高攀不起
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：宋子豪，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
2021年8月，全紅嬋在東京奧運(yùn)會(huì)跳水女子單人十米臺(tái)決賽奪得冠軍。面對(duì)記者詢問(wèn)怎么慶祝，這位14歲的奧運(yùn)冠軍回答：“吃點(diǎn)好吃的，辣條。”
這不是辣條第一次登上國(guó)際舞臺(tái)，2016年，BBC就曾在紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，把辣條稱作中國(guó)年輕人最愛(ài)的食物。
曾幾何時(shí)，辣條還是垃圾食品的代名詞。2012年，即使衛(wèi)龍真金白銀請(qǐng)來(lái)?xiàng)顑绱裕急粭顑绶劢z誤以為是盜用照片，憤然舉報(bào)。許多消費(fèi)者潛意識(shí)還是認(rèn)為辣條上不了臺(tái)面。
不過(guò)八年后，資本市場(chǎng)的春風(fēng)吹向新消費(fèi)賽道，投資機(jī)構(gòu)吃著辣條，喝著奶茶，誓要把中國(guó)新消費(fèi)推向全世界。
時(shí)代洪流里，“不差錢”的辣條一哥衛(wèi)龍?jiān)?021年罕見(jiàn)地進(jìn)行了一輪PRE-IPO融資，各大明星投資方合計(jì)投資5.49億美元，衛(wèi)龍市場(chǎng)估值超過(guò)600億元人民幣（94億美元）。
果然企業(yè)估值既要看個(gè)人奮斗，還要看歷史進(jìn)程。但時(shí)隔一年半，2022年12月5日，衛(wèi)龍3次通過(guò)聆訊，才終于啟動(dòng)招股。此時(shí)按發(fā)售價(jià)中位數(shù)10.90港元計(jì)，衛(wèi)龍的估值約為人民幣220億，距離估值頂峰縮水六成。
估值縮水，上半年業(yè)績(jī)下滑，辣條一哥怎么了，還能回到巔峰嗎？
估值縮水：從600億到200億奧運(yùn)冠軍全紅嬋奪冠后稱想吃辣條，互動(dòng)營(yíng)銷一直走在前列的衛(wèi)龍迅速蹭上熱度，在微博上表示“辣條已經(jīng)送到妹妹家所在的村委會(huì)”。
彼時(shí)的衛(wèi)龍正處在估值高光時(shí)刻。在這之前不久，衛(wèi)龍得到一眾明星股東追捧，完成融資，企業(yè)估值來(lái)到600億元人民幣，超過(guò)三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称啡倚蓍e食品龍頭市值之和。
然而，風(fēng)光只是一時(shí)的，外部市場(chǎng)環(huán)境不斷調(diào)整，讓衛(wèi)龍的上市之路走得頗為尷尬。
衛(wèi)龍先后三次通過(guò)上市聆訊，期間經(jīng)歷了材料失效，再申請(qǐng)、再更新資料，但距離敲鐘始終差臨門一腳。港股震蕩走低，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)企業(yè)的估值、定價(jià)邏輯修正，打新低迷，破發(fā)潮不斷。Pre-IPO輪估值有多高，衛(wèi)龍?jiān)谏鲜袝r(shí)機(jī)選擇上就有多謹(jǐn)慎。
2022年11月23日再次更新上市資料后，衛(wèi)龍終于12月5日開(kāi)始招股、定價(jià)。不過(guò)600億元的身價(jià)早有調(diào)整。
從公布的招股書(shū)信息來(lái)看，此前投資人們與衛(wèi)龍簽訂了補(bǔ)充協(xié)議進(jìn)行業(yè)績(jī)補(bǔ)償，2022年4月衛(wèi)龍以對(duì)價(jià)1576美元向投資發(fā)行及出售共計(jì)1.58億股。幾家投資機(jī)構(gòu)持股比例從5.85%擴(kuò)大到13.51%。
這也意味著衛(wèi)龍的估值從600億元人民幣（94億美元），下滑到300億元人民幣（48億美元）。
而這筆業(yè)績(jī)補(bǔ)償協(xié)議也給衛(wèi)龍的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶來(lái)波動(dòng)，由此產(chǎn)生的一次性以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支6.29億元，大幅侵蝕了衛(wèi)龍利潤(rùn)，導(dǎo)致衛(wèi)龍?jiān)?022年上半年凈利潤(rùn)變成虧損2.6億元。
12月5日起衛(wèi)龍開(kāi)始公開(kāi)招股，發(fā)售價(jià)每股10.4-11.4港元，按全球公開(kāi)發(fā)售后的23.51億股本計(jì)算，對(duì)應(yīng)市值為244.5億港元-268億港元。公司估值再度縮水。
即使這樣，部分券商也給出了估值偏貴、謹(jǐn)慎購(gòu)買的判斷。國(guó)元國(guó)際研報(bào)表示，休閑食品賽道同樣受到疫情及成本壓力的短期影響，衛(wèi)龍公司招股價(jià)中位數(shù)對(duì)應(yīng) 2022 年約 27 倍 PE，估值高于港股食飲行業(yè)整體估值水平(約 24.7 倍)， 建議謹(jǐn)慎申購(gòu)。
