危機倒逼下的換帥，是一劑良藥嗎？
編者按：本文來自微信公眾號 新熵（ID:baoliaohui），作者：白芨，編輯：月見，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
繼龔昕接任劉金良之后，曹操出行再度起用空降高管。
2022年4月7日，易到用車創(chuàng)始人周航出任曹操出行董事長。截至目前，曹操出行未透露周航的負責(zé)事項，僅表示公司業(yè)務(wù)發(fā)展良好，公司未來將有業(yè)務(wù)方面的新進展。同時，CEO龔昕仍將主持日常運營。
這與去年龔昕的空降如出一轍。隨著創(chuàng)始人劉金良辭去董事長職務(wù)，曹操出行的日常經(jīng)營業(yè)務(wù)正式由龔昕接管，曹操出行對此回應(yīng)稱，調(diào)整將提高公司審批及管理效率，以更靈活方式相應(yīng)市場變化。
而曹操出行口中的“市場變化”，主要源自與滴滴之間的拉鋸。去年7月4日，滴滴APP因違規(guī)收集使用個人信息遭網(wǎng)信辦下架，這為出行第二梯隊玩家瓜分滴滴蛋糕吹響了第二輪哨聲。
與此對應(yīng)的，曹操出行的商業(yè)模式正在由重轉(zhuǎn)輕。
劉金良時代，曹操專車改名為曹操出行，并在全國上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，旨在加速切分滴滴留下的蛋糕。
而從劉金良、龔昕到周航，曹操出行不斷削弱吉利系標簽，兩位空降高管分別是前滴滴專車事業(yè)部總經(jīng)理，和易到用車創(chuàng)始人。背后無疑是曹操出行加速爭奪市場份額的焦慮。
PART.01 管理層再度震蕩
對于周航，外界的最深印象，是與賈躍亭公開決裂的易到用車創(chuàng)始人。在與樂視劃清界限的聲明中，周航怒斥樂視挪用易到13億資金，進而釀成了易到用車的現(xiàn)金危機。
拋開對樂視系的沖冠一怒，周航更多給人留下穩(wěn)健的印象，面對燒錢補貼戰(zhàn)，周航持反對態(tài)度：“燒在產(chǎn)品技術(shù)和體驗上是合理的，燒在價格戰(zhàn)上是幼稚的，用利益把司機拉走很簡單，但長期的商業(yè)模式不成立。”
根據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，周航堅持將補貼政策下網(wǎng)約車的市場繁榮稱為泡沫：“如果不發(fā)券，用戶就不來了。”而一旦紅包補貼的潮水退卻，裸泳者將顯出身影。
這種謹慎策略使易到出行迅速被滴滴和快的反超，其中，支付入口起到了決定作用，滴滴和快的分別因接入騰訊和阿里巴巴的移動端支付而站穩(wěn)腳跟，而易到用車反而出現(xiàn)訂單量下滑，對這段時光，周航描述為“近乎崩潰的潰敗感”。
對曹操出行來說，這與自身的謹慎擴張策略不謀而合。周航曾用蘋果手機比喻出行市場：“初代蘋果問世時質(zhì)疑很多，但現(xiàn)在如此成功，原因是把主張做到極致。”在界面新聞報道中，曹操出行CEO曾表達了類似的反補貼觀點：“補貼不會對市場帶來爆發(fā)式增長，我們選擇在已有城市進行深耕。”
但從人事變動的具體節(jié)奏看，曹操出行的管理層震蕩往往與市場危機關(guān)聯(lián)。
例如，龔昕空降曹操出行擔(dān)任CEO時，曹操出行正面臨市場份額、用戶體量被T3出行超越的危機，曹操出行急需抓住滴滴APP下架留出的市場機遇期。
而周航空降的時間點，曹操出行的處境更加微妙。
首先是曹操出行走到輕重模式轉(zhuǎn)變的十字路口。
農(nóng)夫山泉成了鐘睒睒的“現(xiàn)金奶牛”？農(nóng)夫山泉成了鐘睒睒的“現(xiàn)金奶牛”？,農(nóng)夫山泉到底發(fā)展得如何？劉金良在設(shè)計曹操出行商業(yè)模式之初，選擇了車企利益最大化的重資本自營模式，這一路徑的優(yōu)勢是，有利于借助出行業(yè)務(wù)體量，為吉利汽車積累路測數(shù)據(jù)，為研發(fā)提供支持，并為吉利的新能源產(chǎn)品提供量產(chǎn)并搶奪市場份額的能力。
而從2019年2月，由曹操專車更名為曹操出行開始，平臺開始發(fā)力順風(fēng)車、同城寄送等業(yè)務(wù)板塊，并鼓勵司機“帶車加盟”，依靠輕資本模式搶奪市場份額。這部分背離了吉利汽車布局出行業(yè)務(wù)的初衷，曹操出行的戰(zhàn)略定位需要重新梳理。
