家樂(lè)福中國(guó)：十年稱(chēng)霸，十年踉蹌。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ ID：Retail-Finance），作者： 乾行，編輯：鶴翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
臨近3·15，家樂(lè)福卻在食安問(wèn)題上頻頻“擦槍走火”。
(資料圖)
近日，北京家樂(lè)福分店再出問(wèn)題，因銷(xiāo)售含有異物月餅被罰5萬(wàn)。事實(shí)上，北京家樂(lè)福商業(yè)有限公司旗下門(mén)店存在多條多次涉及食品安全問(wèn)題的行政處罰記錄，處罰總金額超百萬(wàn)元。
縱觀(guān)家樂(lè)福中國(guó)近三年的發(fā)展情況，線(xiàn)下業(yè)務(wù)可以用“慘淡”來(lái)形容。即便家樂(lè)福在2021年10月試圖通過(guò)會(huì)員店的模式來(lái)改變持續(xù)虧損的局面，但整體并未有較大改觀(guān)。
就全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，家樂(lè)福中國(guó)2021年的營(yíng)收為208.78億元，而2022年的營(yíng)收預(yù)計(jì)不到200億，大概率會(huì)出現(xiàn)相較2019年312億營(yíng)收的腰斬表現(xiàn)。
可就在上個(gè)月（2月20日），家樂(lè)福中國(guó)與安徽省安慶市迎江區(qū)政府達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約，正式引入安慶市迎江區(qū)國(guó)資戰(zhàn)略投資。
這次合作的達(dá)成，或源自于家樂(lè)福中國(guó)現(xiàn)任大股東蘇寧易購(gòu)的全力推動(dòng)。即便具體戰(zhàn)略投資的體量規(guī)模還未批露，雙方未來(lái)在供應(yīng)鏈、資金、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等多方面的深度合作，對(duì)家樂(lè)福中國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是絕渡逢舟。
進(jìn)一步講，家樂(lè)福中國(guó)很有可能再次借助政策的東風(fēng)，通過(guò)填補(bǔ)自身在供應(yīng)鏈和數(shù)字化方面的短板，發(fā)揮自身積淀多年的零售經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)開(kāi)源創(chuàng)收、降本增效，扭轉(zhuǎn)整體營(yíng)收下跌的趨勢(shì)。
有國(guó)資援手一定程度上能緩解家樂(lè)福中國(guó)當(dāng)前的壓力，但并不意味著它能實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，畢竟它仍未考慮清楚到底想給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值。
一場(chǎng)沒(méi)能互相拯救的“雙輸”成立于1959年的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)是“大型綜合超市”概念的創(chuàng)始者，目前在全球30多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)近1萬(wàn)家零售商店，旗下經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)：大型綜合超市、超市、折扣店、便利店以及會(huì)員制量販店。
家樂(lè)福于1995年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在北京開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。截至2018年年底，家樂(lè)福中國(guó)因無(wú)法抵御電商零售的沖擊，連續(xù)多年?duì)I收下滑負(fù)利經(jīng)營(yíng)，便將其國(guó)內(nèi)239家超市的80%股份以人民幣48億元低價(jià)變賣(mài)被給了在3C零售市場(chǎng)的龍頭企業(yè)——蘇寧易購(gòu)。
蘇寧易購(gòu)彼時(shí)收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)的目的是完善其全場(chǎng)景業(yè)態(tài)布局，從而快速獲取優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下場(chǎng)景資源和一二線(xiàn)優(yōu)質(zhì)物業(yè)，改變其原本較為單一的家電業(yè)態(tài)局面。
想法很美好，但事與愿違。
