冰與火面前，國(guó)民菜的新出路。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：王卓霖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片僅供參考)
在擁有千年飲食文化的中國(guó)，一道菜就能成就一個(gè)賽道。
這道誕生于重慶的川菜——酸菜魚(yú)，因?yàn)榭诟胸S富、做法獨(dú)特，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)，成為大小飯店中一道經(jīng)典名菜。
酸菜魚(yú)成為餐桌爆品后，線下也出現(xiàn)了多家主打這道菜的餐飲店，例如太二酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起等品牌。憑借“吃貨”對(duì)酸菜魚(yú)的喜愛(ài)和消費(fèi)，太二品牌在2018年中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)排名第一，為母公司九毛九貢獻(xiàn)了超四成營(yíng)收，助其于2020年1月成功上市。
不過(guò)最新財(cái)報(bào)顯示，九毛九的業(yè)績(jī)并不理想：2022年?duì)I收40億，同比下降4.16%，凈利潤(rùn)5000多萬(wàn)，同比下跌超八成。其中，“太二”品牌的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、翻臺(tái)率、翻座率、人均消費(fèi)金額等均同比下滑。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酸菜魚(yú)類(lèi)門(mén)店在一年多的時(shí)間里關(guān)店約2.3萬(wàn)家。
“酸菜魚(yú)魔法”失靈了？不見(jiàn)得。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，線下收縮，線上火熱，酸菜魚(yú)預(yù)制菜正成為不少帶貨主播的“引流款”，如趣店羅敏曾以一分錢(qián)賣(mài)酸菜魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)登上熱搜。主推酸菜魚(yú)預(yù)制菜的叮叮懶人菜創(chuàng)立于2020年，據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2021年該品牌成為中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。2022年，品牌全網(wǎng)營(yíng)收突破8億。
隨著生活出行、門(mén)店消費(fèi)回歸正軌，于網(wǎng)紅菜式酸菜魚(yú)而言，網(wǎng)店和門(mén)店兩種消費(fèi)場(chǎng)景也又一次站上了新的起跑線。
線下遇冷：一年多關(guān)店2.3萬(wàn)家番茄資本創(chuàng)始人卿永曾介紹，“酸菜魚(yú)品類(lèi)品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類(lèi)之一，在做成單品休閑餐廳之前，它只是川菜里的其中一道菜。”
酸爽的口感，讓一道酸菜魚(yú)走進(jìn)大街小巷。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上，主營(yíng)酸菜魚(yú)的線下門(mén)店正在遭遇洗牌。
有數(shù)據(jù)顯示，酸菜魚(yú)類(lèi)在全中國(guó)的營(yíng)業(yè)中門(mén)店數(shù)超4萬(wàn)家，2021-2022年5月新開(kāi)店數(shù)約2.5萬(wàn)家，關(guān)店數(shù)約2.3萬(wàn)家，凈增1338家。
2015年創(chuàng)立的太二，則被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為酸菜魚(yú)“天花板”。
“太二給人的品牌感覺(jué)是很有個(gè)性。”消費(fèi)者鄭雪回憶，超過(guò)四人就不接待，不送外賣(mài)，不接受辣度調(diào)整等，“在餐飲界簡(jiǎn)直是一身反骨”，加上主打“酸菜比魚(yú)好吃”的記憶點(diǎn)，很快就在年輕人群中有了話題熱度和口碑。
太二酸菜魚(yú)創(chuàng)始人管毅宏曾對(duì)這此做過(guò)解釋?zhuān)白鲆粋€(gè)最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)。”他認(rèn)為，4人及以下的客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會(huì)，不會(huì)像6人聚餐時(shí)那樣吵鬧，“讓顧客安安靜靜地就餐”。
但在業(yè)績(jī)下滑當(dāng)前，太二不得不“放下身段”。已有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少太二門(mén)店已開(kāi)放5-6人用餐，以及提供外賣(mài)服務(wù)。