另外，在面對滴滴的競爭中，曹操出行對滴滴司機的吸引力始終有限。
有滴滴司機表示，網(wǎng)約車平臺的派單權(quán)重體系鼓勵司機深耕單一平臺，而打壓跨平臺接單行為，“出走”司機將面臨接單量懲罰。此外，由于平臺司機合規(guī)問題，曹操出行曾于去年9月遭遇五部門聯(lián)合約談，要求立即清退不合規(guī)駕駛員。
根據(jù)龔昕提供的數(shù)據(jù)，曹操出行從去年5月開始出現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長，其中7月接單量是4月的一倍以上。而在不打補貼戰(zhàn)的背景下，曹操出行很難從滴滴體系中挖角司機，背后也表現(xiàn)出曹操出行的轉(zhuǎn)型矛盾，在滴滴讓出的市場份額面前，曹操需要運力增長以把握機遇。
以上困境可以概括為，舊增長邏輯遭遇瓶頸，在曹操出行眼中，網(wǎng)約車元老周航或?qū)⒊蔀樾戮置娴拈_創(chuàng)者。
PART. 02 制車+換電站解局？
在今年的兩會期間，吉利汽車創(chuàng)始人李書福帶來了《關(guān)于加大電動汽車換電體系建設(shè)的建議》，建議加快換電站設(shè)施及相關(guān)標準建設(shè)，以及推進換電電池包標準化制定，以實現(xiàn)電池包在不同車企、電站和用戶間互換。
對曹操出行來說，這是在運力爭奪領(lǐng)域繞道超車滴滴的關(guān)鍵所在。
去年7月滴滴遭遇監(jiān)管后，曹操出行曾就是否擴張的問題召開多日討論，會議結(jié)論是，堅持運營規(guī)范，盡力擴大市場，主要在已有城市進行深耕。在CEO龔昕看來，曹操出行的注冊用戶量增長空間并不大，投入補貼戰(zhàn)反而會拉升獲客成本。
這意味著，曹操出行的擴張重心將圍繞司機端展開。龔昕表示，單個城市的網(wǎng)約車平臺只有具備20%以上份額，才有競爭壁壘。而更多市場份額需要更大的運力密度，在社交媒體上有大量用戶表示，曹操出行的等車時間較長，換言之，曹操出行還需要擴充司機隊伍。
對此，曹操出行的策略是升級定制化車型，即依靠吉利集團的造車成本優(yōu)勢，一方面對司機提供更高性價比的新能源車型；另一方面向客戶提高服務(wù)性價比。
其中，換電模式是曹操出行強化運營效率的關(guān)鍵一步。換電即摒棄電動車大容量電池提升續(xù)航能力的思路，改為加油站模式為車輛更換電池。
從去年三月開始，曹操出行就上線了首款換電車型楓葉80V，到今年2月23日，第二代換電車型楓葉60S上市，并提供半小時快速充電模式和一分鐘換電模式。官方公告顯示，到2025年，吉利將推出5款以上的智能換電車型，并以5000座換電站覆蓋100個核心城市，提供3分鐘無人化換電服務(wù)。
按照這一規(guī)劃，背靠吉利集團的曹操出行將提供運營效率更高、運營成本更低的定制車型，并通過改進車內(nèi)結(jié)構(gòu)降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)換電車型搶占市場份額，以及出行平臺搶占司機份額的雙贏。
但在理想背后，換電模式的市場風(fēng)險不小。
天風(fēng)證券分析師郭麗麗認為，換電模式在車型普及和電池標準統(tǒng)一等方面存在風(fēng)險。縱觀動力電池市場，各企業(yè)的電池標準繁多，市場缺少統(tǒng)一標準，即便在同一品牌身上，前后車型的電池更新?lián)Q代速度也極快。
以特斯拉Model3標準續(xù)航后輪驅(qū)動版為例，其2019、2020、2020改款和2021四款車型分別采用松下、LG和寧德時代的電池，類型也包含三元鋰和磷酸鐵鋰兩類。
此外，換電站的建設(shè)成本較高。以蔚來投建的換電站為例，其早期單座成本在300萬元左右，對車企而言，實現(xiàn)換電站的規(guī)模化覆蓋意味著高投入風(fēng)險。
對吉利汽車來說，面向司機端的曹操出行，將以運力的規(guī)模效應(yīng)為換電模式提供支持，但在C端市場，復(fù)雜的消費者需求使換電模式的前景仍不明朗。對曹操出行來說，其背負的車型推銷任務(wù)將加重，如何改善運營端成本？如何從融資輸血轉(zhuǎn)向為母公司輸血，這將是周航在未來要回答的問題。