作者：徐風(fēng)，編輯：小市妹
疫情放開疊加節(jié)日旺季，珠寶行業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮起。據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)，2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間我國黃金消費(fèi)量同比增長了18.2%，加速回暖。
(資料圖)
而對(duì)于已進(jìn)入紅海的珠寶首飾板塊，在周大福、周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業(yè)中，誰能贏下這場(chǎng)比賽？
【規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)，但周大福還是慢了】
增長問題，是當(dāng)下周大福的最大困擾。
自2013年的黃金搶購潮之后，珠寶行業(yè)增速也隨之見頂回落，行業(yè)進(jìn)入低增速時(shí)代。
據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)，2013年國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量超700噸后便再無增長，即便疫情好轉(zhuǎn)的2021年，也沒能實(shí)現(xiàn)突破。
作為行業(yè)老大，周大福增長也開始放緩。尤其是凈利潤，自2013年創(chuàng)出72.72億新高后，到2021年的60.26億，一直沒能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破。
反觀周大生和迪阿股份，凈利潤則一路走高，周大生同期增長了278.08%，迪阿股份在2017-2021年4年間規(guī)模增長達(dá)418.72%。
究其原因，除了行業(yè)因素外，周大福作為港資企業(yè)，港澳及其他海外地區(qū)營收主要來自香港，而香港一直客流量不穩(wěn)定，靠著內(nèi)地營收的不斷提升才逐漸走出來。
如影響最大的2016年，港澳及其他地區(qū)營收占比近40%，當(dāng)年到港的內(nèi)地游客同比下降了8.6%，但其線下零售店的客流量卻暴跌26%，凈利潤全年同比下降達(dá)43.94%。
3年疫情期間周大福加速關(guān)閉港澳等地區(qū)門店，到2022年占比僅10%出頭。隨著疫情放開和內(nèi)地大門打開，未來周大福能否實(shí)現(xiàn)“反攻”也是一大看點(diǎn)。
從規(guī)模上看，三家企業(yè)中無疑周大福是最大的。截至2022年9月，周大福在中國內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)6547家、排名第一。周大生為4573家，迪阿股份較少，僅超550家。即便是在2022年，周大福依然在加速擴(kuò)張，9個(gè)月凈開店數(shù)量達(dá)到1381家，已超過2021年全年凈開店數(shù)量，速度大幅超過其他品牌。
但周大福規(guī)模優(yōu)勢(shì)并沒有帶來明顯的成本優(yōu)勢(shì)。
在經(jīng)營模式上，自營模式由于省去中間渠道環(huán)節(jié)，毛利率高于加盟模式，但也產(chǎn)生了較大的運(yùn)營費(fèi)用。近年來周大福加盟店占比不斷增加，但2021年自營占比仍為35.1%，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈自主也增加了中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用。
2021年，刨除仍處在燒錢階段的迪阿股份，周大福銷售費(fèi)用率為12%，管理費(fèi)用率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。
另外，近年來周大福的差異化努力也不明顯。主力的傳承系列和人生四美系列的同業(yè)競(jìng)品同樣不少。如黃金首飾類的傳承系列，同行有中國黃金推出的承福金系列、周大生的非凡系列，以及菜百股份的傳世“金”典等。
不僅周大福，放眼整個(gè)珠寶行業(yè)，差異化更多的停留在手工創(chuàng)意、文化內(nèi)涵甚至各種IP聯(lián)名款上，對(duì)于提高品牌調(diào)性，對(duì)標(biāo)國際品牌，提高溢價(jià)的工作仍然不足。消費(fèi)者更看重克重價(jià)格，而不是品牌。
如周大福的“人生四美”鉆石鑲嵌飾品，客單價(jià)達(dá)1.6萬，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，“黃金克價(jià)達(dá)700-1000元，不值”。