據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，九毛九的凈利潤(rùn)為5561萬(wàn)，同比下降超85%，不足2021年的六分之一，這主要跟太二有關(guān)。太二一直是九毛九的“頂梁柱”，2022年其營(yíng)收占比高達(dá)77%。但從太二的店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)看，2021年為7.19億，2022年下滑至4.45億，縮水2.74億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從21.8%下降至14.3%。
同時(shí)，太二的翻臺(tái)率、翻座率、人均消費(fèi)等都在下降。
以翻座率為例，這個(gè)指標(biāo)是按年內(nèi)總客流量除以總餐廳營(yíng)運(yùn)天數(shù)與平均座位數(shù)的乘積計(jì)算，能直觀反映客流量的變化。太二的翻座率曾在2018年達(dá)到高峰，數(shù)字為4.9，此后經(jīng)歷四連降，2019-2022年的數(shù)字分別是4.8、3.8、3.4、2.6。這意味著進(jìn)店消費(fèi)客流明顯減少。
對(duì)此，九毛九解釋是受到了此前疫情以及防控政策的影響，旗下餐廳在國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)無(wú)法充分運(yùn)營(yíng)。
線上風(fēng)起：有人一年賣(mài)了8個(gè)億和線下不同，線上的酸菜魚(yú)預(yù)制菜成了新風(fēng)口，不少食品品牌及品類(lèi)正在謀劃或已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，酸菜魚(yú)在線上平臺(tái)有著不俗的銷(xiāo)量，2022年淘寶直播間預(yù)制菜成交單品榜單第一的，就是酸菜魚(yú)預(yù)制菜品類(lèi)。
以叮叮懶人菜為例，2022年是該品牌創(chuàng)立的第三年，全網(wǎng)銷(xiāo)售額超8億，三年累計(jì)賣(mài)出2000萬(wàn)包酸菜魚(yú)預(yù)制菜。
“我們選擇酸菜魚(yú)，一半是運(yùn)氣，一半是選擇。”品牌創(chuàng)始人林鄭煥說(shuō)，團(tuán)隊(duì)本身?yè)碛薪?0年跟吃相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，探索過(guò)多款零售產(chǎn)品，2018年預(yù)判把這些產(chǎn)品預(yù)包裝化，在零售渠道銷(xiāo)售將會(huì)是一種趨勢(shì)，才踏足預(yù)制菜領(lǐng)域。
但當(dāng)時(shí)品牌面臨兩大難題：缺少電商經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)想好賣(mài)什么。
團(tuán)隊(duì)調(diào)研了外賣(mài)平臺(tái)及線下門(mén)店的大眾菜品，尤其是能單品成店的，例如黃燜雞、酸菜魚(yú)、豬肚雞等。他們將10多款產(chǎn)品全部做成預(yù)制菜，放到電商平臺(tái)測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)酸菜魚(yú)的銷(xiāo)量是最好的，這也成了品牌重投的發(fā)展方向。
錨定之后，團(tuán)隊(duì)將酸菜魚(yú)拆成酸菜、魚(yú)和調(diào)味料，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
據(jù)林鄭煥介紹，為了找到合適的黑魚(yú)片原料，團(tuán)隊(duì)跑到廣東找到國(guó)美水產(chǎn)（國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的子公司）；然后跑到四川泡菜之鄉(xiāng)眉山尋找酸菜；口味方面，由擁有近30年川菜烹飪經(jīng)驗(yàn)的黎明擔(dān)當(dāng)，他現(xiàn)在是叮叮懶人菜產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。
一年后，叮叮懶人菜打磨出了4.0版本的酸菜魚(yú)預(yù)制菜，正式在電商平臺(tái)上新，并在廣東、湖南、江蘇等省份布局了12個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)。
林鄭煥介紹，在口味研發(fā)上，團(tuán)隊(duì)曾遇到過(guò)困惑，是做正宗的麻辣口味，還是改良辣度，滿(mǎn)足全國(guó)用戶(hù)的口味？“前期我們不懂，做了正宗口味，發(fā)現(xiàn)只有四川用戶(hù)買(mǎi)單。后來(lái)只能調(diào)整產(chǎn)品，去滿(mǎn)足最大公約數(shù)的用戶(hù)。這是早期做電商時(shí)遇到的難題之一。”
