吃力不討好的情人節生意，正在消磨鮮花店的上進心。
編者按：本文來自微信公眾號 新零售商業評論（ID:xinlingshou1001），作者：吳邵格，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發布，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
(資料圖片)
瀾生的花店開在長沙東瓜山老街附近，緊挨著車流穿行的馬路，從小店再往前走一段路就到湘江了。相隔幾個店鋪的位置，原本也是一家花店，“沒熬住，一年前關門了。疫情最難的時候，我們的生意也不好做，收入只有之前的3成左右。”瀾生悻悻道。
臨近情人節，瀾生在店里愈發忙碌，除了為進店的客人挑花、扎花外，還要抽出幾個小時設計情人節花束，拍照后發朋友圈做宣傳。
瀾生的花店，新零售商業評論攝
隨著疫情防控的逐步放開，人們壓抑已久的情緒終于爆發，最直接的體現便是旺盛的購買力，以及追求節日儀式感的強烈意愿。
數據說明了一切。美團發布的2023年春節消費數據顯示，春節假期前6天，生活服務業日均消費規模同比2019年春節增長66％。
據京東小時購數據，小年以來，禮盒類商品整體銷量同比增長超50%，其中白酒禮盒、果脯禮盒的銷售額同比增長超10倍，水果禮盒、烘焙禮盒、水產干貨禮盒同比增長超3倍。
不難預料，2023年情人節的鮮花生意不僅會迎來高潮，而且將比往年更甚。對此，滬花拾者創始人徐嘉誼曾表示，今年情人節是五年內最好的時間窗口。
然而，新零售商業評論觀察到的現象是，不少線下鮮花店并未如想象中的那樣積極應對情人節生意，有的甚至產生了“躺平”的想法。
圖源小紅書
01 漲價，喂不飽花店臨近2月14日，情人節的氛圍愈發濃厚：一些咖啡、茶飲品牌推出了情人節套餐，直播間里主播們賣力地推銷著各種情人節禮盒，許多商場和購物中心也選用玫瑰、愛心等元素的裝飾品進行布置。
對于在情人節送女朋友鮮花這件事，莫莫（化名）是認真的。他提前去了公司附近的花店詢價，卻被離譜的價格嚇到了：“一支進口厄瓜多爾玫瑰100元，一支普通A級玫瑰30元，即便只是配一束普通玫瑰，加上包裝，小一千就沒了。”
雖然知道情人節鮮花會漲價，但莫莫還是感慨，今年的“玫瑰刺客”著實讓人招架不住。
價格上漲，花店卻并未如意料中的那樣賺到盆滿缽滿。一位鮮花店老板向新零售商業評論吐槽：“前一年情人節，我忙里忙外，扣除成本支出，只賺了3千元左右。”
進貨成本上漲是主要原因之一。
云南斗南花卉市場是亞洲最大的鮮切花交易市場，承包了全國70%的鮮花生意。新零售商業評論了解到，自春節以來，斗南花市的鮮切花價格始終高居不下。
以卡羅拉玫瑰為例，截至2月7日晚9點，進貨價已經從去年情人節當天的96元/扎（每扎20枝），上漲至124元/扎，漲幅接近30%，而2020年情人節，卡羅拉玫瑰的價格僅約48元/扎。
2月7日晚9點斗南花市批發價，最右列為單枝最高價格，圖源小紅書
魅花的鮮花店開在上海黃浦區的鬧市地帶，她告訴新零售商業評論：“一到節假日，鮮切花的進價通常會上漲1/4，玫瑰、康乃馨等必備款的加價率更高。”經過產地、交易市場、批發商等的層層流轉后，鮮切花的價格也相應地一輪輪上漲。
除了直接到產地采購進貨外，有的花店會以本地花卉批發市場為主要進貨渠道。魅花透露，有時候，盒馬鮮生銷售的一些基礎類鮮花，售價比批發市場的還低，“所以，業內不少花店也會去盒馬進花。”
但鮮切花的保鮮周期比較短，批發來的鮮花基本只能保持5~7天的新鮮狀態。“若是從盒馬這類生鮮電商進的鮮花，基本兩三天沒賣掉就得扔了。”魅花說。
中國花卉協會市場流通分會副會長張力指出：“鮮花損耗是世界性難題，目前難以完全解決。”要減少鮮花損耗，涉及供應鏈上的每個環節，以物流為例，目前鮮花的干線物流仍難以實現全程冷鏈，其中涉及車輛、運輸、包裝標準化等各方面問題。
愛尚鮮花CEO鄒小鋒接受媒體采訪時曾表示，通常一枝花從昆明到達北京花店，損耗會達到30%。
圖源小紅書
進貨成本與損耗的“雙高”，是情人節鮮花生意所面臨的嚴峻現實，而更為“骨感”的是，情人節買花通常以男性消費者為主，大部分是一錘子買賣，更別提會產生消費黏性了。
