如今的中企出海和過去有什么差別？隨著中國企業(yè)制造實(shí)力的提升，中企在出海過程中開始從技術(shù)實(shí)力轉(zhuǎn)向品牌能力，走向從勞動(dòng)密集型、資本密集型的產(chǎn)品出口，到技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、思維創(chuàng)新型、品牌先導(dǎo)型的升級(jí)之路，從向全球輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)而向全球輸出技術(shù)、品牌和體驗(yàn)。
繪王，成立十一年，專注于數(shù)位板、數(shù)位屏和拷貝臺(tái)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，將技術(shù)研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在教育手寫板、簽批屏、智能會(huì)議平板、無紙化辦公等領(lǐng)域不斷開拓新業(yè)務(wù)。如今，繪王在全球有220萬用戶在使用繪王產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，繪王的產(chǎn)品覆蓋世界100多個(gè)國家和地區(qū)，總用戶數(shù)量逾1000萬。
瑞可創(chuàng)新（Ruko），成立五年，主打家用無人機(jī)、機(jī)器人玩具、遙控玩具車等產(chǎn)品，從深圳一間十多平米的小店面發(fā)展到如今業(yè)務(wù)覆蓋全球的無人機(jī)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了營收和品牌成長的雙豐收。
(資料圖片)
安克創(chuàng)新，一家創(chuàng)業(yè)十年，主要生產(chǎn)智能硬件及消費(fèi)電子產(chǎn)品智能配件的公司，通過跨境電商將產(chǎn)品銷往全球各地，在過去幾年里，公司已經(jīng)擁有了3個(gè)年收入超過30億的智能硬件品牌，在全球有1億的消費(fèi)忠實(shí)用戶，并且公司業(yè)務(wù)覆蓋全球146個(gè)國家和地區(qū)。
從這三家企業(yè)的出海經(jīng)歷來看，都有一個(gè)共同點(diǎn)：持續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)。此外，許多企業(yè)在出海的過程中也做出了和安可創(chuàng)新等三家企業(yè)同樣的選擇：推進(jìn)品牌“軟實(shí)力”建設(shè)，持續(xù)打造全球品牌形象，讓品牌價(jià)值和理念深深植入全球消費(fèi)者心智。
讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者
成立于2011年的繪王在數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域是全球知名的企業(yè)，如今在全世界擁有220萬用戶，產(chǎn)品覆蓋了世界100多個(gè)國家和地區(qū)。在成立初期，繪王就意識(shí)到品牌和技術(shù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。
在繪王看來，品牌的價(jià)值是無限的，這一理念在出海的道路上也得到了延伸。伴隨發(fā)展的提速和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，傳統(tǒng)、單一的營銷手段已經(jīng)無法滿足繪王品牌建設(shè)的需要。2017年繪王選擇入駐亞馬遜品牌旗艦店，拓展海外業(yè)務(wù)。但如何讓消費(fèi)認(rèn)識(shí)自己并且嘗試自己的產(chǎn)品，這也讓繪王犯了難。
在亞馬遜，品牌旗艦店是企業(yè)觸達(dá)和連接消費(fèi)者的重要窗口。因此，作為企業(yè)塑造自身品牌關(guān)鍵的一環(huán)，首先要從用戶角度出發(fā)，需要打造出一個(gè)設(shè)計(jì)元素和整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌旗艦店。
為此，繪王選擇了亞馬遜廣告為其制定的全渠道營銷方案，包括優(yōu)化品牌旗艦店設(shè)計(jì)、提升品牌購物體驗(yàn)、使用品牌推廣等，全面提升品牌在海外的認(rèn)知度和用戶忠誠度。
這讓繪王可以通過既有的模板搭配自身獨(dú)一無二的VI視覺系統(tǒng)，在入駐初期快速完成頁面設(shè)計(jì)，以極具視覺吸引力的圖片和視頻，將繪王的品牌理念和形象傳遞給了每一個(gè)到訪的顧客。同時(shí)，亞馬遜廣告的品牌旗艦店還提供了視頻、商品集合、暢銷商品、可購物圖片等多樣化的小組件，有效引導(dǎo)用戶購買，在塑造品牌之余有效提升了用戶的轉(zhuǎn)化。
