一線城市白領，開始在咖啡店吃午餐
(資料圖)
編者按：本文來自微信公眾號 霞光社（ID：Globalinsights），作者：李小天，編輯：宋函，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
1月11日中午，北京白領小林在辦公室附近的商場鳳凰匯，花29.9元買了一份連鎖咖啡品牌Tim Hortons新近推出的午間套餐，一份披薩加一款氣泡水。
小林覺得，除了披薩餅底略厚以外，整體感覺還不錯，“畢竟這個價格，有吃有喝，相當實惠了。”
從去年12月20日起，Tims推出“披薩兩件套”和“披薩配小食”的午間套餐，其中主打的“披薩兩件套”包括：黑椒雞肉披薩、意式肉醬披薩、榴蓮披薩3款新品，與檸檬、菠蘿、荔枝三款果味氣泡飲搭配，29.9元即可享任意款披薩搭配任意款氣泡水。
其實不僅是Tims，這段時間，不少連鎖咖啡品牌紛紛推出白領午餐單品。
起源于上海的本土咖啡品牌Manner在去年12月16日推出了冬日輕食系列：上新瑪格麗特薄底披薩、招牌意大利小炒皇等西式簡餐，單品售價在35-70元之間；2022年，星巴克和瑞幸加大了在烘焙品、甜品端的供給，像“火腿可頌”“貝果”這類可以滿足午餐需求的SKU開始變多；瑞幸咖啡原核心團隊打造了新咖啡品牌庫迪咖啡，營業范圍涵蓋咖啡、烘焙、簡餐，早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干 biscotti，中午提供餐食，下午有健康零食。
那么，連鎖咖啡為何在此時不約而同地做起了午餐生意？咖啡與午餐的搭配組合又能否俘獲打工人的味蕾呢？
01 連鎖咖啡賣午餐，靠譜嗎？上海白領Somi經常在午餐后去公司附近的Manner買杯咖啡來提神醒腦，這個冬日的一天，她發現這家Manner還提供午餐，“我隨意掃了幾眼顧客們的餐食，覺得這些餐品都好好吃哦！”
第二天，Somi約上自己的同事來打卡。令她印象最深刻的餐品是墨西哥牛肉芝士薄餅，25元一份，“餅皮烤制得非常酥脆，餡料是牛肉粒和芝士，有一點點微辣，搭配酸奶醬吃一點也不會膩，口感非常豐富濃郁。”
2022年12月16日，manner更新冬日菜單
另外，她還力薦Manner所有款式的沙拉，“分量很大，菜品搭配得很豐富，價格也多在25-40元之間。最貴的是一款牛肉沙拉，50塊錢，但牛肉口感很嫩，還搭配了四五種堅果，妥妥的性價比之王！”
Somi說，有時中午她不想出去吃飯，也會點一份輕食外賣，“因為在辦公室吃飯嘛，不太想有過重的味道，輕食比較適合。”但她工作地點附近的輕食沙拉一份大概在45-70元之間，“味道還不如Manner，而且在Manner吃完后還可以順便買杯咖啡。”
在深圳南山區工作的Nancy,已經把公司附近的連鎖咖啡店Booons當成了食堂。這家咖啡店原本只賣咖啡，但在最新的品牌升級中，打出“全日咖啡輕食堂”的概念。“Booons真的是深圳最好吃的輕食店了，刷工卡還有特別折扣。午餐主要是各式沙拉和谷物飯，用料非常良心，調味也很棒，吃完還不會有非常油膩的負罪感。”
霞光社經過統計發現，目前開設午間簡餐的連鎖咖啡品牌，除了星巴克、瑞幸、Tims、Manner這種全國性連鎖品牌外，還有廣州的store by .jpg、深圳的Booons、成都的醒食、杭州的八角杯等一線、新一線城市的本地連鎖品牌。
