎn)品方面，周黑鴨打造出了全新爆款蝦球。可以說，周黑鴨這一系列動作，不僅反應(yīng)迅速，而且?guī)缀跄依水?dāng)下消費品行業(yè)所有成功的戰(zhàn)略打法。
做正確的事，卻沒有迎來正確的結(jié)果，似乎是讓投資人按下手中投票器的原因。而站在2023年的視角，再次分析周黑鴨的商業(yè)模式，似乎原有的方法論正在失效。1994年，外來務(wù)工人員周富裕從重慶來到武漢投奔大姐，周黑鴨初具雛形，將近30年過去了，周黑鴨從給酒店配送的小店，披荊斬棘成為今日國民級品牌。但身處鹵味這個可能是國內(nèi)最內(nèi)卷的賽道，未來的路該怎么選擇，周黑鴨又到了關(guān)鍵時刻。
尷尬的業(yè)績，澆醒投資人
在發(fā)生業(yè)績指引事件之前，周黑鴨在資本端的形象，可以說非常積極。在多份市場調(diào)研報告中，投資機構(gòu)都表示對周黑鴨的復(fù)蘇持樂觀態(tài)度。
這樣的推論，來自兩方面原因：
一方面，對比海外疫情后消費復(fù)蘇階段，我國線下連鎖恢復(fù)情況較為出色。有市場資深人士表示，“由于海外疫情管控放開較早，同時經(jīng)營模式近似，海外連鎖餐飲公司基本面恢復(fù)趨勢對未來國內(nèi)鹵制品行業(yè)有一定借鑒意義”。
從美國的數(shù)據(jù)來看，2021年3月疫情管控放開，餐飲業(yè)績表現(xiàn)明顯回升。2021年第一季度美國重點餐飲公司收入恢復(fù)至2019年同期水平，而進入第二、第三季度，美國重點餐飲公司收入較2019年維持兩位數(shù)以上增長。在利潤方面，第二、第三季度美國重點餐飲公司凈利潤較2019年同期分別增長21.47%、50.19%。同時，不僅是美國，日本疫情管控放開之后也有類似的恢復(fù)節(jié)奏。
另一方面，回歸到周黑鴨本身，困擾公司業(yè)績的幾大壓力，也正在逐步緩解。
首先，在收入端，西南證券食品飲料團隊表示：“2023年單店客流量和收入表現(xiàn)有望在低基數(shù)基礎(chǔ)上同比回升。”
其次，在成本端，廣發(fā)證券食品飲料團隊表示，鹵制品上游供給和運輸環(huán)節(jié)的成本有所緩解，同時飼料成本也穩(wěn)中有降，鹵制品整體壓力有望緩和。
但投資人的興奮并沒有維持太久，周黑鴨尷尬的業(yè)績指引仿佛一盆冷水澆在了他們身上，在新年伊始就把關(guān)于周黑鴨的預(yù)期全部拉回現(xiàn)實。
而這樣的落差，也讓大家不得不重新審視關(guān)于周黑鴨的一切，到底是什么樣的內(nèi)因?qū)е略?jīng)的“鴨王”，在外部條件最好的紅利期繼續(xù)黯然失色？
尷尬的定位，萎縮的消費場景
在餐飲行業(yè)分析師張夢琳的眼中，2017年探訪周黑鴨總部的經(jīng)歷讓她印象深刻：“當(dāng)時包括蜜雪冰城在內(nèi)的多個餐飲品牌，都在參觀學(xué)習(xí)的隊伍當(dāng)中。最大的感觸就是它們很看重產(chǎn)品，內(nèi)部非常看重‘食’文化，無論是對調(diào)料口味的鉆研，還是有多項專利的包裝，都可以清晰地感受到創(chuàng)始人對于味道的堅持。”
在張夢琳的描述中，曾經(jīng)周黑鴨的定位更多地偏向于高端，同時具有旅行伴侶以及送禮的屬性，在火車站、機場以及景區(qū)，周黑鴨往往具有較強的吸引力。
“當(dāng)時，周黑鴨在整個華北地區(qū)的品牌推廣，幾乎都是圍繞鎖鮮、旅游這個主題。味道突出，具有保鮮特點的鴨貨，無論是在火車站、飛機場還是在短途旅行等場景中，都有極大的優(yōu)勢。”張夢琳說道。
即便是在今天的業(yè)績指引事件出現(xiàn)之后，周黑鴨官方也指出2021—2022年貢獻較大的交通樞紐門店停擺關(guān)店較多，可能是引發(fā)業(yè)績下滑的一大原因。
但一個國民級品牌不可能僅僅生長在單一的消費場景之中。當(dāng)周黑鴨試圖從旅行零食伴侶向更大的維度升級時，挑戰(zhàn)接踵而至。
時至今日，鹵味零食賽道逐漸走出了兩個清晰的方向：以絕味食品、煌上煌為代表的散貨即食鹵味和以王小鹵、良品鋪子等為代表的零食鹵味。兩個方向一個主打剛需，一個主打休閑，并且雙方都用較快的增長，證明了自身模式的合理性。但周黑鴨似乎是卡在兩者中間的重疊領(lǐng)域，從產(chǎn)品上來說單盒包裝的周黑鴨既非絕味式的散貨鹵味，也非王小鹵式的零食鹵味。
對比起來，周黑鴨定位似乎更加模糊。2019年周黑鴨為了打擊造假店鋪，在官網(wǎng)表示，周黑鴨“沒有散裝產(chǎn)品售賣，散裝使用‘周黑鴨’商標(biāo)的為假冒產(chǎn)品”。這一條款，當(dāng)時看起來非常有效，但從另一個側(cè)面來看，卻將周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式變得非常死板。因此，當(dāng)單身經(jīng)濟、健康餐飲等理念崛起時，沒有散貨售賣的周黑鴨，開始變得更為被動。
