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豐田汽車(chē)的危機(jī)感比以往都要強(qiáng)烈。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥???編輯｜馬吉英????頭圖來(lái)源｜中企圖庫(kù)作為“最會(huì)賺錢(qián)”汽車(chē)公司，豐田汽車(chē)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的下滑。5月10日，豐田汽車(chē)公布2022財(cái)年（2022年4月1日～2023年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，豐田2022財(cái)年?duì)I業(yè)收入為萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)%，但歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為萬(wàn)億日元，同比下降%。值得注意的是，這家全球最大的車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)遭遇十年來(lái)的首次銷(xiāo)量下跌。數(shù)據(jù)顯示，2022年豐田汽車(chē)全球銷(xiāo)量為萬(wàn)輛，同比微增1%；中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為萬(wàn)輛，同比微跌%。更為關(guān)鍵的是，在中國(guó)急速發(fā)展的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，豐田汽車(chē)表現(xiàn)得步伐緩慢。今年一季度，豐田在中國(guó)共銷(xiāo)售了5144輛電動(dòng)汽車(chē)，而一季度國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)的總銷(xiāo)量為萬(wàn)輛。按此測(cè)算，豐田在華電動(dòng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)份額僅為%。事實(shí)上，豐田的挑戰(zhàn)不僅僅在中國(guó)。知乎《汽車(chē)文化》專(zhuān)欄作家王洪浩對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，作為豐田汽車(chē)多家海外工廠的所在地，包括泰國(guó)在內(nèi)的東南亞國(guó)家已經(jīng)感受到了電動(dòng)化趨勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)壓力。為了在電動(dòng)化趨勢(shì)下保持競(jìng)爭(zhēng)力，泰國(guó)等國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始給予中國(guó)車(chē)企扶持和補(bǔ)貼，包括比亞迪、上汽、長(zhǎng)城等。“條件就是，將中國(guó)電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈一同帶過(guò)來(lái)。”王洪浩介紹道。豐田章男。來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)??????今年1月，豐田突然宣布“換帥”，佐藤恒治替換豐田家族“三代”繼承人豐田章男出任社長(zhǎng)。豐田章男曾經(jīng)公開(kāi)批判電動(dòng)化，他在卸任之時(shí)反思道，“我已經(jīng)有些守舊，為了讓豐田進(jìn)入未來(lái)移動(dòng)出行的新篇章，現(xiàn)在我有必要從經(jīng)營(yíng)一線退后一步。”4月1日，正式就任社長(zhǎng)的佐藤恒治在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，將大力加強(qiáng)純電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)，努力擴(kuò)充純電動(dòng)汽車(chē)陣容、降低新車(chē)開(kāi)發(fā)成本。在今年4月中旬的媒體交流會(huì)上，佐藤恒治承認(rèn)豐田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面失利了。“純電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)，豐田失敗了，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。”他說(shuō)。上任伊始，佐藤恒治就將豐田新的管理主題定為——繼承與進(jìn)化。接下來(lái)，豐田將如何全力奔跑？電動(dòng)化的“時(shí)差感”盡管日本與中國(guó)僅相差一個(gè)時(shí)區(qū)，但豐田與中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的電動(dòng)化之間的“時(shí)差感”越來(lái)越強(qiáng)。