在流量方面，繪王選擇了亞馬遜商城內(nèi)外相互配合的打法。在亞馬遜商城，繪王借助品牌推廣向消費(fèi)者展示了鍵盤與手寫板合二為一的KD200等一系列明星產(chǎn)品，將亞馬遜站內(nèi)的龐大流量引入品牌旗艦店，并通過旗艦店的“焦點(diǎn)模式”，在提升重點(diǎn)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，塑造了更受用戶歡迎的品牌形象。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上完善的品牌建設(shè)，讓繪王的出海之路走的越來越順暢。2022年5月，僅美國一個(gè)站點(diǎn)，品牌旗艦店給繪王動(dòng)漫帶來的銷量就達(dá)到了150萬美元，其中品牌推廣活動(dòng)貢獻(xiàn)的銷售額占品牌旗艦店總銷售額的13%以上。在銷售旺季期間，品牌旗艦店帶來的直接銷售額能翻10倍左右。
繪王的成功表明，在現(xiàn)代消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌出海不僅意味著要在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功，營銷同樣是其中的重要一環(huán)。在出海的過程中，打造自有品牌才能更好地抵達(dá)海外消費(fèi)者的心智，最終和產(chǎn)品力一起完成品牌塑造。
而打造品牌帶來的好處之一就是優(yōu)質(zhì)的品牌形象能夠讓企業(yè)提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。安克創(chuàng)新就曾算過這樣一筆賬：目前，安克創(chuàng)新的Power IQ充電寶可以定價(jià)超過150元人民幣，但是同規(guī)格的“白牌”充電寶定價(jià)區(qū)間只能徘徊在12-100元人民幣之間，其中單品價(jià)格差價(jià)就達(dá)到至少50元人民幣。這一差價(jià)不僅會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的整體營收，還會(huì)影響到產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
品牌“本土化”策略打動(dòng)消費(fèi)者
對(duì)于企業(yè)來說，品牌營銷不僅是讓海外消費(fèi)者了解自己，還要尊重海內(nèi)外消費(fèi)者的需求差異。了解消費(fèi)者需求是品牌能夠獲得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)新模式、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系正在不斷地被重構(gòu)。對(duì)于品牌而言，洞察受眾人群特征及市場(chǎng)需求才能快速捕獲市場(chǎng)。
2017年出海的瑞可創(chuàng)新（Ruko）就面臨過海內(nèi)外消費(fèi)者審美差異的難題。這家主打產(chǎn)品為家用無人機(jī)、機(jī)器人玩具、遙控玩具車等電子產(chǎn)品的品牌，已經(jīng)從深圳一間十多平米的小店面，發(fā)展到如今亞馬遜家用無人機(jī)品類中名列前茅的賣家，在十余年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了難以想象的自我跨越。
事實(shí)上，創(chuàng)立之初，由于缺乏對(duì)海外消費(fèi)者的深刻洞察，瑞可創(chuàng)新難以理解海外受眾的文化信仰、生活習(xí)慣，這讓瑞可創(chuàng)新品牌難以同當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心和情感上的共鳴。
怎么辦？有沒有合作伙伴能夠充當(dāng)“橋梁”，讓瑞可創(chuàng)新盡快了解海外消費(fèi)者需求，加快推進(jìn)海外業(yè)務(wù)發(fā)展？
為此，瑞可創(chuàng)新同樣選擇亞馬遜廣告作為品牌打造的合作伙伴。借助亞馬遜廣告創(chuàng)意服務(wù)，瑞可創(chuàng)新能夠快速找到當(dāng)?shù)氐膹V告合作伙伴，以本土化的語言、表達(dá)和畫面呈現(xiàn)方式，提升品牌的整體視覺吸引力，同時(shí)也優(yōu)化了翻譯的質(zhì)量，提升了品牌與受眾之間的溝通效率。
此外，瑞可創(chuàng)新還通過A/B test工具讓用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判，發(fā)現(xiàn)最有效的創(chuàng)意和畫面，用點(diǎn)擊率等真實(shí)的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容和投放策略，提升廣告營銷活動(dòng)的成效。