對此，魅花和瀾生有著同樣的感受：情人節買花的男性顧客，通常帶有很大的隨機性，他們不會固定在一家花店買花，也不愿意加店里的微信。
“即使是因為在線上渠道購買而加上了微信，后續也不會有太多的溝通，更不指望做什么關系維護和營銷推廣了。”
男性顧客購買鮮花的隨機性，直接導致花店備貨數量的不確定性。花費比平時貴了幾倍的進價而預備的鮮花，情人節一過，就只能低價銷售。
“我們也很糾結，備多了怕砸在手里，備少了又擔心錯過今年可能出現的報復性消費熱潮。”魅花表示有點心累，“我們提前2周就在研究情人節生意，一邊盯著起伏的花價，一邊看看同行們開始做哪些款式。”
如今看來，對于鮮花店，曾經被稱為“一等一賣花節日”的情人節，并不美好——不僅心累、身累，還不怎么掙錢。
“錢呢？進貨了。貨呢？賣了。賺的錢呢？進貨了……花店是處于最后一環的接盤俠，簡直是被割了韭菜。”小紅書上有花店老板忍不住發帖吐槽。
02 爆款，并非上上策柯萌（化名）稱自己是重度鮮花消費者：“一開始只是單純想讓家里更有生氣，買的都是比較普通的鮮花品種。后來在一些社交平臺上看到許多漂亮又獨特的花卉品種，大多產自云南，就一發不可收拾。”
柯萌如今一周內會買三四次鮮花，有時候則通過電商渠道直接從云南產地購買稀有的品種。
從傾向純色系花束到不同花束混搭、從基礎品種到小眾特殊品種、從基礎包裝到特色包裝，徐嘉誼總結了如今消費者鮮花消費所呈現的3大變化。柯萌即是典型之一。
消費端的變化，反映到花店，其實成為了雙刃劍—— 一方面，消費頻次的增加，無疑有助于花店的銷售業績提升；另一方面，如何更好地預測消費者喜好，使得花店的鮮花銷售在一定程度上變成了“押寶”生意，節日期間則更甚。
以2022年的5·20為例。據報道，當時在北京，粉色繡球突然成為了爆款，讓不少花店措手不及，只得緊急進貨。而北京鮮花市場已經是繡球難求，單枝粉色繡球的進貨價甚至上漲到100元。
爆款的出現也并非無跡可尋。瀾生告訴新零售商業評論：“幾年前爆火的熊抱鮮花，就是有商家提前打板，在各種社交媒體平臺上做了營銷推廣。有顧客會拿著網上下載的圖片來找我們定做，粉粉嫩嫩的，確實漂亮。”今年春節期間的兔子花束也是類似的出圈路徑。
“如果把節假日鮮花銷售完全看成是押寶生意，是非常片面的。淺淺押寶沒問題，但不建議大家全部追逐網紅款。”徐嘉誼認為，鮮花商家應對網紅款應該保持開放且更為謹慎的態度，從自身門店和客群出發，調整選品、設計、營銷、服務等環節，才是實體鮮花店經營的重點。
采訪中，服務于中高端客群的魅花也表示，“說實話，你別看我的朋友圈里有發類似今年網紅款的兔子花束，真正拿著網圖找我做同款的顧客少之又少。做什么產品還是得始終圍繞你的客群。”
網紅款兔子花束，魅花供圖
如今，瀾生和魅花不約而同地做起了同樣的事——基于自己門店的顧客喜好，提前設計打版，每天在朋友圈里推廣兩三個新款，既是打造爆款，又在推進產品的標準化。
“比起之前依著顧客想法做花，現在自己設計產品，提前預熱、引導消費者選擇，效率的確更高。”魅花說道。
采訪中，新零售商業評論了解到，玫瑰花可種植春秋兩季，每季只開一次。花農為了將玫瑰的商業價值發揮到極致，將一年兩次的開花期分別安排在在冬季的情人節和夏季的七夕節。
這意味著，全年中鮮花銷售的旺季，不止一個情人節。
今年年貨節期間，淘菜菜發布的數據顯示，平臺上年宵花銷量環比增長300%。盒馬數據顯示，大年二十九，年宵花銷量出現井噴，較去年增長超70%……
有業內人士透露，身邊有第一年沖刺年宵花的個體鮮花門店，在春節黃金期內做到20萬月銷售額的業績，相當于普通花店月營收的3~4倍。與此同時，年宵花生意相較情人節的鮮花生意還更好做。
對此，滬花拾者創始人徐嘉誼表示：“除了年宵花，我們整理鮮花聯盟中超千家花店的反饋和國內調研報告后發現，母親節、端午節、中秋節，正成為鮮花門店銷售增量較大的節日。”
經營線下花店，是一條鮮花與荊棘并存的道路。情人節“躺平”或許有些夸張，但如何利用好全年中的每一個節日倒是需要花店老板仔細思考的話題，而這背后，需要的是持續的產品創新、顧客群的精心運營維護，以及更用心的服務……