另一個(gè)難題是控成本。“電商渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品不一樣，核心考慮的是履約。”林鄭煥說(shuō)，冷凍產(chǎn)品物流成本高，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)訂單份數(shù)較多，有時(shí)一個(gè)包裹就有四五斤重，物流成本急劇上漲，用戶(hù)體驗(yàn)變差。為此，團(tuán)隊(duì)調(diào)整了產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)。而在線下渠道，產(chǎn)品放入倉(cāng)庫(kù)考量的是體積，而不是重量。
目前，叮叮懶人菜已完成B+輪融資，從2017年起歷經(jīng)五輪融資，總額近2億元。
冰與火面前，酸菜魚(yú)迎來(lái)新牌局一道酸菜魚(yú)，風(fēng)景各不同。
由于是道國(guó)民菜，酸菜魚(yú)的做法、口味差異不大，做正餐和做快餐的線下店幾乎都有這道菜。但線下門(mén)店的一碗酸菜魚(yú)的價(jià)格，需均攤店鋪?zhàn)饨稹⑷斯ぁ⑺姷瘸杀荆M(fèi)者對(duì)此卻不見(jiàn)得都會(huì)買(mǎi)單。例如太二在2022年的人均消費(fèi)是77元，比2021年還降了3元，但門(mén)口排隊(duì)的現(xiàn)象很難再見(jiàn)到。
這一輪行業(yè)洗牌中的一大誘因，則來(lái)自預(yù)制菜。
一方面，酸菜魚(yú)預(yù)制菜打破了“需要堂食”“價(jià)格較高”等常態(tài)設(shè)定。據(jù)介紹，叮叮懶人菜在直播間的定價(jià)，是79元3份450g規(guī)格的酸菜魚(yú)，是家庭用餐中的一道菜的份量。林鄭煥稱(chēng)，在這種定價(jià)之下，能保證一定的利潤(rùn)率，持續(xù)跑通商業(yè)模式。
據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報(bào)告》，受訪消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)酸菜魚(yú)預(yù)制菜的原因中，超六成認(rèn)為“味道還原度較高”，超五成認(rèn)為“比去餐廳吃性?xún)r(jià)比更高”。另外，58%的酸菜魚(yú)預(yù)制菜消費(fèi)者每月會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次，還有超兩成每周購(gòu)買(mǎi)一次。
另一方面，借助達(dá)人、短視頻等種草放大效應(yīng)，酸菜魚(yú)預(yù)制菜快速打入目標(biāo)人群。林鄭煥曾公開(kāi)表示，最早營(yíng)收100萬(wàn)的時(shí)候可能就合作了100個(gè)達(dá)人，營(yíng)收1000萬(wàn)的時(shí)候合作1000個(gè)達(dá)人。與此同時(shí)，他們還保持著24小時(shí)店播，目前80%營(yíng)收來(lái)自抖音。這種All in的銷(xiāo)售策略幫助品牌實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)5000萬(wàn)的成績(jī)，2022年3月其登上抖音生鮮品牌榜的第一名。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)在2021年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，線上線下市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到67.1億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到204.7億元。
線上勢(shì)頭正盛，據(jù)悉，部分寶媽的復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%，但“愛(ài)吃新鮮菜”的消費(fèi)習(xí)慣仍是目前預(yù)制菜市場(chǎng)擴(kuò)容的最大阻礙。
不過(guò)，隨著人們“出行欲望抬升”，酸菜魚(yú)當(dāng)前線上線下的狀況或許又會(huì)發(fā)生變化。
線下店正在抓住門(mén)店優(yōu)勢(shì)，從餐飲場(chǎng)景上提升用戶(hù)體驗(yàn)。提供根據(jù)市場(chǎng)綜合數(shù)據(jù)顯示，2022年品牌排名第二的江漁兒，在2020年時(shí)還在第五位，其在商場(chǎng)店之外，布局“成本更低、人群更下沉”的社區(qū)店，服務(wù)更穩(wěn)定的周邊人群。再比如太二，采用的是提供更多品牌增值服務(wù)，比如每個(gè)季度嘗試一道新菜、推出“酸菜咖啡”等，提升網(wǎng)紅品牌的新鮮感。
而國(guó)民菜的同質(zhì)化，是線上線下面臨的共同問(wèn)題。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等都處于待完善階段。
在變化的牌局面前，網(wǎng)店和門(mén)店玩家又一次站上新的起跑線。