新能源車企玩不轉(zhuǎn)直播？
編者按：本文來自微信公眾號 懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：懂懂本尊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“訂金膨脹10倍，1000元抵10000萬”“直播間在線抽200張10000元優(yōu)惠券，提車更實(shí)惠”“旗艦店買車送大禮”“2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠”“限時升艙，花中配的錢買高配版本啦”.......
(資料圖片)
一年一度的“雙11”電商大促已經(jīng)落下帷幕。除了與消費(fèi)者日常息息相關(guān)的商品，以新能源車企為主力的汽車品牌，也將目光瞄向直播間，借著“雙11”這一節(jié)點(diǎn)，做起“年終大促”。
在其它商品低調(diào)的“雙11”銷量戰(zhàn)報、直播成績映襯下，新能源汽車板塊的成績單卻鋪天蓋地。“新能源整車全款訂單NO.1”“線上訂單量4000+”“線上交易額突破20億”“累計觀看直播人數(shù)1000萬+”......
然而，有相關(guān)汽車銷售人員表示，盡管“雙11”期間官方的直播活動十分熱鬧，優(yōu)惠力度也不算小，但是對于店端銷量的提振作用仍然有限。換句話說，直播是只“賺吆喝”難賣貨。
新能源車做直播為何也帶不動貨了？
抓住最后一個營銷節(jié)點(diǎn)“雙11期間，我們部門每天直播時長，都超過了14個小時。”
回憶起“雙11”的汽車直播大戰(zhàn)，胡雯（化名）用“瘋狂”二字，概括了她20天的工作狀態(tài)。
作為某自主新能源汽車品牌新媒體部門的主管，她表示每年“雙11”期間，車企或多或少都會推出促銷活動。
可今年，加入“雙11”直播大戰(zhàn)的新能源車企如此之多，優(yōu)惠力度如此空前，尚屬首次。除了動輒上萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠之外，不少新能源車企的直播間還紛紛祭出“大招”拼搶流量，甚至可以用“不擇手段”形容。
通過相關(guān)新聞可以看到：
零跑在直播間掛上可口可樂的鏈接，號稱“雙11”期間下單購買C11車型，即有一年份的免費(fèi)可樂。奇瑞新能源推出了集抽簽碼、半價抽QQ冰淇淋活動。
而五菱則是將直播間，裝點(diǎn)成粉紅色，并擺出了“草莓熊”版的KiVi EV車型，配上帥氣的主播小哥，吸引女生用戶。
一直瞄準(zhǔn)女性市場的歐拉，直播間鏈接更放上了大量萌貓周邊，諸如盲盒公仔、梳妝鏡等。
事實(shí)上，最近兩三年，4S 店直播賣車并不罕見。但各大新能源汽車品牌均不約而同在今年“雙 11”期間掀起直播大戰(zhàn)，花大力氣拼搶流量，背后有何原因？胡雯稱原因無非兩點(diǎn)。
首先是沖擊年終旺季。今年新能源汽車銷量大漲，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率首次突破 30％大關(guān)。因此，有不少車企也都趁勢調(diào)高了年度的銷量目標(biāo)，乘勝追擊，借著電商大促多賣車。
加上2023年，新能源汽車補(bǔ)貼將正式取消，車企也希望借“雙11”活動節(jié)點(diǎn)“提醒”有購買新能源汽車需求的潛在消費(fèi)者，抓緊補(bǔ)貼紅利的尾巴，抓緊時間，入手新能源車。
其次，是今年汽車營銷節(jié)點(diǎn)少。每年不同區(qū)域的大小車展，都是汽車4S店最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，也是銷售人員“斬獲”潛在消費(fèi)者的平臺，更是車企集中“上新”的主要舞臺。
“北京車展延期七個月后，停辦了；廣州車展也延期了；成都展只有4天。都是行業(yè)公認(rèn)的三大A級車展。而區(qū)域中小規(guī)模車展，取消、延期的也有不少，對于店端銷量難免會有影響。”
胡雯坦言，以往，車企之所以花費(fèi)大量財力參加車展，是為了給終端銷量賦能。然而如今，年度重要的車展、營銷節(jié)點(diǎn)少了，為了提振新車銷量，給店端引流，車企只能轉(zhuǎn)向線上，抓住任何一個電商大促，費(fèi)盡心思做好營銷。
加上本該花在大小車展、線下營銷活動的預(yù)算，省下來了，在年度最后一個電商大促節(jié)點(diǎn)——“雙11”，車企自然是傾盡全力，用大量的優(yōu)惠活動、豐厚禮品，獲取顧客線索，為各區(qū)域4S店引流，提高成交的轉(zhuǎn)化率。
那么，車企“雙 11”直播，是否真的能提振終端的銷量呢？
車企拼直播，店端不領(lǐng)情？“主播在直播間忙了20天，我們終端銷售人員也在天天加班。”
小姚是深圳龍崗一家新能源汽車4S店的銷售顧問，他透露，4S店所銷售的新能源汽車品牌，從10月底開始借“雙11”大促節(jié)點(diǎn)，做起了促銷直播，相比以往店內(nèi)直播，官方直播發(fā)放的優(yōu)惠券力度大，禮品也非常多。
正因如此，官方直播給線下4S店引流的效果，也可以說相當(dāng)明顯，僅“雙11”期間短短的 20 天，到店咨詢、試車的顧客，要比平時高出了四、五倍之多，一到周末，4S店更是人滿為患。
