進入人口負增長時代，家居行業(yè)雪上加霜。
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鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達爾聞
國美電器與紅星美凱龍家居，同樣身處危機之中，“自救”的路徑走向卻截然不同。
1月14日，A股主板上市的紅星美凱龍(SH:601828)發(fā)布《股份轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議》暨復牌公告稱，公司實際控制人（創(chuàng)始人）車建興先生與廈門建發(fā)股份有限公司(SH:600153)簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，建發(fā)股份擬以不超過63億人民幣的價格，收購紅星美凱29.95%的股份。
緊接著，1月16日，H股港股上市的紅星美凱龍(HK:01528)發(fā)布關(guān)于公司債券增信措施發(fā)生變更的進展公告，阿里巴巴有意向以8.44元/股的價格行使換股權(quán)利，即通過“換股”方式取得公司2.48億股A股，耗資約20.95億元。
紅星美凱龍是國內(nèi)家居零售行業(yè)首家“A+H股”公司，2015年6月先在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，而后2018年1月在上海交易所掛牌敲鐘。截至2022年12月31日，美凱龍總股本43.55億股，其中A股36.13億股（占總股本82.98%）、H股7.41億股（占總股本17.02%）。
由此可見，紅星美凱龍原本在資本市場已建立多元化融資通道，但奈何近幾年隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，家居行業(yè)發(fā)展受阻，讓紅星美凱龍深陷債務危機，到2022年底，控股集團已負債1229億，而賬上現(xiàn)金只有87億，這也是其積極融資助推業(yè)務增長，自救度過危機的主要原因之一。
“皮之不存，毛將焉附”，就在過去一段時間里，在武漢、廣州、安徽阜陽等地，多家品牌商戶紛紛聯(lián)名對紅星美凱龍進行了抵制抗議，要求賣場降租金、保生存，其中參與聯(lián)合抵制行動的，不乏馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、索菲亞全屋定制、大自然地板等多個知名家居品牌。
那為何阿里、建發(fā)還對這樣一個危機四伏的紅星美凱龍情有獨鐘？
紅星美凱龍如何深陷危機？
60后江蘇商人車建興，在1986年通過籌集的600元啟動資金，創(chuàng)辦了一家家具作坊，積累第一桶金后，在2000年全力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)型渠道，于上海真北商場開設了第一家“紅星美凱龍”家具商場，抓住了國內(nèi)房地產(chǎn)市場興起的契機，紅星美凱龍一躍壯大并在2015年成為登陸A股上市，多年來與居然之家分庭抗禮，把持著國內(nèi)中高端家具、建材市場的龍頭地位。
起初，紅星美凱龍從家具城發(fā)家，本質(zhì)上是在做“二房東生意”，但車建興不滿足于此，除了自營商場外，還衍生了物業(yè)托管經(jīng)營、聯(lián)營、特許加盟經(jīng)營等模式。在房地產(chǎn)發(fā)展的黃金年代，不僅家具、建材需求旺盛，更讓租金水漲船高，所以購置物業(yè)等待升值，去中間環(huán)節(jié)收租的租金也會更多，這在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的勢頭下，是肉眼可見的正確，然而天不遂人愿。