這些咖啡品牌所售賣的午餐多是貝果、三明治、漢堡、披薩等西式簡餐，或沙拉、谷物飯、東南亞湯粉等輕食，價格一般在20-50元之間，配料以吐司、雞蛋、藜麥、意面、南瓜、牛肉、鮮蝦等食材為主，主要顧客為在附近辦公的職場白領。
并且，霞光社注意到，連鎖咖啡入局午餐，也在“快”“慢”兩大消費場景中各自發力。面向白領剛需人群的瑞幸提供的餐食以軟歐包、三明治、可頌為主，非常適合外賣或自提外帶。而以堂食消費為主的咖啡品牌，進一步擴容餐食消費場景，提供早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐全時段服務，滿足空間內消費者的用餐需求。
瑞幸輕食火腿芝士可頌
但白領們對連鎖咖啡午餐的態度，也因人而異。
“如果這個咖啡品牌推出的某樣餐品很好吃，那我會專門為了吃這個餐去咖啡店消費。”在北京某寫字樓商圈工作的小石說，“并且如果去咖啡店吃飯，吃完了也總想再坐一會兒，因為可以喝喝咖啡，而且環境也不錯；但如果是在大食代之類的地方吃快餐，吃完就會馬上走。所以如果午餐時間要和同事們聊些事情，在咖啡店吃飯是個不錯的選擇。”
而同樣在北京工作的欣怡表示不會首選在咖啡店吃午飯。“因為覺得不太像是正餐，如果錯過飯點兒了，比如下午兩三點鐘，我可能會選擇在咖啡店吃一份簡餐搭配咖啡，這樣既保證了下午最容易犯困的時候不困，也省了一頓晚餐。”
除此之外還值得注意的是，此次連鎖咖啡品牌所推出的餐品，都主打性價比路線。比如前文提到Tims推出的披薩+氣泡水套餐，僅需29.9元。對此，Tims方面在接受媒體采訪時回應：目前上海白領的午餐消費平均約為30-40元，午餐之后一杯咖啡約為20元，加起來需要50-60元左右，這個組合在經濟下行的情況下，對消費者是比較高的支出；如果Tims能做30元左右的午餐組合，解決午餐+咖啡的需求，對顧客來說就是非常好的供應和選擇。
品牌的性價比路線，主要源于市場需求的變化。2020年11月，本土連鎖便利店品牌便利蜂發布《白領午餐報告》，數據顯示，65.2%的白領午餐消費在20元以內，其次是21-30元，占比24.7%，僅有差不多10%的消費者平均午餐費用在30元以上。
霞光社走訪了位于北京常營地區綜合類商場長楹天街的Tims咖啡門店，一位店員告訴霞光社，29.9元的披薩與氣泡水組合每日銷量為20套左右，其中黑椒雞肉披薩最受消費者歡迎，購買主力是附近居民通過外賣的方式作為早午餐。根據貝殼研究院發布的《北京地鐵商圈數據圖鑒》顯示，常營地區的居民畫像為年輕、有活力且對生活情調有追求的北漂新青年。
02 連鎖咖啡為何盯上了打工人的午餐？“連鎖咖啡品牌開始賣午餐，首先是為了更多地滿足顧客的核心需求，進而提升客單價；第二，和便利店賣早餐、賣便當是一樣的道理，為了健全完整的餐飲服務，增強客戶黏性。”食品行業分析師朱丹蓬告訴霞光社。
比如在Manner買一杯咖啡，價格基本在15-25元這個區間；但如果在買咖啡的同時再消費一份午市簡餐，那么最便宜的墨西哥牛肉芝士薄餅，也需花費25元，而售價最高的菜品紅酒慢燉小牛肉，則要花上70元，大大拉高了客單價。
一家在北京望京地區開了十幾年的社區咖啡店主理人告訴霞光社：“活得久、活得好的咖啡店都要賣餐。除非把IP做大后拿到融資，通過開連鎖店的方式擴大店面規模，不斷研發新的飲品SKU；否則肯定都要賣餐。”
咖啡分析師趙程程曾對媒體表示：“本土連鎖咖啡品牌，試圖解決客單價問題，這引發了兩個趨勢，其一，咖啡茶飲化；其二，咖啡簡餐化。在2022年這兩個方向可以覆蓋絕大部分本土咖啡品牌的戰術選擇。”
