折扣店看起來(lái)是一門“低價(jià)生意”，但實(shí)際上是“低價(jià)高品”，除了產(chǎn)品價(jià)格低之外，其產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)成本都不低。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 靈獸（ID：lingshouke），作者：東方，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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2020年以來(lái)的疫情讓折扣店成為了零售賽道的新風(fēng)口。
但短短一到兩年間，第一批加入折扣店的初創(chuàng)公司已經(jīng)倒下了很大一部分，比如受關(guān)注度比較高大的Boom Boom Mart繁榮集市母公司，已在去年3月宣告申請(qǐng)破產(chǎn)；臨期食品折扣集合店“本宮零食創(chuàng)研社”也有著相似的境遇。
在經(jīng)濟(jì)下行，線下零售低迷的背景下，折扣店被認(rèn)為是改變連鎖零售業(yè)態(tài)的新方向，但在風(fēng)口持續(xù)兩年后的后疫情時(shí)代，折扣店模式又發(fā)生了一些變化。
以首批探索臨期折扣店模式的品牌好特賣、嗨特購(gòu)等為例，已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型之路，并有以下幾大變化：
一是，臨期折扣店的臨期食品比例大幅減少，且新品牌新品牌和自有品牌占據(jù)貨架的比例也越來(lái)越大。
二是，折扣店內(nèi)，日化商品的比例則持續(xù)增多。
以嗨特購(gòu)和好特賣為例，這兩個(gè)品牌的臨期食品比例也低至5%。
三是，從店內(nèi)自有品牌的產(chǎn)品比重來(lái)看，也是在持續(xù)增加狀態(tài)。比如嗨特購(gòu)自有商品占比為20%-30%。
與臨期商品集合店早期的模式不同，從以上幾點(diǎn)變化的背后，可以看出臨期折扣店也正在向生活折扣店轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，隨著以上零售閉環(huán)的逐漸完善，臨期折扣店的存在意義就會(huì)被不斷削減，本質(zhì)上臨期折扣店正是通過(guò)信息的不對(duì)稱，對(duì)臨期商品進(jìn)行撿漏，同時(shí)以集合店的形式提供給大家，但隨著盒馬、人人樂(lè)、華冠、家家悅等實(shí)體商超的入局，臨期商品有了被商家自己消化完畢的“新渠道”，臨期折扣店也將面臨“無(wú)品可賣”的境地。
當(dāng)然，這也是為何越來(lái)越多臨期折扣店開始轉(zhuǎn)型的原因之一。
實(shí)體商超的入局加速了折扣店模式的變革，也讓這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
2?作為線下零售最火的業(yè)態(tài)之一 ，不少實(shí)體商超也在賽道內(nèi)試水。
物美開出“美淘”；
家家悅濟(jì)寧首家折扣店盛泰廣場(chǎng)店開業(yè)，經(jīng)營(yíng)面積近3000平米，配置了5000多個(gè)單品，基本涵蓋了大超所有品類；
人人樂(lè)西北首家會(huì)員折扣店在咸陽(yáng)開業(yè)，深圳和天津也開出了會(huì)員折扣門店；
此外，盒馬在上海開出了首個(gè)盒馬生鮮奧萊店，截至目前已經(jīng)在北京、武漢、西安等多個(gè)城市布局開店。
華冠首家折扣店在北京房山區(qū)開業(yè)，店內(nèi)整體陳列為倉(cāng)儲(chǔ)形式，商品種類精簡(jiǎn)，以大包裝商品為主，滿足消費(fèi)者家庭日常采購(gòu)及團(tuán)購(gòu)批發(fā)的需要。
三年疫情加上大環(huán)境變化之下，折扣業(yè)態(tài)迎來(lái)相對(duì)較好的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，對(duì)于商超的紛紛入局，靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰曾表示：
其一，消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了變化，傳導(dǎo)到整個(gè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)，隨之而變。
折扣業(yè)態(tài)的火熱，其實(shí)表明折扣消費(fèi)心態(tài)正在形成，大家希望在不降低基本生活品質(zhì)的情況下，壓縮更多的生活支出。
這種消費(fèi)心態(tài)的變化預(yù)示著整個(gè)業(yè)態(tài)市場(chǎng)的變化。
“商超加速布局抑或試水折扣業(yè)態(tài)，我覺(jué)得還是一些零售企業(yè)在目前業(yè)績(jī)不振的情況下，一種嘗試性的策略。這種策略對(duì)于他們來(lái)講不一定要求能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，或者一定要做到什么標(biāo)準(zhǔn)?！标愒婪灞硎?，折扣業(yè)態(tài)陰差陽(yáng)錯(cuò)地迎來(lái)了一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，相對(duì)于三五年前，消費(fèi)在升級(jí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展一切都是井然有序，但近三年的環(huán)境改變反而催生了折扣業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)。