事實上，車建新在2009年就開始涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，同年創(chuàng)辦了“紅星地產(chǎn)”，并在2018年時喊出：“紅星地產(chǎn)邁向千億房企進發(fā)”的口號。2020年4月，車建興更是做出大膽瘋狂之舉：紅星控股集團以47億元接盤融創(chuàng)出售的金科11%股份，逆勢擴張地產(chǎn)業(yè)務。
事實上，在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展如日中天的2016年—2018年，紅星美凱龍通過“買買買”，讓其資產(chǎn)負債率一路飆升，甚至在2018年財報發(fā)布后還收到了上交所的問詢函，要求其對投資性房地產(chǎn)的占比過高以及當年第四局的利潤下滑的原因做解答。隨著后續(xù)國家對房地產(chǎn)的調(diào)控手段加強，也波及到了商業(yè)地產(chǎn)層面。
據(jù)紅星美凱龍控股集團發(fā)布在上海清算所的債券發(fā)行人財報數(shù)據(jù)顯示，2017年美凱龍集團總資產(chǎn)1606.86億、總負債1083.92億，到今年上半年集團總資產(chǎn)1874.88億、總負債1229.18億，其中一年內(nèi)到期的流動負債662.25億，而集團賬上現(xiàn)金只有87.56億。
在紅星美凱龍最新披露的財報顯示，2022年前三季度營收為104.84億，同比下滑7.67%；歸母凈利潤同比下滑36.17%至13.18億元。從單季度來看，2022年第三季度，美凱龍營收、凈利潤同比分別下滑8.42%、47.25%，繼續(xù)延續(xù)了二季度營收、利潤雙降的態(tài)勢。
去年10月，國際評級機構(gòu)標普撤銷了對紅星美凱龍家居集團股份有限公司的“B-”長期發(fā)行人信用評級。評級撤銷前，該公司的評級展望為負面。標普認為，由于其母公司紅星美凱龍控股集團有限公司的負面干預或風險傳遞，紅星美凱龍的融資渠道或?qū)夯?/strong>。標普預計美凱龍將通過再融資或利用內(nèi)部資源來管理即將到期的債務。
即便紅星美凱龍深陷債務危機，又面臨宏觀經(jīng)濟、疫情等多重因素的影響，但并未妨礙其逐年漲租的步伐，這與線下到店客流日益稀少的現(xiàn)狀形成鮮明對比，這也是導致了多地商戶聯(lián)名低質(zhì)紅星美凱龍的直接原因。
有媒體報道：紅星美凱龍、居然之家的租金水平往往比當?shù)仄胀ńú摹⒓揖淤u場高出2-3倍，而且公攤面積比例較高。南京一瓷磚經(jīng)銷商就指出，當?shù)丶t星的租金單價為180-260元/㎡，而公攤占比高達56%，“折算下來相當于一平方租金超400塊錢”。“現(xiàn)在就剩幾家進口和頭部品牌，其它都撤了。”高企的租金和下滑的客流量，讓不少瓷磚經(jīng)銷商選擇縮小門店面積或者從紅星美凱龍轉(zhuǎn)移到更低成本的賣場去。
阿里、建發(fā)“搶購”紅星美凱龍的動機
值得注意的是，建發(fā)收購紅星美凱龍的股份，不承擔紅星控股債務，重點是深度參與美凱龍運營。1月15日，建發(fā)股份舉行了投資者說明會，其高管表示，此次交易不涉及債務安排，未來控股的是上市公司美凱龍，不會對目前控股公司紅星控股承債。
建發(fā)股份董事長鄭永達稱，公司主要覆蓋供應鏈和房地產(chǎn)業(yè)務，和美凱龍對應的家居供應鏈和地產(chǎn)可以有協(xié)同效應，收購美凱龍股權(quán)是建發(fā)股份為了產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈產(chǎn)業(yè)的延伸，從公司長遠發(fā)展思考的戰(zhàn)略性并購。
公開資料顯示，建發(fā)股份是以供應鏈運營和房地產(chǎn)開發(fā)為雙主業(yè)的現(xiàn)代服務型企業(yè)。公司業(yè)務始于1980年，1998年6月由廈門建發(fā)集團有限公司獨家發(fā)起設立并在上交所掛牌上市。2021年實現(xiàn)營業(yè)收入7078.44億元人民幣，稅后凈利潤109.63億元人民幣。
