Keep何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利自由
編者按：本文來自微信公眾號(hào)價(jià)值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者歸去來，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“自律給我自由”是Keep的Slogan，不過外界似乎更關(guān)心Keep何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利自由。
(資料圖片)
日前，線上健身平臺(tái)Keep再次向港交所遞交招股書，擬在主板上市，高盛和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。
事實(shí)上，早在去年2月25日和9月6日Keep就已先后兩次向港交所遞表，擬沖擊“運(yùn)動(dòng)健身第一股”，但均因6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。
從此次Keep的招股書來看，其在2020年到2022年期間，營收分別為11億元、16億元、22.1億元。營收不斷增長的同時(shí)，按照非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，Keep的凈虧損也從2021年的8.27億元收窄到2022年的6.67億元。
拆分具體業(yè)務(wù)來看，目前Keep的營收主要包括會(huì)員訂閱以及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告以及其他這三部分。這其中銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為公司營收的大頭，其在報(bào)告期內(nèi)所占公司的營收比重分別為57.5%、53.9%、51.4%。
但值得注意的是，該業(yè)務(wù)的毛利率也從2020年的20.8%下降到2022年的14.5%。
毛利率下降的背后，也讓不少投資人開始擔(dān)心。Keep這種垂直運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)平臺(tái)做電商業(yè)務(wù)是否具備護(hù)城河？未來成長性又有多少？
我們試圖從“人”、“貨”、“場”等不同的角度來綜合看待Keep的電商業(yè)務(wù)。
現(xiàn)有用戶，能否維持電商增長？如Keep在招股書中所寫“我們已形成全面的健身方案，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心律等測量數(shù)據(jù)”。
事實(shí)上，Keep以這種商業(yè)模式來做電商業(yè)務(wù)，相較于拼多多、淘系電商、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)其最大優(yōu)勢在于用戶流量更為精準(zhǔn)，并且以用戶對Keep的信任為基礎(chǔ)，能減少用戶的決策和交易成本，這也是Keep電商業(yè)務(wù)得以生存的基礎(chǔ)。
但坦白來說，Keep這種優(yōu)勢能否得到保持仍值得觀察。
因?yàn)閺谋举|(zhì)上來看，Keep的會(huì)員服務(wù)和電商業(yè)務(wù)均建立在健身教練對平臺(tái)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的輸出上，但當(dāng)下的一個(gè)趨勢就是健身教練選擇“去Keep化”。
來自陜西西安的健身教練曹昌利告訴我們，由于疫情三年導(dǎo)致很多線下健身場館受到不同程度的沖擊，這自然也影響到了很多健身教練的收入。迫于生計(jì)，圈內(nèi)的許多同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)以抖音、視頻號(hào)為代表的視頻平臺(tái)中。他們借助輸出優(yōu)質(zhì)的健身干貨完成前期粉絲量的增長，再以直播帶貨的方式向粉絲推薦他們親身使用過的相對較好的健身產(chǎn)品。
但健身這件事本就因粉絲個(gè)人體質(zhì)上的不同、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練量的不同，需要一套定制的健身方案及完善的全程跟進(jìn)。這種跟進(jìn)下，不僅僅能讓他們把短視頻平臺(tái)公域流量的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核接蛄髁康挠脩簦材芡瓿伤接蛄髁坑脩舻某恋硪约傲炎儭?/p>
如曹昌利所言，Keep用戶購買Keep平臺(tái)的各類健身產(chǎn)品和食品，本質(zhì)上就是為了獲得更優(yōu)質(zhì)的健身訓(xùn)練效果。而當(dāng)健身教練在Keep之外的平臺(tái)上也能提供這種專業(yè)的指導(dǎo)時(shí)，用戶對Keep平臺(tái)的依賴程度將大打折扣。
