這些跨境品牌的異軍突起背后，是中國制造從人口紅利出海到品牌出海所走過的40年。
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編者按：本文來自微信公眾號(hào)遠(yuǎn)川研究所，作者：鄭鵬飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2022年12月4日，一架載有近百人的商務(wù)包機(jī)穿過冬季清晨的薄霧，在杭州蕭山國際機(jī)場的跑道上滑翔升空，目的地則是東海彼岸的日本東京[1]。飛機(jī)上的乘客，大多是來自浙江嘉興的外貿(mào)紡織企業(yè)負(fù)責(zé)人。他們的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是出海搶單。
在嘉興團(tuán)出發(fā)的兩天后，“寧波出海搶單團(tuán)”也由上海啟程飛赴阿聯(lián)酋[2]。實(shí)際上不僅是浙江，包括四川、廣東、福建在內(nèi)多個(gè)外貿(mào)大省，都開啟了“組團(tuán)出海”模式。
之所以要出海，是因?yàn)樵谌珖鴥?nèi)需下行的背景下，海外市場仍然有著寶貴的增量。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示：2022年前3季度，中國進(jìn)出口總值31.11萬億元，比去年同期增長9.9%；其中出口17.67萬億元，同比增長13.8%[3]。
相比起傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)能尋求市場的急迫，跨境線上品牌卻成為了寒意中的點(diǎn)點(diǎn)亮光。
據(jù)億邦智庫的預(yù)測，2022年總零售額邁過千萬美元大關(guān)的中國品牌將超過2200個(gè)，甚至230個(gè)頭部品牌將超過5000萬美元[4]。其中，安克創(chuàng)新在2022年前三季度，營收逆勢增長超過13%。追覓科技，2022年前10個(gè)月就已經(jīng)達(dá)到接近2021年的全年?duì)I收。
這些跨境品牌的異軍突起背后，是中國制造從人口紅利出海到品牌出海所走過的40年。
風(fēng)潮：品牌出海1978年7月的一個(gè)傍晚，行色匆匆的香港商人張子彌在東莞縣第二輕工業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的陪同下，走進(jìn)了以太平鎮(zhèn)命名的服裝廠。張子彌拿了一些手袋的半成品配件，問時(shí)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐志平能不能比照樣品制作出來。
唐志平和廠里技術(shù)員連夜攻關(guān)，將這個(gè)歐洲風(fēng)格的手袋復(fù)制了出來，第二天早晨就送到了張子彌面前。張子彌對(duì)質(zhì)量和效率非常滿意，當(dāng)即決定合辦手袋廠。9月，太平手袋廠獲得了國家工商總局頒發(fā)的第一個(gè)牌照，編號(hào)為“粵字001”。
太平手袋廠生產(chǎn)的第一個(gè)手袋
太平手袋廠的開工，意味著“三來一補(bǔ)”模式的正式誕生。在資本累積近乎于無的背景下，三來一補(bǔ)模式是當(dāng)時(shí)最好的選擇：不僅生產(chǎn)的設(shè)備、原材料和來樣都由外商提供，外商還負(fù)責(zé)全部產(chǎn)品的外銷。中國的廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢，由此嵌入全球分工體系。
伴隨著2001年11月中國正式加入WTO，中國勞動(dòng)力人口紅利也得到了最大化。2001年中國仍只是世界第六大出口國，僅過了8年就已經(jīng)躍居世界第一大出口國。
雖然中國由此得以更加深度融入世界貿(mào)易體系，但彼時(shí)的中國制造商承擔(dān)的大多只是代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品需要漫長的渠道才能抵達(dá)消費(fèi)者，掌握定價(jià)權(quán)更是天方夜譚。
就在中國供應(yīng)鏈苦修內(nèi)功的同時(shí)，渠道的迭代送給了中國制造一張時(shí)代的獎(jiǎng)券。
一個(gè)有趣的事實(shí)是，黃崢在創(chuàng)立拼多多之前，其實(shí)曾經(jīng)深耕過出海業(yè)務(wù)。