年輕人不愛(ài)吃衛(wèi)龍了嗎？市場(chǎng)冷暖是A面，公司業(yè)績(jī)是B面。
衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年賣出了8萬(wàn)噸辣條，比上一年同期下滑13.7%。衛(wèi)龍總收入為22.61億元，同比下滑1.8%。
衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲以下。在“網(wǎng)紅”光環(huán)下一度順風(fēng)順?biāo)男l(wèi)龍也開(kāi)始擔(dān)憂：年輕人不愛(ài)吃衛(wèi)龍辣條了嗎？
社交網(wǎng)絡(luò)上不少消費(fèi)者表示，不是不愛(ài)吃衛(wèi)龍了，而是如今的衛(wèi)龍“高攀不起”。
經(jīng)歷多次漲價(jià)后，衛(wèi)龍?jiān)缫巡皇钱?dāng)年的廉價(jià)零食。今年4月6日，衛(wèi)龍價(jià)格再度上漲曾引發(fā)大量討論，衛(wèi)龍調(diào)價(jià)通知函，由于原材料不斷上漲，公司決定對(duì)部分產(chǎn)品出廠價(jià)和建議零售價(jià)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并將于2022年4月18日起執(zhí)行新價(jià)格。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)討論衛(wèi)龍網(wǎng)紅產(chǎn)品大面筋，普通包裝由2.5元漲到了3.5元，精裝的大面筋65g漲到了5.5元，直呼辣條也吃不起了。
衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品可以分為調(diào)味面制品：如辣條、親嘴燒等；蔬菜制品如魔芋爽、海帶等；豆制品及其他：如鹵蛋、豆皮等。
從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，三大品類平均價(jià)格近兩年均有上漲。截止到2022年6月30日，每千克調(diào)味面制品相比去年同期上漲1.6元，平均價(jià)格達(dá)到16.4元/千克；蔬菜制品平均單價(jià)漲價(jià)2元，平均價(jià)格約為29.3元/千克；豆制品及其他單價(jià)上漲4.7元，平均價(jià)格34.4元/千克。
漲價(jià)后，2022上半年，調(diào)味面制品銷量同比下降13.8%，少賣了1.3萬(wàn)噸；蔬菜制品、豆制品及其他銷量同比下降3.8%、19.7%，分別少賣了0.11萬(wàn)噸和722噸。
衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中也表示，調(diào)味面制品和蔬菜制品漲價(jià)是因?yàn)椴捎昧诵掳b、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級(jí)，客戶需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)該價(jià)格調(diào)整，所以銷量受到了暫時(shí)性的影響。疫情也對(duì)生產(chǎn)和交付形成影響。
在衛(wèi)龍的產(chǎn)品線中，大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等四個(gè)單品年零售額超過(guò)5億元，是絕對(duì)門面。由于熱銷產(chǎn)品相對(duì)單一，一旦價(jià)格上漲，消費(fèi)者的感知也就極其明顯，容易傳導(dǎo)影響銷量。
消費(fèi)者對(duì)辣條價(jià)格如此敏感也不難理解，在許多人的印象中，辣條等辣味零食仍然是相對(duì)親民的消費(fèi)，從5毛錢一包的辣條到今天3.5元，辣條一再挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理預(yù)期，衛(wèi)龍為了改變消費(fèi)者認(rèn)知，提高定位也在營(yíng)銷上做出了極大努力。
2016年，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋(píng)果風(fēng)格的廣告，并且將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級(jí)成了黑白灰色調(diào)的高級(jí)感“性冷淡”風(fēng)，后又邀請(qǐng)了古早網(wǎng)紅張全蛋進(jìn)入生產(chǎn)車間拍攝，展示衛(wèi)龍工廠的干凈衛(wèi)生。漸漸與其他辣味零食產(chǎn)品定位拉開(kāi)差距。
衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上的努力，也體現(xiàn)到了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2019年至2022年上半年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元及2.69億元，占營(yíng)收比分別為8.3%、9%、10.85%及11.9%。
核心科技全在包裝的衛(wèi)龍，2021年以及2022上半年，還分別支付了3194.9萬(wàn)元和1765萬(wàn)元，用于品牌定位及升級(jí)咨詢。
渠道隱憂“我們要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)‘100億元年銷售額’。”2018年，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平曾放出豪言。此后的三年衛(wèi)龍銷售額的確年年上漲，卻始終和100億元相去甚遠(yuǎn)。
這其中線下銷售渠道的擴(kuò)張和升級(jí)起到了很大作用。
線下渠道是我國(guó)休閑食品的重要通路。按零售額計(jì)，在中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)中，2020年線下渠道在整體市場(chǎng)份額達(dá)到74.9%。
截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋了中國(guó)約73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。
從2019年到2021年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售占總收入比重從92.6%下滑到88.5%，截至2022年上半年，這一數(shù)字是89.4%。
線下渠道中高昂的銷售費(fèi)用也影響著衛(wèi)龍的盈利水平。比如，衛(wèi)龍?jiān)?021年經(jīng)銷及銷售費(fèi)用由2020年的人民幣3.71億元增加40.3%至5.21億，其中一個(gè)很大原因就是銷售人員的績(jī)效激勵(lì)上升導(dǎo)致獎(jiǎng)金上漲。
但比起銷售費(fèi)用，對(duì)衛(wèi)龍業(yè)績(jī)影響更大的是，線下渠道的特性正制約著衛(wèi)龍的發(fā)展。
按城市劃分，銷售網(wǎng)絡(luò)可以劃分為一二線城市，和其他低線城市。衛(wèi)龍所在的辣味休閑零食行業(yè)，有低線城市市場(chǎng)份額占比多，增長(zhǎng)率更高的特點(diǎn)。衛(wèi)龍的主要銷售業(yè)績(jī)來(lái)源也是低線城市。而低線城市消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格更敏感，一旦漲價(jià)馬上會(huì)反映在產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)上。同時(shí)，這一行業(yè)的門檻不高，消費(fèi)者可選擇的低價(jià)替代品眾多，品牌忠實(shí)度是衛(wèi)龍頭疼的問(wèn)題。
為了改善這一情況，衛(wèi)龍不得不對(duì)經(jīng)銷隊(duì)伍進(jìn)行精細(xì)化管理。比如，在2019年衛(wèi)龍新增了1297家經(jīng)銷商，并且終止了554家經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系。主要是因?yàn)椴捎昧烁鼮閲?yán)格的經(jīng)銷商管理制度，淘汰了增長(zhǎng)速度不及公司預(yù)期，銷售業(yè)績(jī)下滑和長(zhǎng)期交易不活躍的經(jīng)銷商。2020年，衛(wèi)龍又新增了1490家經(jīng)銷商并解除了另外2132家經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系。
另一方面，衛(wèi)龍也在積極布局線上渠道，但總的來(lái)說(shuō)，線上渠道占總收入的比例仍然較低。2022年上半年，衛(wèi)龍線上渠道收入2.39億，占總收入10.6%。
衛(wèi)龍方面曾在招股書(shū)中表達(dá)了對(duì)于線上、線下渠道如何平衡的擔(dān)憂。公司線上銷售渠道的銷量如有重大增長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致線下與線上銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。若衛(wèi)龍無(wú)法平衡線上與線下銷售渠道之間的營(yíng)銷投入或優(yōu)化產(chǎn)品組合及定價(jià)策略等，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，順利上市征服投資人只是一小步，如何用越來(lái)越貴的辣條征服消費(fèi)者，才是永恒的難題。
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