“公司（4S店）還專門派幾位銷售新人，在地鐵口負(fù)責(zé)接送試車的顧客。”至于小姚，最高一天曾接待了將近20名顧客，晚上經(jīng)常要加班到10點(diǎn)以后，以滿足上班族顧客看車、試車需求。
對于汽車銷售來說，忙碌意味著簽單機(jī)會更多，提成收入更高，但小姚說，他和其他銷售同事可以說完全高興不起，“要知道，有流量并不能代表有銷量，雙11期間店里新車成交率比平時還低。”
至于為何會出現(xiàn)類似現(xiàn)象，他的解釋是，有不少到店看車、試車的消費(fèi)者，都是沖著官方直播的禮品而來。畢竟，為了給線下4S店引流，不少官方禮品，是要到線下門店簽到才可領(lǐng)取。
“精準(zhǔn)的、有效的顧客其實(shí)不多，很多都是看了直播，到店里湊熱鬧的。”小姚同時強(qiáng)調(diào)——在官方直播間支付了“膨脹訂金”的顧客，到店看車試車之后，發(fā)現(xiàn)成交價格達(dá)不到心理預(yù)期，而選擇退訂的也比比皆是。
與其說官方“雙11”直播大戰(zhàn)，是為了給新能源汽車4S店賦能、引流，不如說是為了給“怨聲載道”的門店、銷售人員一個“心理安慰”做的一場秀，“畢竟，今年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)很少，新能源車銷量大漲很大程度是靠大環(huán)境。”
此外，小姚透露，盡管目前新能源汽車銷量仍呈上升的趨勢，但作為終端的銷售人員，他能明顯感受到，新能源汽車的銷量增長后勁在減弱，尤其是在“金九”之后。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年7~10月，新能源乘用車批發(fā)銷量同比增速，分別是123.7%、103.9%、94.9%、87%，已經(jīng)連續(xù)下滑4個月。10月，新能源乘用車的零售銷量為55.6萬輛，環(huán)比下降9% 。
有行業(yè)人士預(yù)測，盡管新能源車企“雙11”下場直播給終端“帶貨”，但11 月行業(yè)新車銷量，大概率也只會比“銀十”稍微高一點(diǎn)，并不會有太明顯的突破。
至于背后的原因，或與當(dāng)前潛在消費(fèi)者的觀望情緒有關(guān)。
觀望情緒不給直播間“面子”既然2023年，新能源汽車的補(bǔ)貼全面取消，消費(fèi)者僅剩不到兩個月時間可以抓住紅利尾巴，為何還會有觀望情緒存在呢？
事實(shí)上，隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，補(bǔ)貼對消費(fèi)者購車的決策影響已經(jīng)不大。
中信證券分析：伴隨補(bǔ)貼比例的逐漸退坡，新能源汽車單車補(bǔ)貼金額，已經(jīng)從2017年的3.6-4.4萬元，降低至2021年的1.1-1.8萬元，補(bǔ)貼所占車型銷售價格的比重也越來越小。
更何況，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示：今年前8個月，國內(nèi)純電動乘用車銷量TOP10車型中，宏光mini EV、QQ冰淇淋、Model Y三款車型均不依賴補(bǔ)貼，前兩者是因?yàn)槔m(xù)航不足300公里，后者是部分車型超過30萬元的價格門檻。
因此，補(bǔ)貼的退坡甚至取消，已經(jīng)很難觸發(fā)消費(fèi)者的恐慌心理，并沖動購買新車。相反，新能源車免征購置稅延期至2023年底的消息，倒是進(jìn)一步加重了潛在消費(fèi)者的觀望情緒。
“畢竟，不少消費(fèi)者的思維，是技術(shù)買新不買舊。即便現(xiàn)在部分純電動車，續(xù)航已經(jīng)能輕松突破 400 公里，但免征購置稅延期，消費(fèi)者還是難免會盼著，2023年有技術(shù)更新的車型上市。”
華南一家汽貿(mào)公司的市場經(jīng)理陳曉（化名）表示，以現(xiàn)行的補(bǔ)貼辦法為例，續(xù)航400公里的純電動車，補(bǔ)貼為12600元，走量車型售價通常20萬上下，開征購置稅，落地價起碼多花2萬。
相比之下，免征購置稅延期，對于消費(fèi)者購車決策的影響，自然也會更大。而除了購置稅，另一個加重市場觀望情緒的因素，是今年新能源車價格起伏大，“鋰材料漲價，三月國內(nèi)新能源車陸續(xù)漲幾千甚至幾萬元不等。”
免征購置稅延期，意味著消費(fèi)者有更多的時間，等待心儀車型降價。畢竟，消費(fèi)者都想買個實(shí)惠。更何況，在剛剛過去的十月，特斯拉率先下調(diào)車型價格，讓不少觀望新能源汽車降價的消費(fèi)者，看到了希望，等待行業(yè)價格普降。
陳曉表示，今年新能源汽車“銀十”銷量不如“金九”，或多或少與特斯拉降價“攪局”有關(guān)，15天內(nèi)兩次降價，對于新勢力品牌車型銷量的沖擊，更是空前。
Model 3一降價就是 1.8~3.7 萬，消費(fèi)者肯定盼著自主品牌的跟進(jìn)。即便自主新能源車企紛紛表示，不會跟風(fēng)降價，但短期仍舊難以消除市場的觀望情緒。車企想要通過幾輪直播提振年終銷量，效果自然不可能理想。