2008年前后，中國跨境電商行業(yè)嗅到了越過傳統(tǒng)渠道、直面海外消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，蘭亭集勢、浙江執(zhí)御等日后的重要出海玩家紛紛啟動(dòng)。2010年，黃崢也上線了婚紗獨(dú)立站JJ’SHouse，并在半年后并入了自己開設(shè)的跨境電商公司樂貝旗下[5]。
樂貝總部位于蘇州。而蘇州虎丘積聚了數(shù)千家工廠，出產(chǎn)了中國70%的婚紗禮服。一手掌握渠道，一手又有中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持，樂貝只要將商品進(jìn)價(jià)的貨幣單位從人民幣換成美元，就能在海外市場輕松賣出的同時(shí)賺得盆滿缽滿。
但是純粹依賴供應(yīng)鏈出海，很難構(gòu)建起企業(yè)自身的護(hù)城河。賣家往往需要花費(fèi)大量資金做營銷以吸引新用戶，伴隨著流量費(fèi)用的不斷上升，這樣的模式很難長期持續(xù)。
巧合的是，SHEIN創(chuàng)始人許仰天的第一桶金，同樣是來自于銷售婚紗。不過很快許仰天就放棄了婚紗品類，并在2015年正式設(shè)立了女裝品牌SHEIN。幾乎同時(shí)，安克創(chuàng)新也在2015年開始了自己的品牌化轉(zhuǎn)型，孵化出了Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌。
品牌化最直觀回報(bào)，就是更高的銷量和利潤。安克創(chuàng)新Nano 20W充電器2021Q1全球出貨量便高達(dá)百萬，并且位列亞馬遜美國、日本站第三方充電器銷量第一[6]。同時(shí)安克的充電器定價(jià)也高于其他品牌，充分享受了品牌溢價(jià)的紅利。
賽維時(shí)代是品牌化的另一個(gè)受益者。作為一個(gè)曾經(jīng)依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢、在平臺(tái)上大量上傳產(chǎn)品的鋪貨賣家，賽維曾長期被低利潤、庫存積壓所困擾。而在2018、2019兩年間，賽維果斷轉(zhuǎn)型，最終潛心打造出了多個(gè)10億級(jí)別的品牌，多個(gè)單件商品銷售超過了千萬元[7]。
從中國制造人口紅利出海到供應(yīng)鏈出海，再到最終的中國品牌出海，不僅是時(shí)代的進(jìn)程，其實(shí)也是中國消費(fèi)品崛起的必經(jīng)之路。
稀缺：注意力經(jīng)濟(jì)品牌出海作為往日的一個(gè)“可選項(xiàng)”，眼下正在成為中國消費(fèi)品企業(yè)所面臨的一個(gè)“必選項(xiàng)”。
一方面，企業(yè)只做代工，意味著利潤的大頭將會(huì)歸屬于其他品牌商。最直觀的例子便是蘋果和他的代工企業(yè)。在成本上漲的2021財(cái)年，蘋果營收3658億美元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤高達(dá)946.8億美元，同比大增65%。然而以立訊精密為首的果鏈供應(yīng)商，卻陷入了增收不增利的窘境[8]。
而如果打造出自己的品牌，相應(yīng)的溢價(jià)則往往可以留在自己手中。例如安克創(chuàng)新的Power IQ充電寶可以定價(jià)超過150元人民幣，但是同規(guī)格的白牌充電寶定價(jià)區(qū)間只能徘徊在12-100元的區(qū)間。
同時(shí)品牌化還將帶來用戶的忠誠度和回購率。在亞馬遜BestSellers排名中，安克及旗下子品牌在移動(dòng)電源、耳機(jī)等品類中均名列前茅。而在第三方平臺(tái)的推薦機(jī)制下，高評(píng)分高熱度的品牌還會(huì)被推薦給新增用戶，最終形成馬太效應(yīng)。
另一方面，對(duì)于品牌出海而言，眼下無疑也正處于一個(gè)合適的時(shí)間窗口。
伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)以及趨于飽和的部分國內(nèi)市場，出海已經(jīng)成為了品牌增量的重要來源。追覓科技在問世僅2年時(shí)就踏上了出海之路，如今海外市場已經(jīng)支撐起了銷售額的70%[9]。同時(shí)在綜合成本方面，日益完善的跨境支付、多元化的物流體系也越來越能夠支持品牌出海。
與此同時(shí)，益普索《中國品牌全球信任指數(shù)》報(bào)告顯示，2021年中國品牌信任指數(shù)較2019年上升6個(gè)百分點(diǎn)[10]。無論是硬件還是軟性的認(rèn)知，中國品牌出海之路正在愈發(fā)順暢。