2022年，DT財經統計了包括星巴克、瑞幸、seesaw等在內的國內外十大連鎖咖啡品牌的產品分類及占比，發現十大連鎖品牌的328個單品中，奶咖占比最高，約占六成。從十大連鎖咖啡品牌在大眾點評上分別被推薦最多的TOP3飲品來看，瑞幸的生椰拿鐵、%Arabica的西班牙拿鐵以及M Stand的燕麥曲奇拿鐵被推薦最多次，各品牌最受歡迎的飲品中，創意咖啡居多。
瑞幸爆款生椰拿鐵
在原本的咖啡中加入鮮果、抹茶、冰淇淋、芝士等各式原料加以調配，單品價格就可以上調至15-25元；同樣，在咖啡店里將咖啡搭配餐食售賣，就可以將單品價格提升到30-70元。這兩種戰術，都是為了提升客單價、改善毛利潤。
另外，連鎖咖啡品牌的消費者畫像，也和午餐外食族高度重合。
朱丹蓬將中國咖啡人群細分為六個不同的消費層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。入局白領午餐市場的Tims、Manner、瑞幸等品牌，所輻射的用戶消費層次包括中高端、中端和中低端，這個用戶群體以新中產人群、咖啡剛需用戶和年輕白領為主。“每天中午吃什么”，也是這個群體永遠在關心的話題。
在北京西二旗某互聯網大廠工作的Linda就是每天為這個永恒難題而絞盡腦汁的一位白領。“西二旗是著名的美食荒漠，點外賣基本都是輝煌國際B1美食廣場的黃燜雞米飯或者麻辣燙，冬天送過來差不多都涼了；之前食堂免費的時候湊合著吃食堂，但去年因為大廠降本增效，公司取消了餐補，現在食堂一勺菜差不多要十幾二十塊錢，還巨難吃，也很少去吃了。很多時候實在想不到吃什么，就拿康師傅紅燒牛肉面填一下肚子。”
與此同時，也有數據顯示，白領人群對咖啡類App的偏好較為明顯，該群體中“星巴克”“Luckin coffee”的用戶占比均高達全量人群中這兩個App用戶占比的3.5倍及以上，咖啡已經成了職場人戒不掉的“續命神器”。
“咖啡+午餐，肯定有巨大的市場需求。”咖啡行業資深從業者齊鳴對霞光社說。
那么為什么咖啡連鎖品牌選擇在這個時候入局白領午餐市場呢？
這和三年疫情倒逼中國餐飲業加入發展快車道，加快實現食材端、操作端和配送端的高效配合密不可分。《2022中國餐飲產業生態白皮書》顯示，面對疫情的不確定性及消費場景、群體的變化，傳統的、只依賴堂食消費的經營模式太過被動，餐飲企業只有實現數字化轉型和升級，才能提升效率，中國餐飲企業已逐漸意識到供應鏈的重要性，75%的餐企開展過供應鏈體系管理建設。中物聯冷鏈委數據顯示，2015年-2019年我國冷鏈物流市場規模逐年遞增，年均復合增長率約17%，2020年市場規模超3800億元，同比增長了13.0%，2021年市場規模已突破了4000億元。
齊鳴告訴霞光社：“在過去，很多的獨立咖啡店也是餐飲結合的，但為什么連鎖咖啡店沒有提供餐飲呢？因為連鎖咖啡有較大的門店規模，如果要餐飲結合，就必須有非常強大的供應鏈和中央廚房的支持，這在過去是做不到的。”
而正是疫情期間中國餐飲業供應鏈體系的完善，為咖啡連鎖品牌賦能，讓這些品牌有能力入局白領午餐市場。
“實際上現在這些連鎖咖啡品牌所售賣的餐品都帶有非常濃重的預制品的痕跡，基本上是半成品到了門店之后，只需要做一些簡單的烹飪或加熱，非常的便捷，快速就能夠搞定，而且整體來說給客戶的感受我覺得還是不錯的。”齊鳴補充道。