小小的改變，往往可能帶來關(guān)鍵的變化。從僅有三人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，到如今50多名員工齊心合作，瑞可創(chuàng)新在亞馬遜家用無人機(jī)（Quadcopters & Multirotor）品類中暢銷商品的排名顯著提升，2021年瑞可創(chuàng)新在亞馬遜品牌旗艦店銷售額約200萬美元，品牌旗艦店的訪問量達(dá)28萬余人次，2021年11月至12月，利用旺季三階段的廣告解決方案，瑞可創(chuàng)新迎來了有史以來的最佳銷售月份，借助品牌推廣活動(dòng)獲得了約400萬次商品展示量，9萬多次點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌的“共贏”。
同樣面臨“本地化”需求的還有成立于2011年的伊可普科技。這家提供凈水解決方案的企業(yè)在出海早期，發(fā)現(xiàn)自家部分凈水器的按鍵設(shè)計(jì)與許多海外消費(fèi)者的使用習(xí)慣存在差異。為此，伊可普科技借助亞馬遜廣告的A/B test工具優(yōu)化了按鍵設(shè)計(jì)，同時(shí)使用亞馬遜廣告提供的“學(xué)習(xí)中心”等豐富多樣的學(xué)習(xí)資源，加深對(duì)用戶觸點(diǎn)、轉(zhuǎn)化的理解。
在不斷了解受眾，提升轉(zhuǎn)化的同時(shí)，伊可普科技通過亞馬遜廣告豐富的工具“組合拳”，如展示型推廣、商品推廣、品牌推廣等，尋找最精準(zhǔn)的品牌定位，成功將產(chǎn)品的創(chuàng)新理念傳遞給消費(fèi)者，推動(dòng)其自有品牌Waterdrop成為了亞馬遜北美站點(diǎn)高端凈水器的頭部品牌。
此外，伊可普科技還通過運(yùn)營和廣告的“分家”實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的投放，借助品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live的多元渠道，在今年的Prime Day會(huì)員日上銷量實(shí)現(xiàn)翻倍式的增長，同時(shí)品牌理念也得到了進(jìn)一步傳遞。
從“走出去”到“走進(jìn)去” 品牌成王牌
目前，誕生于亞馬遜的全球化品牌安克創(chuàng)新，憑借成熟的經(jīng)驗(yàn)和打法已經(jīng)躋身全球行業(yè)頭部梯隊(duì)；以O(shè)EM（原始設(shè)備制造商）起家的伊可普科技成功轉(zhuǎn)型，孵化出美國市場(chǎng)凈水器類目頭部品牌Waterdrop；在相對(duì)小眾的數(shù)字藝術(shù)領(lǐng)域，繪王已經(jīng)幫助全球創(chuàng)意工作者完成了無數(shù)次的藝術(shù)工作。
眾多企業(yè)正依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)力品牌建設(shè)，拓展海外市場(chǎng)。對(duì)于這一趨勢(shì)，平臺(tái)方的感受更為深刻?！皬V告主們正在重新衡量預(yù)算以應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境，尋找新的方法提高效率、靈活性和創(chuàng)意，以吸引消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)，” 亞馬遜廣告全球產(chǎn)品和技術(shù)高級(jí)副總裁 Colleen Aubrey表示，“我們看到許多中國賣家和品牌靈活應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)為全球消費(fèi)者提供豐富的選品，同時(shí)也展現(xiàn)出打造品牌的創(chuàng)意能力?！?/p>
亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Anna認(rèn)為，在全球有影響力的舞臺(tái)分享品牌的故事，對(duì)出海品牌來說，意味著品牌知名度的提升，也意味著向打造全球品牌更近一步。
值得關(guān)注的是，中國品牌的國際化水平整體正在逐年提升，并把“品牌打造”視為更堅(jiān)定的長期投入目標(biāo)。根據(jù)益普索《中國品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告顯示，2021年中國品牌信任指數(shù)較2019年上升6個(gè)百分點(diǎn)。無論是硬件還是軟性的認(rèn)知，中國品牌出海之路正在愈發(fā)順暢。