但在現(xiàn)代消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌出海不僅意味著要在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功，營銷同樣是其中的重要一環(huán)。只有做好營銷，中國出海的自有品牌才能抵達(dá)海外消費(fèi)者的心智，最終和產(chǎn)品力一起完成品牌塑造。
然而品牌出海營銷正面臨著一些新的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的，就是現(xiàn)代人的注意力正在變得越來越稀缺。例如人們不再愛看《指環(huán)王》經(jīng)典原片，往往只愿意在5分鐘內(nèi)看短視頻解說。而在一項(xiàng)倫敦國王學(xué)院的調(diào)查中，一半的受訪者都認(rèn)為他們的注意力持續(xù)時(shí)間相比以前更短了[11]。
反映在營銷上，廣告想要喚起消費(fèi)者的注意，對(duì)于創(chuàng)意的要求越來越高。
而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的更迭，現(xiàn)代人的注意力也在變得越來越分散。美國商業(yè)作家尼古拉斯·卡爾在《淺灘：因特網(wǎng)如何改變我們閱讀、思考和記憶的方式》中寫道：“網(wǎng)絡(luò)抓住了我們的注意力，卻只為分散它們”。
eMarketer針對(duì)北美市場消費(fèi)者的報(bào)告顯示，以hulu、亞馬遜fire TV為代表的流媒體平臺(tái)和設(shè)備正在與智能手機(jī)競爭用戶的注意力[12]。越來越多元化的消費(fèi)者觸達(dá)渠道，不僅讓廣告投放變得更加不易，最終還會(huì)推高評(píng)估效果的難度。
面對(duì)這些中國品牌出海時(shí)的營銷挑戰(zhàn)，亞馬遜廣告則提供了整套的解決方案。亞馬遜不僅提供了多樣的工具服務(wù)，以及創(chuàng)意訓(xùn)練營近距離幫助品牌解決創(chuàng)意難題；亞馬遜的多媒體覆蓋優(yōu)勢，也讓品牌得以更從容地應(yīng)對(duì)渠道的分散難題。
同時(shí)，亞馬遜也在不斷地創(chuàng)新效果衡量解決方案，來幫助品牌優(yōu)化營銷策略。嘉興的羽絨服品類大賣Orolay，就通過亞馬遜的廣告評(píng)估工具優(yōu)化投放效率，在2021年實(shí)現(xiàn)了整體品牌搜索量增長1.6倍，銷量年度增長高達(dá)60%。
增長：亞馬遜魔法2022年12月21日，亞馬遜廣告舉辦了第二屆開箱盛典。三十余位廣告專家、行業(yè)領(lǐng)袖和品牌嘉賓齊聚線上，分享品牌出海的洞察和趨勢。通過這個(gè)活動(dòng)，觀眾們也得以更為全面地了解亞馬遜廣告為中國品牌出海都提供了哪些支持。
首先，亞馬遜廣告所覆蓋的渠道不僅限于亞馬遜購物，亞馬遜旗下的Twitch直播平臺(tái)以及流媒體等渠道也在其列。亞馬遜廣告介入到了海外消費(fèi)者的購物、讀書、看電影、聽音樂等眾多生活場景中，并能在最合適的地點(diǎn)和時(shí)間使用廣告素材，為品牌帶來最優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化。
出海品牌可以通過亞馬遜的全渠道優(yōu)勢擴(kuò)大潛在受眾規(guī)模，而且還能以最合適的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。家居品牌致歐科技就通過亞馬遜多元化的廣告方式來展示產(chǎn)品，成功將品牌理念傳遞給海外消費(fèi)者，打造出自身的品牌識(shí)別力，不斷收獲新的用戶。
其次，在幫助賣家制作創(chuàng)意廣告方面，亞馬遜也雙管齊下。除了為賣家提供例如視頻制作工具、展示型推廣視頻等服務(wù)之外，亞馬遜還會(huì)通過定制視頻創(chuàng)意訓(xùn)練營等方式，提升品牌的海外洞察和實(shí)操知識(shí)。
由此，出海品牌得以補(bǔ)強(qiáng)自身在創(chuàng)意營銷和廣告內(nèi)容制作上的能力。賽維時(shí)代的家居服品牌Ekouaer，就通過亞馬遜廣告的商品推廣、品牌推廣、流媒體電視廣告和品牌旗艦店等廣告和品牌打造工具，成功贏取了更多海外消費(fèi)者青睞。
而伴隨著亞馬遜營銷云在今年的升級(jí)，亞馬遜廣告可以幫助品牌開展更全面的跨媒體歸因分析。同時(shí)亞馬遜廣告還提供了超過350種第一手衡量指標(biāo)，很多品牌借此實(shí)現(xiàn)了顯著的廣告優(yōu)化效果。出海品牌實(shí)現(xiàn)了評(píng)估廣告效果的可靠性，以及優(yōu)化廣告投放策略的可執(zhí)行性。