至于阿里用換股方式進一步加持紅星美凱龍股份，鯨商認為更多的是從天貓家居家裝類目的業(yè)務戰(zhàn)略需要出發(fā)，家具屬于大件、高客單、低復購、重決策商品，線下“眼見為實”對材質(zhì)、款式、服務的體驗尤為重要，因此哪怕直播帶貨發(fā)展再迅猛，除了家居家紡、裝飾用品等類目有明顯帶動外，天貓旗艦店的家具家裝品牌產(chǎn)品，還是要依托本地門店的配合銷售，加之后疫情時代國家對地產(chǎn)行業(yè)的政策刺激，監(jiān)管部門再次鼓勵平臺企業(yè)投資提升競爭力助力實體經(jīng)濟，看到有國企加持正處于低谷期的紅星美凱龍，對阿里而言此時入股或許也是一個絕佳機會。此次交易完成后，阿里將成為次于建發(fā)股份、紅星控股的第三大股東。
而阿里與紅星美凱龍的淵源，始于2019年，當年5月紅星美控股面向合格投資者發(fā)布“可交換債券”公告，募資規(guī)模為43.59億元，債券期限為5年。彼時，阿里對此進行了全額認購，一躍成為紅星美凱龍的第二大股東，持股比例約為13.7%。同年7月，紅星美凱龍董事會增補了兩位阿里高管，靖捷（原天貓總裁）擔任第三屆董事會非執(zhí)行董事、徐宏（現(xiàn)任阿里巴巴集團副首席財務官）擔任非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略與投資委員會委員。
1月15日，紅星美凱龍舉行的投資者電話交流會上，董秘邱喆表示，“從2019年合作至今，阿里一直為紅星美凱龍?zhí)峁┝酥T多數(shù)字化、線上化的賦能，幫助紅星美凱龍真正從一個傳統(tǒng)的線下零售商場，逐步去進行商場的數(shù)字化建設，包括所有商品數(shù)字化、線上化的上單、線上流量入口的打造等等。未來，我們將持續(xù)地與阿里探討數(shù)字化賦能，包括雙方在消費者群體的重合度、契合度，給彼此帶來的相互引流的作用等等。”
事實上，比阿里更早與紅星美凱龍結(jié)緣的互聯(lián)網(wǎng)大廠是騰訊。2018年10月，紅星美凱龍曾宣布與騰訊達成戰(zhàn)略合作，并公布了雙方推進“智慧零售”的首個成果——IMP平臺。該平臺將紅星美凱龍與騰訊的線上線下數(shù)據(jù)打通，把家居行業(yè)的商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者引入其中，形成生態(tài)圈。不過，騰訊與紅星美凱龍的合作未涉及股權(quán)，而是業(yè)務層面的合作。并在當年雙11期間，通過“團尖貨”大促實現(xiàn)全國商場成交額超過160億，同比增550%。總訂單超41萬，客單價達到3.89萬。
在家居線下戰(zhàn)場，紅星美凱龍能“腳踏兩只船”，阿里其實也是“一心兩用”。20018年2月，阿里巴巴斥資超過54.53億元，拿下居然之家15%的股權(quán)，成為其第二大股東。當時，居然之家是以家居為主體，分別涉足電商、物流、金融、大消費為戰(zhàn)略支撐的大型商業(yè)連鎖集團，在全國有223家門店、市場銷售額超600億元。在“2022年居然之家＆天貓雙11啟動大會”時，居然之家董事長汪林朋說道，阿里的強項是流量，流量+內(nèi)容+平臺，營銷自然水到渠成，而居然之家是要把內(nèi)容和服務做好。
傳統(tǒng)家居行業(yè)的路該走向何方？
如果從純財務投資者的視角，紅星美凱龍、居然之家這樣依賴線下物業(yè)的傳統(tǒng)家居賣場標的，除了其本身的業(yè)務增長空間、盈利能力、資產(chǎn)負債率之外，其自持物業(yè)資產(chǎn)與當前市值是否存在倒掛，鯨商認為也是一個重要評估維度。