03 曾經火爆的上島咖啡，去哪兒了？回溯中國連鎖咖啡配餐史，不得不從上島咖啡開始說起。
這一起源于日本神戶、于1968年進駐中國臺灣的咖啡品牌，1997年開始在中國大陸拓展市場，比星巴克還要早上兩年。鼎盛時期，上島咖啡曾有3000家門店火遍全國，將咖啡與西餐進行深度綁定。許多70、80后在這里第一次品嘗到牛排、披薩、意面這些西方舶來品，完成了自己的“西餐初體驗”。
煊赫一時的上島咖啡
但在上島咖啡之前，中國消費市場只經歷過雀巢等速溶咖啡進行的啟蒙式教育，對精品現磨咖啡的接受程度不高，對其消費認知主要是“貴”“不好喝”“只有約會才會去”；加之上島咖啡自身存在著加盟商資質參差不齊、品控不能保證、股東內訌等諸多問題，最終漸漸銷聲匿跡在星巴克的風頭之下。
而離開“鎂光燈”的上島咖啡沒有直接“退隱”，各地門店各整花活，拋棄從前的“高貴”路線，無限接地氣，賣各種各樣的中餐。
大眾點評某家上島咖啡的推薦菜
在北京地鐵勁松站附近，有一家在大眾點評上收錄18年的上島咖啡，2010年開始做滑雞煲仔飯、竹筒飯等一人食簡餐。目前這家店的推薦菜色，既有藍山風味咖啡、卡布奇諾，又有豉汁排骨飯、臘味煲仔飯……可謂中西合璧、土洋結合。但目前上島咖啡基本已經下沉到四五線城市，在2020年中國現磨咖啡品牌市場份額占比數據中,上島咖啡所占比重僅有1.4%,后來居上的星巴克則是36.4%。
到了2012年，咖啡陪你、漫咖啡、動物園咖啡為代表的韓系咖啡館開始在中國風靡，華夫餅這種韓系咖啡代表性餐品一時風頭無兩。
齊鳴告訴霞光社：“華夫餅的口感、營養、熱量和果腹感，讓這款食品在某種程度上可以作為正餐食用。2014年到2016年，韓系咖啡最火爆的那幾年，我們甚至還推出過華夫餅的課程，教授從業者去研發各種造型、各種口味的二十余款華夫餅去和咖啡做搭配。”
漫咖啡的創始人辛子相和當時其他幾個韓系咖啡掌門人，試圖把韓國本土的門店邏輯搬到中國——延長消費者駐店市場，提供更多咖啡之外的餐食，實現咖啡餐飲化。一個當時常見的現象是：消費者到韓系咖啡門店后，往往會在2-3小時下單2-3次，到店后喝一杯飲品，坐了一段時間后點一些食物。
韓系咖啡品牌漫咖啡的華夫餅
但在2016年，平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，北京、上海、廣州等大城市平均每人每年消費量也僅為20杯，遠低于韓國的平均每人每年140杯。當時曾有業內人士表示，以北京和上海為例，中國的咖啡門店消費其實更傾向于北美市場：咖啡店更多地在提供功能服務（一杯上班路上的咖啡）或者單一的商務場景服務（商務會談），愿意像韓國消費者一樣把咖啡店作為早點店或者下午茶場所的消費者“占比不足10%”；而中韓關系的惡化，也加劇了韓流在中國的敗退。
“到了2016年，隨著韓系咖啡館風潮的過去，華夫餅的市場占有率也大幅下降了，我們后來也刪除了相應的課程。”齊鳴說。
在華夫餅之后走紅的咖啡配餐，是法式甜品和本土改良版的歐包。“法式甜品比較有代表性的是慕斯蛋糕、芝士蛋糕；歐包主要分成三個流派：瑞典、丹麥這些北歐國家的歐包、德系的堿水包和法系餐包。這些餐品在一些獨立咖啡店一度比較流行。”齊鳴介紹說。
法甜和歐包風潮過后，又出現了澳洲的brunch風潮。如今，各種新中式風咖啡店也蔚為大觀，咖啡配煎餅果子、咖啡配油條、咖啡配牛雜飯，這些新穎的搭配方式背后折射出消費者對于東方傳統文化在潛意識中的認同，本國的生活方式，不再被認為是“土”的，也可以成為一種時尚元素。