另外，周黑鴨的產(chǎn)品價格較高，2017—2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價同比減少2.3元至57.8元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。同期，絕味食品和煌上煌門店的客單價則在30元左右。
這就意味著周黑鴨正在售賣的是更貴的產(chǎn)品，以及較為局限的消費體驗。
基于此延伸出的直營+特許的經(jīng)營模式，也展現(xiàn)出了某種矛盾。特許經(jīng)營店在大城市也許不會被價格因素影響，但是進入下沉市場，往往會陷入消費能力不足的窘境。資深餐飲人宋一川曾坦言：“解決哪些消費者的痛點，或者說能滿足消費者哪方面的需求，是全國性連鎖餐飲必須解決的問題。尤其是在下沉三、四線城市時，消費需求是否能支撐其產(chǎn)品定價很關(guān)鍵。例如周黑鴨，把機場、高鐵等高勢能門店開完后，門店下沉就做不動了，經(jīng)營調(diào)整周期也有幾年了，起色卻不大。”
2021年，終于反應(yīng)過來的周黑鴨開始推出中小包裝，降低單盒價格，彌補9.9—25元中低價格帶的空白。但公司此項變動幅度有限，更類似于曲線救國，而此價格帶的市場，早已是一片紅海。
2022年周黑鴨CEO張宇晨在接受采訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號，而是可以成為有滋有味的生活化符號。這需要回歸用戶本身：讓消費者在無所不在的場景中，觸手可及地享受到周黑鴨的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)消費者內(nèi)心對滋味感的滿足。
從采訪中不難看出，周黑鴨對于消費場景的野心依舊很大，但站在今天的視角來看，受困于產(chǎn)品以及定價等問題，周黑鴨的消費場景反而在不斷萎縮。
周黑鴨破局，不能刻舟求劍
觀察周黑鴨近3年的運營動作，幾乎是一個經(jīng)典的成功案例集錦：
在2020年的品牌戰(zhàn)略升級之中，周黑鴨將原來的slogan（口號）從“會娛樂更快樂”改為“沒滋味？就吃周黑鴨”，試圖更加貼近消費場景，推動品牌年輕化。
2021年和徐福記聯(lián)手借勢“國潮”概念，打造中國潮辣燥起來活動。
2022年不僅請來了人氣偶像楊超越，更是借力預(yù)制菜概念，打造鴨血粉絲煲，同年直接對標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪產(chǎn)品上市。在周黑鴨2022年中報之中，公司成功研制出了爆款大單品蝦球，單月最高銷量突破100萬盒。與此同時，為了應(yīng)對疫情，周黑鴨在2022年上半年開出了561家社區(qū)門店。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌活動優(yōu)質(zhì)之外，周黑鴨還在私域運營方面成績突出，據(jù)報道，周黑鴨全網(wǎng)粉絲超5000萬，更是被拆解成為學(xué)習(xí)案例，供其他公司參考。
變動slogan、打造國潮概念、借力熱門品類、創(chuàng)造大爆款、發(fā)力私域流量，周黑鴨的動作如教科書一般把近年來優(yōu)秀消費品公司的運營思路學(xué)了個遍。但從結(jié)果來看，發(fā)力最為密集的2022年，上半年業(yè)績下滑高達90%。即便剔除疫情的影響，周黑鴨的答卷也并不合格。
仔細觀察周黑鴨近幾年的動作，似乎已經(jīng)成為一場場模仿游戲的集合，每一次動作，都可以找到相對應(yīng)的成功案例。而在周黑鴨官方來說，這樣的模仿似乎非常有道理。
“不管是預(yù)制菜，還是我們的產(chǎn)品，都是在滿足消費者需求，也就是說消費者是在生活場景中游走的，不論他去上班、經(jīng)過地鐵站、在自己的社區(qū)、在工作的寫字樓，還是逛街、下班回家刷抖音、追劇，或者是坐高鐵去另外一個城市，我們要在不同的生活場景下，都能讓他看到周黑鴨的產(chǎn)品，然后引起他購買的沖動，能夠比較容易買到。”張宇晨說道。
在周黑鴨管理者的邏輯中，消費者看到—引發(fā)購買沖動—消費者能購買到，就是周黑鴨最簡單直接的商業(yè)閉環(huán)。
為達到此目標(biāo)，我們就看到了周黑鴨一次次刻舟求劍式的模仿，而結(jié)果就是，周黑鴨變得越來越滯后，此策略也越來越無效。而更嚴重的影響，對于消費者心智來說，周黑鴨品牌形象似乎也變得越來越模糊。
時至今日，從外界的視角來看，周黑鴨似乎存在著兩個品牌故事：一個是如開頭所講，勤勞勇敢的周富裕經(jīng)歷10年，將路邊小店帶到了港交所。而另一個則是如當(dāng)下CEO所言，定位于18—25歲女性，以楊超越為代言人的快消鹵味品牌。至于哪一個能帶領(lǐng)周黑鴨走出困境，也許周黑鴨自身也無法回答這個問題。