困在“漫長季節(jié)”里的B站。
編者按：本文來自微信公眾號 新摘商業(yè)評論 （ID：xinzhainews），作者：天語，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
【資料圖】
在其他平臺已經(jīng)證實UGC內(nèi)容付費模式難以走通的背景下，B站依然“明知山有虎，偏向虎山行”，或許是因為其面臨新故事后繼乏力的巨大壓力，困在了“漫長的季節(jié)”。
B站的付費視頻業(yè)務(wù)，再下一城。
2023年5月22日，有部分B站UP主的主頁出現(xiàn)了標(biāo)簽為“充電專屬”的視頻內(nèi)容，用戶點擊視頻后會顯示“開通‘30元檔充電’即可觀看”。
點擊開通按鈕，會彈出包月充電的界面，每月付費30元，即可成為UP主的“精神股東”，解鎖會員專屬視頻。
事實上，這不是B站首次啟動內(nèi)容付費，早在2022年6月，B站UP主 “勾手老大爺鄧肯”就曾上傳B站首個付費視頻“世界十大未解之謎”，共十集，用戶需支付30元才能觀看全部視頻內(nèi)容。
不可否認(rèn)的是，讓用戶直接為喜愛的UP主付費，可以減輕平臺分成壓力，并且激勵UP主產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但問題是，這也會改變觀眾和UP主、平臺之間的關(guān)系，當(dāng)觀眾不能再“白嫖”，自然會要求UP主和平臺提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前來看，B站的大部分UP主或許還沒有做好準(zhǔn)備。
一、B站不想再巨虧盡管已經(jīng)成為中國頭部的UGC內(nèi)容平臺，并成功登陸資本市場，但目前B站仍面臨巨大的虧損壓力。
財報顯示， 2022年，B站凈虧損為75.08億元，同比擴大10.26%，創(chuàng)歷史新高。此前幾年，B站也虧損不斷，近五年累計虧損近200億元。
B站之所以陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其立足之本是UGC，為激勵UP創(chuàng)作內(nèi)容，需要大手筆的分成。
財報顯示， 2022年B站營業(yè)成本為180億元，同比增長17.7%，其中收入分成成本為91億元，同比增加17.9%，收入分成占總成本的一半。
雖然B站為UP主們分下了不菲的蛋糕，但部分UP主的生存狀況依舊堪憂。比如，2023年3月31日，粉絲接近400萬的UP主“靠臉吃飯的徐大王”在停更視頻中表示，“真的不賺錢，甚至是虧錢的，所以做不下去了”。
無獨有偶，2023年4月，粉絲超1000萬的UP主“木魚水心”近20天沒有更新。很多粉絲擔(dān)心該UP也會停更。4月23日，“木魚水心”發(fā)文稱，不會停更，“不過這段時間確實比較艱難，4個多月沒商單，創(chuàng)作激勵還不夠付辦公室房租。”
誠然，如果B站提高分成金額，那么確實可以緩解UP主們的焦慮。但問題是，常年虧損的B站已經(jīng)講起了“降本增效”的故事，很難再給UP主更高的分成。
2021年Q4財報會上，B站第一次提出了盈利的目標(biāo)，計劃于“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”。2022年Q4財報會上，B站CEO陳睿再次對外表示，2024年的盈利目標(biāo)不變。
在此背景下，B站已經(jīng)開始控制成本。比如2022年，B站銷售及營銷開支為49億元，同比減少15%。因此，B站已經(jīng)很難再給UP主們更高的分成。
既然平臺的分成有限，而UGC內(nèi)容又可以在垂直領(lǐng)域積累高粘性的用戶，因此，B站希望讓用戶給UP主們分成，因而推出了訂閱制內(nèi)容。
事實上，該商業(yè)模式走通，也有利于B站創(chuàng)收。B站“充電計劃”分配規(guī)則顯示，用戶充電的收益中，B站會在扣除稅費等其他費用后，分給UP主70%，自己得30%。
由此來看，B站的付費內(nèi)容可謂一石二鳥，一方面，其可以提高UP主創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，另一個方面，還可以減輕平臺分成成本，斬獲一定的充電收益。
二、用戶排斥UGC內(nèi)容付費將UP主的成本推向市場，看似是一條控制成本的捷徑，但由于該策略顛覆了此前分享式的內(nèi)容模式，其實也同步帶來了新的問題。
2022年6月，B站首個付費視頻“世界十大未解之謎”上線之初，就遭遇眾多詰難。
比如，網(wǎng)友在視頻下方評論稱“我是大會員為什么還要付費看UP主的內(nèi)容”。據(jù)悉，B站大會員上線于2016年10月，每年收費233元。B站大會員用戶可觀看平臺內(nèi)的OGV內(nèi)容，但無法觀看UP主的付費視頻。
此外，還有用戶表示，“大伙都閑著沒事才看看解悶，不是真的說是什么靈異愛好者，全當(dāng)聽故事，收費會把你粉絲的風(fēng)向搞得烏煙瘴氣，導(dǎo)致變成因為是你的視頻才來看”。
事實上，正因為用戶存在上述心態(tài)，付費視頻在某種程度上也成了UP主流量的“緊箍咒”。以“九筒筆記”為例，其2023年5月18日發(fā)布的充電專屬視頻播放量僅不到2000，之前的視頻普遍有50萬+的播放量。
這其實正揭示出UGC內(nèi)容付費的困局。
首先，UGC內(nèi)容付費和大會員訂閱存在不可調(diào)和的矛盾。擁有大會員的用戶，會對UGC內(nèi)容付費存在天然的敵視，而沒有大會員的用戶，由于有大會員價格作為參考標(biāo)的，也很難接受價格不菲的付費UGC內(nèi)容。