咖啡煎餅果子套餐
04 中國咖啡店最適合賣什么餐？然而，一直以來，中國消費者都有“咖啡店不適合吃午餐”這樣根深蒂固的印象，這和星巴克等主打第三空間概念的咖啡品牌對中國消費者的塑造有關。
自從1999年1月星巴克在北京中國國際貿易中心開設中國內地第一家門店以來，在餐食方面僅以司康、麥芬、松餅等餅干面包類甜品為主。直到2019年在上海徐家匯開設首家以烘焙美食為特色的新門店，星巴克才開始嘗試在早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同時段提供餐食。
星巴克在上海開設的臻選咖啡·烘焙工坊提供的餐食
很長時間里，中國消費者在咖啡店里喝咖啡，更多是為了滿足靈活辦公和商務社交空間的需求。而為了提神醒腦把咖啡作為功能性飲料的用戶，主要會選擇外賣模式或者“小店快取模式”。
另外，認為“咖啡店不適合吃午飯”還有一個重要原因，過去搭配咖啡這種西方舶來品的餐食，一般為面包或者西式輕食，從口感味道上來講，并不能取悅中國消費者。
而此次連鎖咖啡推出的午餐，更具有中式餐飲的特色，兼顧了“中國胃”對口味、飽腹感的追求。比如在深圳開出兩家店的BOOONS，在科技生態園區的門店有70多個座位，為職場白領提供煎牛肉泡菜谷物碗、日式鰻魚滑蛋谷物碗等餐品。在小紅書上，有不少消費者對這家店的評價關鍵詞為“分量很足”“飽腹感強”“管飽”“巨好吃”。
朱丹蓬告訴霞光社，咖啡佐中餐，一是店鋪的差異化打法，二是為了滿足不同消費者的需求。“中國的咖啡消費者還沒有形成一個既定習慣，只要有市場，咖啡和任意食品都可以混搭。”
在中國消費市場，什么樣的餐品最適合搭配咖啡？齊鳴認為，現在還遠沒有一個定論。“因為中國市場還沒有在咖啡館里系統地賣餐，每種餐品只有一波波的熱潮，還沒有成熟的數據足以支撐某種確定的餐品。”但他提到三點可以參考的建議。
“一是在咖啡館成熟的業態里，一定會走向餐飲結合。至于賣什么餐，可以借鑒歐美，尤其是同屬東亞文化圈、口味相近的日韓兩國的經驗。二是完全復刻國外的餐品也已經過時了，未來肯定會走本土化改造這條路。”
比如馬卡龍，在法國是備受歡迎的咖啡甜品，但中國消費者會覺得它口感過甜、熱量太高。而歐包這種食品，也經過了改良使其口感更為松軟，適合國人口味。
第三點，齊鳴強調了女性消費者的重要性。《2022中國咖啡產業白皮書》報告顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，同比增長27.2%；從人群來看，女性撐起了咖啡消費市場：女性消費金額占比繼續上升至65%，25-40歲年齡段的職業女性是咖啡消費的絕對主力。
“針對女性消費者去做一些產品的研發、包裝、設計、營銷，包括用數據抓取女性喜歡的餐品關鍵詞進而有針對性地去討好，我覺得是非常必要的。”齊鳴說。
隨著后疫情時代的到來，中國咖啡行業也在逐漸復蘇。齊鳴介紹道，目前國內從業者都在“蠢蠢欲動”，他們比較密集地安排了今年的出國考察計劃。“主要有兩波考察方向：一波是去咖啡的原產地，非洲、中南美洲的各個國家；另一波是去咖啡的消費地，比如歐洲、北美、澳洲、日韓。”
在這個意義上說， 連鎖咖啡品牌賣午餐，或許能帶動整個咖啡行業在2023年迎來一輪報復性反彈。
參考資料：
[1]《輕食跌倒，咖啡怕是也吃不飽？》，虎嗅
[2]《Tims、Manner都在推，咖啡店正流行“賣午餐”？》，咖門