“上一次來(lái)中國(guó)是2019年，中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)還在普及階段。而在這次與經(jīng)銷(xiāo)商交流中，我聽(tīng)說(shuō)上海幾乎一半的汽車(chē)銷(xiāo)量，都來(lái)自純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等新能源車(chē)型。”今年4月的上海車(chē)展上，雷克薩斯國(guó)際總裁渡邊剛感慨道。實(shí)際上，在汽車(chē)行業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，這家多年占據(jù)全球銷(xiāo)量最高位置的汽車(chē)公司，開(kāi)始“失守”。2016年11月，豐田汽車(chē)新設(shè)立內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，豐田計(jì)劃2020年將在中國(guó)推出首款純電動(dòng)車(chē)。在豐田電動(dòng)化方案“姍姍來(lái)遲”的情況下，2018年9月，豐田在華合資公司之一廣汽豐田推出首款純電車(chē)型廣汽iX4，被視為“中日雙方股東合作進(jìn)入新階段”；2019年9月，再次導(dǎo)入iA5。這兩款純電動(dòng)車(chē)型均由廣汽集團(tuán)打造，分別脫胎于廣汽傳祺和廣汽埃安的新能源車(chē)型。豐田技術(shù)專(zhuān)家久保馨在2018年的豐田電動(dòng)化技術(shù)交流會(huì)上談到，豐田在上世紀(jì)70年代已開(kāi)始研發(fā)純電動(dòng)技術(shù)，如今考慮到中國(guó)環(huán)保政策以及消費(fèi)者喜好，對(duì)此前的電動(dòng)化的戰(zhàn)略又有所調(diào)整，正加快對(duì)EV研發(fā)，這需要一定的開(kāi)發(fā)周期。與比亞迪的合資，被視為豐田電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)加速的動(dòng)作之一。豐田與比亞迪于2019年11月7日簽訂合資協(xié)議，2020年4月，雙方50:50合資的純電動(dòng)車(chē)研發(fā)公司——比亞迪豐田電動(dòng)車(chē)科技有限公司正式成立，主要從事純電動(dòng)車(chē)及該車(chē)輛所用平臺(tái)、零件的設(shè)計(jì)、研發(fā)等相關(guān)業(yè)務(wù)。直至2021年，豐田十余款電動(dòng)車(chē)車(chē)型首發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)亮相。那一年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為萬(wàn)輛，而同年豐田在華超過(guò)194萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，純電車(chē)型占比不足1%。
豐田在華推出的首款純電動(dòng)車(chē)型——bZ4X直到2022年10月才正式上市，售價(jià)區(qū)間為萬(wàn)～萬(wàn)元。這款車(chē)型同時(shí)授權(quán)給了一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司出售。在今年年初國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的全面價(jià)格戰(zhàn)中，這款上市不足半年的新車(chē)，卻給出了巨額折扣，最高降價(jià)6萬(wàn)元，還有經(jīng)銷(xiāo)商表示“買(mǎi)bZ4X就送車(chē)”。?據(jù)車(chē)主指南統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年4月，bZ4X年內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量為6571輛。面對(duì)第一款電動(dòng)車(chē)bZ4X的失利，今年3月，被豐田寄予厚望的一汽豐田bZ3正式上市。bZ3是基于此前豐田與比亞迪的合作，采用了比亞迪旗下弗迪電機(jī)和磷酸鐵鋰電池，價(jià)格下探至萬(wàn)元。
來(lái)源：豐田汽車(chē)官方豐田方面表示，過(guò)去三年里，豐田派出100多位設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、品質(zhì)控制等領(lǐng)域的工程師扎根中國(guó)，從研發(fā)到生產(chǎn)，從銷(xiāo)售到服務(wù)，針對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全新的整合與升級(jí)，最終打造出bZ3。然而，從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，豐田的電動(dòng)化壓力依舊不小。一位豐田凱美瑞車(chē)型的老車(chē)主谷女士就對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，bZ3看起來(lái)還是像一輛燃油車(chē)，沒(méi)有電動(dòng)車(chē)的“味道”。bZ3上市僅一個(gè)月時(shí)間，卻已經(jīng)開(kāi)始“降價(jià)促銷(xiāo)”。《中國(guó)企業(yè)家》記者咨詢(xún)北京區(qū)域銷(xiāo)售了解到，該款新車(chē)店內(nèi)報(bào)價(jià)已經(jīng)優(yōu)惠2萬(wàn)余元。車(chē)主指南統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，bZ3累計(jì)銷(xiāo)量為2639輛。對(duì)于bZ4X和bZ3的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，豐田中國(guó)方面回復(fù)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng)，“目前不方便公開(kāi)。”按照豐田此前公布的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，2030年計(jì)劃達(dá)成350萬(wàn)輛純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量。但是在今年4月份，豐田對(duì)目標(biāo)做出調(diào)整，即到2026年達(dá)成150萬(wàn)臺(tái)的純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是，今年前4月，豐田在華累計(jì)銷(xiāo)量為萬(wàn)輛，同比下降%。其中純電動(dòng)車(chē)型占比僅為%左右。