從2021年秋天開始，亞馬遜廣告還推出了水手計(jì)劃，真實(shí)記錄了中國品牌開拓海外市場的成長故事，希望以此加深品牌與消費(fèi)者的連接和互相信任；并在戛納國際創(chuàng)意節(jié)、亞馬遜廣告unBoxed全球大會(huì)等國際平臺(tái)，為中國出海品牌提供了國際曝光的機(jī)會(huì)。
在眼下，無論是縱向的創(chuàng)意還是橫向的渠道，廣告投放都在被提出新的要求。而亞馬遜廣告無疑在信息爆炸、注意力分散的時(shí)代，幫助中國品牌出海在充滿噪聲的廣告營銷領(lǐng)域，贏得了更大的確定性。
如果將視角放大，亞馬遜已然不僅是一個(gè)提供貨物流通渠道的電商平臺(tái)，也不僅是一個(gè)觸達(dá)海外消費(fèi)者的多場景創(chuàng)立者，作為一個(gè)囊括了技術(shù)、服務(wù)以及全場景渠道的集合體，亞馬遜正在為中國出海品牌和全球消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。
尾聲長期以來，中國制造只能通過簡單的產(chǎn)能輸出，獲得在全球生產(chǎn)體系中的分工；而這并非是中國制造沒有打造品牌的主觀意愿。
其中一個(gè)原因，便是傳統(tǒng)品牌打造時(shí)間長、成本高。傳統(tǒng)品牌和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，通常需要漫長的時(shí)間以及長期的投入。
而區(qū)別于傳統(tǒng)大牌的路徑，跨境電商以快速的消費(fèi)者反饋、輕量化的投入，正在給予更多中國新興品牌和中小品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)。
只需產(chǎn)品足夠創(chuàng)新、品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值契合，并利用創(chuàng)意營銷更好地展示產(chǎn)品和傳遞品牌理念，出海品牌可以在扁平化的電商渠道中迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，相對(duì)縮短了建立品牌的時(shí)間周期。在亞馬遜上，眾多中國出海品牌的成功都證實(shí)了這一點(diǎn)。
在出海過程中，亞馬遜廣告正在幫助中國品牌快速進(jìn)入廣袤的全球市場，觸達(dá)更多元的人群，并更加便捷地得到全球消費(fèi)者的反饋，從而進(jìn)一步加速產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷的迭代。
亞馬遜廣告正在通過它的便利、高效和長期主義，讓中國品牌出海看到了彎道超車的機(jī)會(huì)。
參考資料
[1] 多地政府組團(tuán)出海抓訂單，積極“走出去”釋放發(fā)展信心，人民網(wǎng)
[2] 拼了! 多地政府組團(tuán)“出海”搶訂單，人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)
[3]前三季度我國進(jìn)出口總值增長9.9%，外貿(mào)企業(yè)信心預(yù)期明顯增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
[4] 有效創(chuàng)新-2022DTC品牌出海發(fā)展報(bào)告，億邦智庫
[5] 黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事，晚點(diǎn)Latepost
[6] 安克創(chuàng)新:“淺海”3C 賽道的品牌化典范，浙商證券
[7] 賽維與子不語：亞馬遜“爆款制造機(jī)”，Shein之外的時(shí)尚老軍團(tuán)，藍(lán)海億觀網(wǎng)
[8] 市值觀察丨中國“果鏈”下南洋，華商韜略
[9] 學(xué)航天的清華“掃地僧”，年入40億貨銷100國，中國企業(yè)家
[10] “品牌出海”浪潮已至，中國企業(yè)如何“搶灘登陸”全球藍(lán)海市場？，36氪研究院
[11] Do we have your attention?，Marion Thain
[12] “Time Spent with Connected Devices 2022，eMarketer
[13] 跨境電商行業(yè)深度：長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，招商證券
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