此外，由于很多個人打造的UGC內(nèi)容都援引了熱門影視劇，并且大多沒有付版權(quán)費，因此，這些內(nèi)容也存在法律風(fēng)險。比如，2019年初，B站影視區(qū)UP主“發(fā)條張”推出的定價9.9元的《大明王朝1566》深度解析，就因版權(quán)糾紛，無奈下架。
針對B站的UGC內(nèi)容付費策略面臨的上述困境，前國金證券分析師裴培就明確表示，“在商業(yè)層面，迄今為止，全球沒有任何一個視頻平臺能夠成功地在PUGC上實現(xiàn)‘單項付費’——YouTube做不到，TikTok做不到，愛優(yōu)騰也做不到”。
三、困在“漫長季節(jié)”里的B站在其他平臺已經(jīng)證實UGC內(nèi)容付費模式難以走通的背景下，B站依然“明知山有虎，偏向虎山行”，或許是因為其面臨新故事后繼乏力的巨大壓力，困在了“漫長的季節(jié)”。
不同于一般意義上的視頻企業(yè)，其實B站的業(yè)務(wù)極其廣泛。財報顯示，2022年，增值服務(wù)、移動游戲、廣告、電商及其他營收分別為87億元、50億元、51億元以及31億元，分別占總營收的39.73%、22.83%、23.29%以及14.16%。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，B站并沒有絕對意義上的營收支柱，前三大業(yè)務(wù)板塊的營收占比均在20%以上。這雖然可以提高B站的抗風(fēng)險性，但也使其相對喪失了一定的成長性。
目前，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)擁有可觀的收入，該業(yè)務(wù)主要得益于大會員、直播等業(yè)務(wù)的帶動。隨著直播行業(yè)紅利觸頂，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)也難以保持高位增長態(tài)勢。
圖源：艾媒咨詢
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國在線直播用戶年增長率僅為4.4%，對比三年前下跌24個百分點。在此背景下，專業(yè)直播玩家的業(yè)績已開始下滑。以斗魚為例，2023年Q1，其總營收為14.83億元，同比下跌17.4%。
2022年，B站的增值服務(wù)營收同比增長25.7%，盡管沒有出現(xiàn)負(fù)增長，但對比往年超50%的增速，還是顯得銳氣不足。
傳統(tǒng)在線直播行業(yè)下行的背景下，B站看到了直播電商行業(yè)的紅利，因而積極推動相關(guān)業(yè)務(wù)落地。比如，2022年10月31日，B站正式開啟雙十一直播活動，并在直播分區(qū)上線“購物”專區(qū)，還向大部分UP主開放了直播帶貨的權(quán)限。
不過遺憾的是，B站的電商業(yè)務(wù)一直沒有類似抖音、快手迅速起量，成為平臺的營收支柱。財報顯示，2022年，B站的電商及其他業(yè)務(wù)營收同比僅增長9.2%，并且主要由“轉(zhuǎn)授電競版權(quán)的收入增加”所致，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系也不大。
因經(jīng)濟大環(huán)境不理想，B站的廣告業(yè)務(wù)，其實也面臨和直播業(yè)務(wù)類似的觸頂挑戰(zhàn)。
圖源：中關(guān)村互動營銷實驗室
中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道統(tǒng)計的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為約為5088億元，較上年下降6.38%，為近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。
在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務(wù)也面臨較大的下行壓力。財報顯示，2022年，騰訊和百度的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)營收分別為827億元和695億元，分別同比下跌7%和6%。
對比來看，2022年，B站的廣告業(yè)務(wù)營收可以同比增長12%實屬不易。 這或許是因為B站仍在吸引新生代流量所致。不過值得注意的是，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)完成下沉觸達，年流量月活增速僅為個位數(shù)，再加上廣告主投放日趨保守，B站的廣告業(yè)務(wù)或許也很難再高速成長。
總而言之，B站啟動內(nèi)容付費，看起來是一個雙贏的策略——平臺可以減少內(nèi)容成本；UP主可以獲得更高的收益。但這一切都需要一個前提，那就是用戶買單。
遺憾的是，因為大部分UP主的視頻只是消遣式內(nèi)容，并不具備剛需屬性，用戶對UGC內(nèi)容消費并不積極。這或許意味著，B站的內(nèi)容付費策略很難全面鋪開。
作為YouTube、優(yōu)酷等平臺的后生晚輩，B站或許知道UGC很難實現(xiàn)“單項付費”。在此背景下，其依然選擇經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，或許是因為其他業(yè)務(wù)并不具備太高的想象空間。
由此來看，未來很長一段時間，B站或許都將困在“漫長的季節(jié)”。