蘇寧易購(gòu)“抄底”家樂(lè)福后，不僅自身頻陷螺旋式困局，更難以幫助家樂(lè)福脫困。最終，昔日“商超巨頭”與“家電巨頭”的雙向奔赴變成為了一場(chǎng)沒(méi)能互相拯救的“雙輸”。
2019-2021年連續(xù)三年間，家樂(lè)福中國(guó)的整體營(yíng)收屢創(chuàng)新低，在2021年整體營(yíng)收跌至200億左右的規(guī)模；與此同時(shí)也持續(xù)虧損，2020年、2021年和2022年上半年，家樂(lè)福中國(guó)凈利潤(rùn)分別為-7.95億元、-33.37億元、-4.71億元。
2022年，家樂(lè)福預(yù)計(jì)虧損的主因還是來(lái)自于大規(guī)模閉店，截至2022年9月30日，家樂(lè)福中國(guó)門(mén)店數(shù)量為151家，較2021年末縮減了54家。
連續(xù)虧損之余，家樂(lè)福中國(guó)的負(fù)面消息不斷：先有供應(yīng)鏈危機(jī)，供應(yīng)商因貨款拖欠不再供貨；再有購(gòu)物卡兌換風(fēng)波，不少賣(mài)場(chǎng)貨架上無(wú)貨可賣(mài)；還傳出了COO(首席運(yùn)營(yíng)官)張其喆于23年2月初離職的消息。
直到近日，除傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)外，家樂(lè)福方面也在推動(dòng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí),包括家樂(lè)福零售云、易采云、會(huì)員店等業(yè)態(tài)。最新消息顯示，其新業(yè)態(tài)“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”門(mén)店將在3月于北京、上海、昆明、徐州、無(wú)錫、沈陽(yáng)等地率先亮相。
與此同時(shí)，家樂(lè)福中國(guó)執(zhí)行總裁張奎對(duì)其“社區(qū)品質(zhì)生活中心2.0”作了更清晰的闡釋?zhuān)础敖鼒?chǎng)零售服務(wù)商”，希望它為消費(fèi)者提供“家庭場(chǎng)景解決方案”，不僅僅為家庭消費(fèi)者提供至好至省的商品，同時(shí)提供近場(chǎng)社區(qū)的家庭場(chǎng)景服務(wù)。
具體而言，家樂(lè)福中國(guó)的定位不再僅僅是超市，更是一個(gè)聚焦周邊3公里范圍核心家庭客群的，以社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)親子為主的社區(qū)品質(zhì)生活中心，將為社區(qū)居民帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。
大方向來(lái)說(shuō)，這是家樂(lè)福中國(guó)較好的選擇，但這一步真的能夠幫助家樂(lè)福中國(guó)成功轉(zhuǎn)型嗎？
筆者認(rèn)為，就像蘇寧易購(gòu)在2018年明顯低估了家樂(lè)福轉(zhuǎn)型的難度，也高估了自己的行動(dòng)能力。如果家樂(lè)福中國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)模式?jīng)]有改變，轉(zhuǎn)型不可能成功。
經(jīng)營(yíng)模式“過(guò)時(shí)”：成也蕭何，敗也蕭何傳統(tǒng)超市賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，本質(zhì)上是物業(yè)租賃模式。而家樂(lè)福中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，就是利用兩頭的利差進(jìn)行盈利。這也意味著，租金的“套利”是盈利的關(guān)鍵，但也會(huì)成為其桎梏。
在進(jìn)駐中國(guó)的早期，家樂(lè)福憑借自身外資的背景及品牌影響力，借助超市賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)大的線(xiàn)下流量支撐起周邊物業(yè)的人流熱度，從而可以與當(dāng)?shù)氐恼蚍康禺a(chǎn)公司簽訂下長(zhǎng)期的低價(jià)租賃合同。
隨后，占據(jù)流通渠道的它再將超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)固定的貨架以入場(chǎng)費(fèi)或上架費(fèi)等形式拆零“出租”給各大品牌商賺取利潤(rùn)。
這里面的費(fèi)用包括上架費(fèi)、月返費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、毛利補(bǔ)差等，以國(guó)內(nèi)零售商人人樂(lè)為例，其10%左右的利潤(rùn)都來(lái)自于這部分的收入。
但成也蕭何，敗也蕭何。
隨著租賃合同的到期、超市賣(mài)場(chǎng)周邊商圈的成熟，家樂(lè)福低價(jià)拿地的優(yōu)勢(shì)不再，這直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的成本驟升。