此外，雖然在過去的幾年時(shí)間里國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身人群不斷擴(kuò)大——據(jù)灼識(shí)數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年-2026年我國運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以6.5%的年復(fù)合增長率穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2026年國內(nèi)總運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到4.16億人，但真正能養(yǎng)成長期健身習(xí)慣的用戶并不多。
曹昌利接著表示，以自己平日接觸到的運(yùn)動(dòng)健身用戶來看，很多健身學(xué)員在運(yùn)動(dòng)健身時(shí)普遍具有偶然性、突發(fā)性、難以堅(jiān)持性的特點(diǎn)。比如說，不少學(xué)員找到他想要報(bào)名一對一私人課程時(shí)，剛開始時(shí)信心滿滿地想要練出各種好身材，但往往堅(jiān)持幾次后，要么以工作太忙或臨時(shí)有事為理由，就不參加后續(xù)的訓(xùn)練了。
曹昌利所言不假，以去年爆火的劉畊宏為例，其在去年4月時(shí)，其直播間人數(shù)曾一度突破6000多萬的峰值，但僅僅一個(gè)月后，其峰值就回落到1000多萬。人數(shù)回落的背后，還是和當(dāng)前用戶運(yùn)動(dòng)健身的難以堅(jiān)持有著很大關(guān)系。
回到Keep本身，其在報(bào)告期內(nèi)的月活躍用戶分別為 2970 萬、3440 萬、3640 萬。理論上來說，作為一個(gè)千萬級(jí)月活用戶的APP，其廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該收入很大，但問題是Keep的廣告業(yè)務(wù)長期以來在公司總營收占比一直維持在20%左右，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因和運(yùn)動(dòng)健身用戶的屬性有關(guān)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致Keep平臺(tái)的日活用戶不穩(wěn)定，進(jìn)而影響廣告主的廣告曝光。
用戶的這一屬性對Keep電商業(yè)務(wù)的影響在于Keep平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)器械類復(fù)購率極差，甚至不少用戶均為一次性購買。
Keep的用戶陳敏就告訴我們，自己曾在Keep平臺(tái)上購買過智能手環(huán)。剛開始使用時(shí)，自己還每天堅(jiān)持使用智能手環(huán)記錄自己的身體和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。但由于后來工作太忙，也干脆讓智能手環(huán)在家“吃土”。
如陳敏這樣的消費(fèi)者有很多，按照每經(jīng)網(wǎng)對消費(fèi)者購買智能手環(huán)的意愿調(diào)查來看，預(yù)計(jì)的購買時(shí)間主要集中在3個(gè)月至半年之間，其中，超五成的消費(fèi)者計(jì)劃在半年內(nèi)購入，購買周期較長。
因此，Keep為提高運(yùn)動(dòng)器械類產(chǎn)品銷量，必然要不斷擴(kuò)大現(xiàn)有用戶的數(shù)量，才能不斷完成對用戶的刺激下單。但隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，推廣成本越發(fā)高昂，這也意味著Keep要付出更多的成本。
除此之外，結(jié)合此前月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的Keep活躍用戶特征來看，其活躍用戶主要以一線和新一線城市25歲以下的女性為主，并具有一定的消費(fèi)能力。但由于Keep在下沉市場滲透不足，并且考慮到以抖音直播電商、拼多多為代表的平臺(tái)在下沉市場具有極高的心智占有率，這也意味著Keep在下沉市場用戶的爭奪中幾乎沒有什么優(yōu)勢。雖然目前Keep在第三方平臺(tái)上也有旗艦店，但失去內(nèi)容的加持，Keep又要如何刺激下沉市場下單呢？
貨品單一問題待解Keep的電商業(yè)務(wù)最早起步于2016年，當(dāng)時(shí)的入口一度被埋的很深，并且貨品的種類也主要是以貼牌為主。按照創(chuàng)始人王寧的說法，考慮到倉儲(chǔ)、物流能力，Keep在電商上的投入并不多。
但從2018年至今，Keep一直在持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，其貨品種類也涵蓋運(yùn)動(dòng)服飾品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、輕食品牌keeplite。
但需要指出的是，貨品數(shù)量過少依然是目前Keep電商的一大問題。以輕食代餐類產(chǎn)品為例，它作為健康減重的飲食方案，備受新一代年輕人推崇。
資料來源：《中國居民肥胖防治專家共識(shí)》