其二，產(chǎn)業(yè)鏈能力的提升匹配業(yè)態(tài)的發(fā)展。
廠商能夠生產(chǎn)這類商品作為供應(yīng)，之前由臨期商品低折銷售作為引流手段，到專門生產(chǎn)折扣商品，品類上也是越來(lái)越完善，這對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展帶來(lái)了一定的保障。
“此外，從價(jià)格體系上講，對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力度，能滿足消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前的消費(fèi)變化后的需求。所以，綜合來(lái)看應(yīng)該是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，但這個(gè)時(shí)期會(huì)維持多長(zhǎng)，如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，折扣業(yè)態(tài)還有一個(gè)比較長(zhǎng)的發(fā)展周期。”陳岳峰表示。
低價(jià)只是折扣店的表象，對(duì)折扣店來(lái)說(shuō)，選品能力和周轉(zhuǎn)效率才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心能力。連鎖商超開折扣店的關(guān)鍵就是攻破低成本運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是租金、人工成本還是商品采購(gòu)，都追求最低的價(jià)格，才能在商品售價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候還保證盈利。
同時(shí)，他表示，“如果折扣店只是簡(jiǎn)單的處理積壓庫(kù)存，那反映出的只能是采購(gòu)工作的不科學(xué)，只有經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生大量的商品積壓?！?
3不少業(yè)內(nèi)人將折扣店看成是探索下沉市場(chǎng)的一門生意。
例如，盒馬CEO候毅曾表示，奧萊店將作為盒馬探索下沉市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。與盒馬X等會(huì)員店相比，奧萊店確實(shí)選擇犧牲部分產(chǎn)品的新鮮度，從而為消費(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品，但這卻并不意味著折扣店就等于低價(jià)生意。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，折扣店并非只意在下沉市場(chǎng)?？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)的各大玩家，主要分為全國(guó)性和區(qū)域性兩類。以區(qū)域性品牌小象生活為例，旗下有小象生活和惠買喵兩個(gè)子品牌，小象生活在2021年完成了南京、揚(yáng)州和合肥的布局，而惠買喵則專攻鎮(zhèn)江、江陰等低線城市。
“不管是從零食折扣店轉(zhuǎn)型而來(lái)的小象生活、好特賣等品牌，還是原來(lái)就針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)群體而存在的生鮮超市，即便它們推出了更為低價(jià)的折扣商品，其目標(biāo)消費(fèi)人群還是原來(lái)的一二線城市白領(lǐng)群體?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
折扣店的興起，是在消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求與消費(fèi)支出成本這一矛盾中找到了切入點(diǎn)，隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，他們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品有了更多需求，但本質(zhì)上仍非常看重商品品質(zhì)，所追求的是“高性價(jià)比”，也更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。
所以，折扣店的底層邏輯是不能將折扣店僅僅看成是一門“低價(jià)生意”，因?yàn)橛^念下的模式早已被驗(yàn)證行不通——2017年，成都家樂(lè)福就曾試過(guò)以“店中店”模式開了一家折扣店，主要售賣周轉(zhuǎn)不佳的庫(kù)存、換季商品，但這家折扣店在第二年便暫停營(yíng)業(yè)了。
重點(diǎn)是，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力反而提出了更高的要求——臨期商品打折還賣不出去的原因是什么？
答案顯而易見(jiàn)，本身賣不好的產(chǎn)品，換個(gè)地方也不見(jiàn)得就能賣出去。