而這部分費(fèi)用也很難轉(zhuǎn)嫁到進(jìn)駐的品牌商身上，因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起勢(shì)，品牌商除線(xiàn)下渠道外，還有更多元化的線(xiàn)上渠道進(jìn)行商品的曝光觸達(dá)。
這就導(dǎo)致了超市賣(mài)場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上的凈利潤(rùn)直降下滑，大幅虧損，最終只能在自身品牌還有一些品牌溢價(jià)的時(shí)候，快速變賣(mài)套現(xiàn)離場(chǎng)。
倘若它能在前期盈利期間布局一些自營(yíng)資產(chǎn)，或許有可能應(yīng)對(duì)租金漲帶來(lái)的致命一擊。但由于是外資企業(yè)，自營(yíng)物業(yè)的執(zhí)有不到整體物業(yè)的5%。
另一方面，缺少專(zhuān)業(yè)的物業(yè)服務(wù)能力，也是家樂(lè)福中國(guó)的短板之一。
隨著90年代末超市賣(mài)場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，絕大部分的商品品牌商因品類(lèi)單一規(guī)模不夠，都難以自建渠道來(lái)進(jìn)行鋪貨及消費(fèi)者觸達(dá)，而手握門(mén)店渠道資源的家樂(lè)福在這一時(shí)期可以說(shuō)是“躺著賺錢(qián)”，甚至在開(kāi)城開(kāi)店之前就已經(jīng)將貨架“出售”完畢。
作為賣(mài)方（渠道）占主導(dǎo)地位的它，其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)更多的是如何向進(jìn)駐的品牌商收取更多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等苛捐雜稅。
因此，巧立科目是經(jīng)營(yíng)者最常見(jiàn)的手段，常見(jiàn)的“衍生”費(fèi)用有所謂的條碼費(fèi)、端頭費(fèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)中的條幅、花籃、空飄、地貼、墻貼、燈箱、DM特別廣告、人員管理等費(fèi)用。至于如何為進(jìn)駐的品牌商提供優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)服務(wù)，如物流服務(wù)、定制化營(yíng)銷(xiāo)方案、商品庫(kù)存管理等，幾乎很少在其經(jīng)營(yíng)策略的考量范圍之中。
然而，作為物業(yè)服務(wù)商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于掌握競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零售場(chǎng)景。
當(dāng)市場(chǎng)行情不好的時(shí)候，或者競(jìng)爭(zhēng)變得激烈的時(shí)候，尤其在“新零售”時(shí)代到來(lái)后，線(xiàn)上零售商依托即時(shí)物流體系已經(jīng)可以很好地承接消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)旅程，并真正意義上實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)的“多快好省”。
而線(xiàn)下零售超市賣(mài)場(chǎng)由于經(jīng)營(yíng)慣性，仍然無(wú)法為品牌商提供全鏈路的本地服務(wù)，為品牌商的客戶(hù)——消費(fèi)者們提供差異化的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，那只能是茍延殘喘，坐以待斃。
渠道力優(yōu)于商品力欠缺競(jìng)爭(zhēng)王牌對(duì)于傳統(tǒng)超市大賣(mài)場(chǎng)這類(lèi)零售商面言，其核心盈利的抓手是渠道能力，但這部分利潤(rùn)更多是依賴(lài)于規(guī)模的聚量效應(yīng)。
就像沃爾瑪全球，在2022年凈利潤(rùn)不到2個(gè)點(diǎn)，但利潤(rùn)卻達(dá)137百億美金。零售商想要獲取更多的利潤(rùn)，那最為有效的途徑是，借助自身的渠道品牌優(yōu)勢(shì)推出自有品牌商品，從而將渠道品牌進(jìn)行變現(xiàn)，變相賺取商品品牌商的溢價(jià)，這部分的毛利往往可以達(dá)到40%以上。
打造自有品牌，必須基于對(duì)消費(fèi)者有足夠深入的洞察，根據(jù)消費(fèi)者的需求和意愿來(lái)推出合適的商品。