據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì) 2021 年發(fā)布的《中國人的輕食消費(fèi)行為白皮書》對 6207 人（大多參與者為年輕人）的調(diào)研結(jié)果顯示，94.9%的被調(diào)查者每周至少消費(fèi)一次輕食，55.7%的人每周消費(fèi) 2-4 次。可以說輕食代餐類是整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身商品中最為高頻的消費(fèi)品類之一。
但目前Keep上的健康食品主要包括輕松選購、控卡全餐、體重管理這三部分，這其中的體重管理商品數(shù)量累計(jì)也不超過10種，這就導(dǎo)致Keep無法滿足用戶的需求。
圖源：Keep APP客戶端
商品數(shù)量較少，也意味著Keep必須要盡可能地將有限的商品打造成“爆款”，但這需要對產(chǎn)品品質(zhì)有極強(qiáng)的把控能力。在這一點(diǎn)上Keep也存在不足，目前Keep的商品路徑為公司負(fù)責(zé)前期的研發(fā)，后續(xù)的生產(chǎn)全部交給第三方來完成。這種自己沒有生產(chǎn)線，商品的生產(chǎn)全部依賴第三方的模式，讓Keep缺少足夠的品控能力。
以智能手環(huán)為例，華為、小米手機(jī)廠商基于自有生態(tài)系統(tǒng)，成為用戶購買300元以下和300元以上價(jià)格智能手環(huán)的主要選擇品牌。在這種背景下，Keep既沒有系統(tǒng)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，也沒有產(chǎn)線優(yōu)勢，又如何解決手環(huán)用戶真正的痛點(diǎn)呢？
后疫情時(shí)代，如何拓展場景？不可忽視的是，在過去三年Keep電商得以增長的原因離不開疫情封控，封控期間消費(fèi)者對于居家健身類產(chǎn)品的需求一路走高。但如今疫情對國內(nèi)的干擾因素已徹底退散，國內(nèi)各城市的健身場館經(jīng)營也已恢復(fù)正常，隨著春暖花開，戶外運(yùn)動(dòng)再次成為健身愛好者的首選。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對于居家健身類產(chǎn)品的需求下跌。
健身愛好者李康告訴我們，相較于自己購買運(yùn)動(dòng)器械，健身場館的運(yùn)動(dòng)器械更豐富，并且也有專業(yè)的健身教練進(jìn)行指導(dǎo)。另外，隨著當(dāng)下健身館的越發(fā)內(nèi)卷，其售賣的月卡、季卡價(jià)格也出現(xiàn)了不同程度的下滑。因此，不如干脆花錢去買健身房的月卡或季卡，何必浪費(fèi)大量的錢去買健身器材呢？
需求下滑之下，Keep急需拓展更多的場景來觸達(dá)消費(fèi)者。雖然目前Keep也在借助抖音平臺(tái)通過種草和直播等場景賣貨，但抖音電商的屬性也決定了其更適合低客單價(jià)商品成交，這也是目前Keep在抖音官方旗艦店中銷量較高的三款商品均為100元以下的原因。
除此之外，Keep電商也面臨著和B站電商類似的問題，這就是如何放置商品鏈接的問題。一條6分鐘以上的視頻，若放置鏈接過早，會(huì)影響視頻播放量，遭到用戶的反感，影響健身主播的收益。放置鏈接過晚，其視頻的完播率能否保證商品有高轉(zhuǎn)化也是個(gè)難點(diǎn)。
縱觀市面上主流內(nèi)容平臺(tái)，微博、小紅書、知乎、B站、抖音，近些年無一不在發(fā)力電商。
以抖音為例，過度的直播賣貨，也帶來內(nèi)容體驗(yàn)的下降。平臺(tái)日活自突破6億后，始終未能迎來大幅度增長。
用戶相對“普世”的抖音尚且如此，對于Keep這樣的垂直內(nèi)容平臺(tái)而言，如何平衡內(nèi)容和電商之間的關(guān)系是擺在眼前的難題。
總結(jié)作為國外健身APP一哥的“Peloton”，其在收入結(jié)構(gòu)也與Keep高度類似，包括自有品牌產(chǎn)品（即硬件銷售）、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。其中，占收入大部分的同樣是硬件銷售，在2019年至2021年的占比均在55%以上。
2019年9月，Peloton在美國納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為每股29美元，估值為81億美元。疫情后健身房等人群聚集場所逐漸被限制，線上健身發(fā)展加速，Peloton市值節(jié)節(jié)上升，最高市值超過400億美元，PS高點(diǎn)達(dá)到25倍。
但從2021年至今，Peloton市值大幅下跌，現(xiàn)市值僅剩40億美元左右（4月6日收盤數(shù)據(jù)），幾乎蒸發(fā)了90%。
《華爾街日報(bào)》對此的評論是，Peloton做的生意是希望把動(dòng)感單車從奢侈品變成大眾化的設(shè)備，“聽起來有點(diǎn)牽強(qiáng)”。更關(guān)鍵的是，健身是門“反人性”的生意——用戶容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用戶就成了拿下市場的關(guān)鍵。
那么，Keep如何避免成為下一個(gè)“Peloton”呢？
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