所以，低價(jià)商品生意對(duì)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品選品、庫(kù)存管理的要求會(huì)更高，光憑“打折”這一噱頭并不足以支撐商家持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去。
從經(jīng)營(yíng)管理角度看，折扣店要活下去就必須保持“高周轉(zhuǎn)”，但“高周轉(zhuǎn)”就意味著商家必須將門店開在繁華地段以維持穩(wěn)定的高客流，從而也要承擔(dān)更大的成本壓力，這也是目前國(guó)內(nèi)折扣店更多選擇在一二線城市布點(diǎn)的原因。
所以，折扣店看起來(lái)是一門“低價(jià)生意”，但實(shí)際上是“低價(jià)高品”，除了產(chǎn)品價(jià)格低之外，其產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)成本都不低。
如果沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈跟選品能力，折扣店的庫(kù)存只會(huì)越積越多最終變成庫(kù)存；如果缺乏精細(xì)化的門店經(jīng)營(yíng)能力，單憑一家門店的規(guī)模，也無(wú)法達(dá)成“快周轉(zhuǎn)”的目標(biāo)。
多種因素影響之下，折扣店只是一個(gè)披著“低價(jià)”外衣的“高質(zhì)”門店，而這對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)是更大的考驗(yàn)。
4經(jīng)濟(jì)低迷在一定程度上催生了折扣店業(yè)態(tài)的興起。但接下來(lái)該業(yè)態(tài)將以何種模式走向未來(lái)，國(guó)外有不少案例給出了他們的證明。
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，崛起了很多零售品牌：日本的業(yè)務(wù)超市、平價(jià)超市都是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)崛起，MUJI、堂吉柯德等平價(jià)零售店的代表；德國(guó)的阿爾迪（ALDI）和LIDL（又稱為“窮人超市”）亦是如此。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平早在2019年就提出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展肯定是低價(jià)格零售業(yè)大行其道的一個(gè)時(shí)代。
一是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上已經(jīng)過(guò)了它的最高峰期，開始往下走，居民收入同樣如此，10年之后，中國(guó)會(huì)進(jìn)入老齡化階段，收入降低是一個(gè)確定無(wú)疑的過(guò)程?！斑@個(gè)社會(huì)有著巨大的低成本、低價(jià)格的需求?！?
二是，未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的根本命題在于，如何通過(guò)商品開發(fā)，通過(guò)自有品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)革命。
陳立平表示，中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入到一個(gè)以商品革命，推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的時(shí)代。以實(shí)體店低價(jià)格、專業(yè)品質(zhì)推動(dòng)整個(gè)零售革命。
實(shí)際上，很多國(guó)內(nèi)的折扣店品牌亦把發(fā)力點(diǎn)放到了自有品牌。
當(dāng)然，無(wú)論其自有品牌開發(fā)處于一個(gè)什么階段，如此可觀的毛利，至少是方向。
回看過(guò)往，在國(guó)內(nèi)最早公開喊出“折扣店才是未來(lái)”的人，是生鮮創(chuàng)奇創(chuàng)始人王衛(wèi)。
早在2017年，王衛(wèi)就提出折扣店是未來(lái)，將逆襲大賣場(chǎng)。其掌舵下的生鮮傳奇，目前自有品牌商品占比已經(jīng)超過(guò)50%。
對(duì)自由品牌商品而言，價(jià)格和質(zhì)量本身就存在矛盾，只能在兩者之間尋求平衡。因此，很多折扣店為了性價(jià)比，通過(guò)縮減流通環(huán)節(jié)，直接找到源頭廠家，提出“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)而達(dá)到“價(jià)格最優(yōu)、品質(zhì)最高”的目的。
王衛(wèi)強(qiáng)調(diào)，折扣店的本質(zhì)不是便宜，也不是漂亮和商品多，而是簡(jiǎn)單和規(guī)模?！昂?jiǎn)單帶來(lái)效率高，密度之下的規(guī)模更具優(yōu)勢(shì)。總結(jié)起來(lái)就是綜合成本最低，效率更高。”
當(dāng)然，大浪淘沙之下，誰(shuí)能轉(zhuǎn)型成功并順利留下，資本和賽道內(nèi)參與的企業(yè)都在尋找答案。
如何整合供應(yīng)鏈并提升自身的規(guī)模化、品牌化運(yùn)營(yíng)能力，提高運(yùn)營(yíng)效率，恐怕是后疫情時(shí)代做好折扣店難以繞過(guò)的門檻。