全面追趕乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約為120萬(wàn)輛，滲透率為%；2022年，中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量攀升至567萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到%。而據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為850萬(wàn)輛，新能源車(chē)滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大約為36%。近三年間，中國(guó)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模擴(kuò)大了約6倍。對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，這三年的發(fā)展軌跡則完全相反——從燃油車(chē)時(shí)代的銷(xiāo)量王者，到電動(dòng)化時(shí)代幾乎“查無(wú)此人”。此時(shí)的豐田，似乎“困”在了自己的全面發(fā)展規(guī)劃中。不同于絕大多數(shù)車(chē)企的純電動(dòng)路線，豐田一直以來(lái)都執(zhí)著于全方位的電氣化技術(shù)路線，即純電動(dòng)、混合動(dòng)力和氫燃料動(dòng)力。據(jù)豐田汽車(chē)官方信息顯示，豐田將混合動(dòng)力技術(shù)定位為構(gòu)筑新型汽車(chē)社會(huì)的核心技術(shù)。早在1969年，豐田就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)混合動(dòng)力技術(shù)的研發(fā)。經(jīng)過(guò)近40年的技術(shù)開(kāi)發(fā)積累，豐田研發(fā)出一套THS混動(dòng)系統(tǒng)，至今已更新至第5代。2017年12月，豐田發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃中顯示：到2030年全球范圍內(nèi)電動(dòng)化汽車(chē)銷(xiāo)量將超過(guò)550萬(wàn)輛。其中純電動(dòng)車(chē)，包括氫燃料電池車(chē)僅計(jì)劃銷(xiāo)售100萬(wàn)輛。此時(shí)，豐田剛剛成立電動(dòng)化部門(mén)，混合動(dòng)力仍是其主要的電氣化技術(shù)路線和銷(xiāo)量支撐。截至2019年底，豐田的混動(dòng)產(chǎn)品在全球銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)，占據(jù)全球混合動(dòng)力市場(chǎng)銷(xiāo)量的九成。2022年6月，豐田還曾對(duì)日本政府進(jìn)行施壓，理由是日本政府的新能源車(chē)政策對(duì)豐田不公平，過(guò)于偏向純電動(dòng)車(chē)，要求混合動(dòng)力得到與純電動(dòng)車(chē)的同等待遇。直到2023年，豐田章男還在發(fā)言中堅(jiān)稱(chēng)，碳是我們的目標(biāo)敵人，而不是內(nèi)燃機(jī)。混動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的“堅(jiān)挺”，讓豐田很難轉(zhuǎn)向純電動(dòng)的技術(shù)路線。豐田電氣化的另一抓手是氫燃料電池。2014年，豐田Mirai正式上市，這款車(chē)型是全球首款大規(guī)模上市銷(xiāo)售的氫燃料電池車(chē)；2019年，豐田再次升級(jí)，發(fā)布基于TNGA構(gòu)架的第二代氫燃料電池汽車(chē)Mirai。
來(lái)源：豐田汽車(chē)官方
豐田中國(guó)高級(jí)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征在今年的上海車(chē)展上介紹稱(chēng)，對(duì)于豐田來(lái)講，氫燃料電池會(huì)首先在商用車(chē)上搭載，在中長(zhǎng)途貨車(chē)上也會(huì)大范圍地推廣，在少量的乘用車(chē)上也會(huì)進(jìn)行推廣。豐田正通過(guò)擴(kuò)大朋友圈來(lái)推廣氫燃料電池車(chē)。2023年5月，豐田與國(guó)內(nèi)“氫能第一股”億華通合資成立的華豐燃料電池公司發(fā)布全新一代氫燃料電池系統(tǒng)TL Power 150；5月17日，海馬汽車(chē)發(fā)布其與豐田汽車(chē)合作氫能車(chē)項(xiàng)目進(jìn)展，搭載豐田汽車(chē)電堆系統(tǒng)的海馬氫燃料電池汽車(chē)7X-H首臺(tái)功能樣車(chē)下線。后續(xù)，海馬汽車(chē)將根據(jù)規(guī)劃，加速氫燃料電池乘用車(chē)在海南的推廣和產(chǎn)業(yè)化。看起來(lái)，在純電動(dòng)道路上開(kāi)始追趕的豐田汽車(chē)，也選擇了在混合動(dòng)力和氫燃料電池上加快步伐。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，豐田是銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)最為均衡的汽車(chē)公司之一。其2022年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，北美市場(chǎng)是最大單一市場(chǎng)，占比約20%；中國(guó)市場(chǎng)占比約19%，日本市場(chǎng)占比約12%，歐洲市場(chǎng)占比約10%，其他市場(chǎng)占比約39%。這也成為豐田踐行全方位電氣化戰(zhàn)略，不單獨(dú)押注某一市場(chǎng)的重要原因。難題待解實(shí)際上，電動(dòng)化戰(zhàn)略的投入和加速只是一方面，背后的智能化升級(jí)、市場(chǎng)培育、產(chǎn)業(yè)鏈重塑等一連串問(wèn)題，都在考驗(yàn)著豐田。