然而，家樂(lè)福中國(guó)對(duì)店內(nèi)所售商品的洞察很難達(dá)到全面與有效的程度，大部分基于POS交易的數(shù)據(jù)，無(wú)法感知消費(fèi)者在線(xiàn)下的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，尤其是對(duì)顧客從進(jìn)店后到消費(fèi)過(guò)程中的經(jīng)過(guò)、停留、拿起、放入購(gòu)物車(chē)等這些消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的捕捉和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
進(jìn)一步講，家樂(lè)福中國(guó)對(duì)于商品的感知更多基于傳統(tǒng)與歷史經(jīng)驗(yàn)，不知道某個(gè)品類(lèi)的某個(gè)品牌的某個(gè)口味商品為什么好賣(mài)，而另外一個(gè)就是不好賣(mài)，無(wú)法給到品牌商抓手。
這也導(dǎo)致了當(dāng)它們?cè)噲D通過(guò)推出高毛利的自有品牌來(lái)獲取更多利潤(rùn)的時(shí)候，并沒(méi)能奏效。缺乏消費(fèi)洞察力以及研發(fā)能力，就無(wú)法推出熱銷(xiāo)商品，而沒(méi)有熱銷(xiāo)的商品就不會(huì)投入更多的資源進(jìn)行新品研發(fā)，顯然，這并不是一個(gè)良性循環(huán)。
另一方面，如前文提到的傳統(tǒng)超市賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，由于貨架位都已經(jīng)被租賃出去，零售商不擁有陳列商品的控制權(quán)，因此很難進(jìn)行有效的品類(lèi)管理。比如，即便發(fā)現(xiàn)“啤酒”和“尿片”的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售可能，但無(wú)法快速優(yōu)化商品貨位，最終也將錯(cuò)失銷(xiāo)售提升的機(jī)會(huì)。
反觀(guān)將家樂(lè)福中國(guó)剝離出去的家樂(lè)福全球，在2018年，它就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了25%的自有品牌銷(xiāo)售占比，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到40%。
顯然，家樂(lè)福全球是將“自有品牌”視作非常重要的戰(zhàn)略板塊在推進(jìn)，類(lèi)似快消品牌的打造一樣。
它對(duì)于旗下每個(gè)自有品牌，都會(huì)做深入的消費(fèi)者洞察，然后賦予清晰的品牌定位和具體的目標(biāo)市場(chǎng)，比如有機(jī)、素食、進(jìn)口、家庭包裝等，再通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系確保交付給消費(fèi)者的商品是質(zhì)量最好和價(jià)格最優(yōu)。
家樂(lè)福全球與家樂(lè)福中國(guó)的不同頻，似乎決定了后者由盛轉(zhuǎn)衰，困局難解。
在家樂(lè)福中國(guó)掙扎向前的時(shí)候，彭博社曾援引知情人士稱(chēng)，蘇寧易購(gòu)曾考慮出售其所持有的家樂(lè)福中國(guó)控股股權(quán)，聯(lián)系潛在買(mǎi)家評(píng)估他們對(duì)家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)的收購(gòu)興趣。這意味著，家樂(lè)福在蘇寧內(nèi)部，曾差點(diǎn)淪為“棄子”。如今的家樂(lè)福和蘇寧能否互相救贖，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
結(jié)語(yǔ)基于家樂(lè)福中國(guó)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的約束、物業(yè)服務(wù)能力的薄弱、自有品牌打造的“滯后”以及全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)存在發(fā)揮堵點(diǎn)，它想要轉(zhuǎn)型成功不可謂不難，近場(chǎng)零售或許是家樂(lè)福中國(guó)這類(lèi)傳統(tǒng)零售不被時(shí)代淘汰的唯一選擇。
筆者認(rèn)為，家樂(lè)福中國(guó)目前的轉(zhuǎn)型思路在方向上是正確的，但成功的先決條件是，需要組織層面大刀闊斧的改革，以此來(lái)配套經(jīng)營(yíng)模式的改變。
若還是沿用舊有的管理思路，那后續(xù)具體策略執(zhí)行都將難以推進(jìn)落地，轉(zhuǎn)型自然成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。在其控股股東蘇寧易購(gòu)已然是泥菩薩過(guò)江自身難保的情況下，家樂(lè)福中國(guó)的組織變革估計(jì)是道阻且長(zhǎng)。
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