還是拿紅星美凱龍來說，按照其2022年第三季度財報披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，紅星美凱龍自持的投資性房地產(chǎn)價值約為963.23億元，比上年同期微增值2.61%，而當前公司市值約為247億元，二者之間明顯存在倒掛現(xiàn)象。因此，只要房價不暴跌，紅星美凱龍的債務水平得到改善，業(yè)務增長重新獲得動能，建發(fā)與阿里當前入股紅星美凱龍的確是個好時機。
受到阿里、建發(fā)入股的利好刺激，紅星美凱龍H股在過去兩個交易日里收盤累計漲幅接近29%，紅星美凱龍A股已連續(xù)兩個交易日開盤漲停。當然，階段性的股價上揚并不代表公司未來發(fā)展如履平川，還是要回歸市場、回歸經(jīng)營的本質(zhì)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其實紅星美凱龍早在2017 年就自我“革命”過，但未成功。當時，車建新挖來了曾經(jīng)主導蘇寧電器互聯(lián)網(wǎng)改造的執(zhí)行副總裁李斌，掛帥紅星美凱龍總裁主導互聯(lián)網(wǎng)改造，正值紅星美凱龍30周年之際實施“1001”戰(zhàn)略，包括三個層面：一是紅星美凱龍未來將打造1000座家居mall，用1個互聯(lián)網(wǎng)新模式，為實體店賦能；二是用數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)真正的線上線下一體化；三是基于1001的對稱美學，打造設計平臺，用美學價值帶動產(chǎn)品創(chuàng)新。”
然而，理想很美好，現(xiàn)實很骨感，除了燒錢外，紅星美凱龍開展的線上業(yè)務也并沒有展現(xiàn)出亮眼業(yè)績。2018年7月，伴隨李斌的辭職，“1001計劃”也徹底宣告失敗，同時也標志著紅美凱龍獨立發(fā)展電商業(yè)務的時代的結(jié)束。緊接著，10月有了跟騰訊智慧零售的合作；次年，也才有了聯(lián)姻阿里的故事。
除了紅星美凱龍，居然之家也在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，但他們更多的是把線上當作營銷為線下門店引流，因此在每個流量機會出現(xiàn)的時候都很賣了，甚至董事長汪林朋親自下場直播帶貨，但也同紅星美凱龍一樣，難以扭轉(zhuǎn)頹勢。財報顯示，居然之家2022年前三季度，實現(xiàn)營業(yè)總收入94.29億元，同比下降3.84%；歸母凈利潤15.35億元，同比下降10.27%。
從品類視角來看，家居行業(yè)是僅次于餐飲行業(yè)的第二大消費賽道，據(jù)新浪家居攜手中國質(zhì)量新聞網(wǎng)、CCTV品牌責任發(fā)布的《2022中國家居消費者口碑藍皮書》顯示，我國的家居建材市場規(guī)模已超過4.2萬億元，個性化定制、智能家居需求在明顯增加。
產(chǎn)品創(chuàng)新層面，家居品牌如果做出迎合新一代年輕人需求的產(chǎn)品，特別是近年來在家居裝飾化、小件化方面表現(xiàn)明顯（單身經(jīng)濟）；在線選品，VR、AR、元宇宙等技術(shù)也不再是決定壁壘；核心關(guān)鍵還是市場需求的增長和疫情后消費能力的恢復，這里可以看到國家在大力支持房地產(chǎn)市場回暖，用各種金融杠桿、財政政策來進行刺激。
但從今天國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)來看，2022年已經(jīng)開始進入人口負增長時代，晚婚晚育、不婚不育正成為常態(tài)，那么未來家居市場結(jié)構(gòu)性需求、改善性需求，如果不能得到釋放的話，無論紅星美凱龍和居然之家等家居賣場有多賣力，家居品牌有多努力，也難以改變增長下滑的趨勢。
因此，紅星美凱龍、居然之家這類居家賣場，未來線上線下一體化，“輕資產(chǎn)”降本增效“去杠桿”提升綜合運營能力，會成為轉(zhuǎn)型的重要方式之一。無論結(jié)果如何，但從目前來看紅星美凱龍比國美、蘇寧要幸運得多。