電動(dòng)化供應(yīng)鏈問(wèn)題首當(dāng)其沖。燃油車(chē)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)化時(shí)代，卻成了豐田最大的威脅。一位熟悉日系車(chē)企上游產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)家》介紹，豐田多年搭建的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)方式，讓其在供應(yīng)鏈的打造上會(huì)優(yōu)先內(nèi)部供應(yīng)商和日本本土供應(yīng)商。這就導(dǎo)致了電動(dòng)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈打造面臨很多困難，很難做到成本控制。“中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)在電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者很難短時(shí)間內(nèi)超越。即便是豐田這類(lèi)企業(yè)也只能犧牲一定的成本，選擇和中國(guó)企業(yè)合作。”該行業(yè)人士表示。在智能化方面，目前，豐田的智能輔助駕駛系統(tǒng)僅停留在L2級(jí)別，在中國(guó)市場(chǎng)眾多擁有自研自動(dòng)駕駛路線的企業(yè)面前，并不具備競(jìng)爭(zhēng)力；三電技術(shù)方面，新款bZ3采用的則是比亞迪的方案。廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商韓先生向《中國(guó)企業(yè)家》透露，燃油車(chē)時(shí)代，豐田的名頭不需要銷(xiāo)售過(guò)多向顧客介紹，顧客看著馬路上跑的車(chē)就有直觀的感受；但對(duì)于電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，“有的時(shí)候連我們自己都不知該如何介紹”。這些難題，接下來(lái)都將由豐田新掌門(mén)給出答案。今年4月開(kāi)始，豐田汽車(chē)迎來(lái)新任社長(zhǎng)佐藤恒治。曾經(jīng)創(chuàng)造無(wú)數(shù)歷史的“豐田三代”豐田章男逐漸離開(kāi)公眾視線。在記者會(huì)上，豐田章男說(shuō)道，我一直無(wú)法超越作為一個(gè)汽車(chē)制造者的思維范疇，這是我的極限。我認(rèn)為現(xiàn)在有必要退一步，讓豐田進(jìn)入一個(gè)新的篇章。豐田中國(guó)本部長(zhǎng)、豐田中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理上田達(dá)郎在4月上海車(chē)展期間表示，與世界其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的喜好是多樣化的，因此今后豐田在中國(guó)發(fā)展純電動(dòng)車(chē)的力度也會(huì)比其他地區(qū)更強(qiáng)、更足。豐田汽車(chē)公司CTO、副社長(zhǎng)、執(zhí)行役員中嶋裕樹(shù)在今年4月接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示：“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)智能化、電動(dòng)化的發(fā)展非常迅速，今后豐田在中國(guó)業(yè)務(wù)開(kāi)展的工作方式不是說(shuō)中國(guó)和日本商量著來(lái)，因?yàn)橛兄袊?guó)現(xiàn)地的需求、中國(guó)現(xiàn)地的聲音，只有當(dāng)機(jī)立斷在中國(guó)現(xiàn)地做決策，才能開(kāi)發(fā)出令中國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意的商品。”挑戰(zhàn)不僅僅存在于中國(guó)市場(chǎng)。王洪浩2022年底在東南亞多地考察的過(guò)程中，真切感受到中國(guó)電動(dòng)化產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”地位。在王洪浩看來(lái)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于豐田的影響，并不局限于中國(guó)本土。他介紹稱(chēng)，由于豐田在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，像泰國(guó)、印尼等汽車(chē)出口大國(guó)為了保持電動(dòng)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始引入“鯰魚(yú)”，為中國(guó)車(chē)企提供用地、納稅等方面的補(bǔ)貼，吸引他們將中國(guó)的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈帶到當(dāng)?shù)亍ＸS田原本是東南亞市場(chǎng)上的霸主，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)90%以上，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)對(duì)豐田造成影響。王洪浩向《中國(guó)企業(yè)家》表示，很難定義如今的豐田不成功，因?yàn)檫@家公司還是全球最大的汽車(chē)制造商之一，但從全球汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，規(guī)模化的車(chē)企，更需要為提前適應(yīng)市場(chǎng)做出轉(zhuǎn)變。新聞熱線&投稿郵箱：tougao@。END。值班編輯：王怡潔??審校：張格格? 制作：姜辰雨
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