隨著未來線下新開店數(shù)量的放緩，對(duì)于周大福而言，如何提高品牌溢價(jià)，才是最終需要思考的問題。
【依靠下沉市場(chǎng)，周大生仍有潛力】
周大生成立時(shí)間相對(duì)較晚，但在頭部企業(yè)中增速較快。
2017-2021年的5年間，周大生凈利潤復(fù)合增速為20%，高于龍頭周大福的17.05%，但略遜于迪阿股份的51.07%。
增速較快主要與周大生大眾品牌定位有關(guān)，與其他頭部聚焦高線城市的策略不同，周大生一開始就定位于三四線以下的下沉市場(chǎng)。
據(jù)周大生2022年中報(bào)，低線城市銷售占比近70%，而周大福占比近40%。迪阿股份同樣以一二線城市為主，三線及以下占比約35.14%。
而行業(yè)在一二線城市增長穩(wěn)定后，下沉市場(chǎng)便成為了各方爭奪的焦點(diǎn)。由于占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，周大生在這輪爭奪戰(zhàn)中更有主動(dòng)權(quán)。
周大生的快速崛起與采取的輕資產(chǎn)加盟模式密不可分，門店數(shù)量快速擴(kuò)張。到2019年門店數(shù)量已超4000家，在周大福之上，位居行業(yè)之首。
從三家盈利能力對(duì)比看，周大生毛利率雖不及迪阿股份，但也高于周大福。2020年以前均在40%以上，而周大福一直在30%以下。
這主要在于周大生鑲嵌類產(chǎn)品占比高。鑲嵌類產(chǎn)品比素金類更具個(gè)性化，工藝更加復(fù)雜，更容易做到差異化，毛利也要高于素金類。2020年其鑲嵌首飾營收占比達(dá)43.45%，線下自營店毛利率達(dá)41.87%。
但由于周大生2021年以來素金類產(chǎn)品占比不斷提高，以及疫情影響了加盟店補(bǔ)貨，鑲嵌類收入不斷下滑，自然也影響了毛利率。
2022年上半年周大生毛利率降為22.16%，低于周大福的23.56%。隨著疫情放開，周大生毛利率也有望回升。
不僅毛利率，其費(fèi)用率管控相對(duì)較好，凈利率也好于周大福。2022年上半年周大生凈利率為11.44%，高于周大福的7.28%。
線上渠道也是周大生的一大看點(diǎn)。2022年上半年周大生占比為11.84%，高于周大福5%左右水平，而善于線上營銷的迪阿股份，線上占比也僅為10.38%，也不及周大生。
為打開線上渠道，周大生專門推出了新品牌DC，定位輕奢類社交時(shí)尚珠寶，以低客單價(jià)、高毛利的非金首飾為主，如銀飾品、寶玉石制品等。2022年上半年周大生線上毛利率為30.7%，是其所有渠道中最高的。
在具體做法上，周大生注重直播帶貨，與烈兒寶貝、辛巴等頭部主播合作。在辛巴的直播間，周大生以共同分利的模式進(jìn)行合作，還發(fā)放了線下優(yōu)惠券為門店導(dǎo)流。據(jù)華創(chuàng)證券研究，超10%的線上消費(fèi)者會(huì)到線下門店二次消費(fèi)。
未來周大生門店擴(kuò)張、線上渠道以及鑲嵌類產(chǎn)品的增長潛力，為其業(yè)績?cè)鲩L提供了背書。
【迪阿股份找到了突圍密碼】
珠寶行業(yè)的突圍密碼，被成立僅10余年的迪阿股份找到了。
截至2月23日，迪阿股份市值除了低于周大福老鳳祥兩個(gè)老字號(hào)外，是行業(yè)中的第三高，達(dá)220億。在營收上，2022年上半年，迪阿股份僅憑著20.85億的收入就創(chuàng)造了5.79億的凈利潤，毛利率超70%，凈利潤在行業(yè)排名中位居第4位。
縱觀迪阿股份的成長歷程，起初體量小，沒有周大福、周大生等的品牌積淀，也沒有認(rèn)知度，更沒有線下渠道規(guī)模，想與巨頭抗衡幾乎不可能。
但在追求差異化的難題上，迪阿股份通過專精鉆戒賽道實(shí)現(xiàn)了逆襲。
首先，國內(nèi)鉆戒滲透率仍然偏低，賽道增速高于整個(gè)行業(yè)。據(jù)國信證券，2017年國內(nèi)鉆戒滲透率47%，低于美國超70%及日本的近60%。品類增速在2021年的市場(chǎng)好轉(zhuǎn)中達(dá)到了21.77%，高于行業(yè)18%的數(shù)據(jù)。
在業(yè)績上，三家企業(yè)中迪阿股份凈利潤增長最快，2019-2021年從2.64億增長至13.02億，復(fù)合增速達(dá)122.01%，遠(yuǎn)高于同期周大福的13.92%及周大生的11.18%。
更關(guān)鍵的是，三家企業(yè)中迪阿股份品牌定位最為清晰，差異化更加明顯。憑借“一生一戒”的品牌理念出圈，消費(fèi)者也愿意為高價(jià)買單。
迪阿股份的營銷，也是其最受詬病的地方。在高毛利率、高凈利率背后，是高到嚇人的營銷費(fèi)用。
迪阿股份是地鐵、梯媒甚至綜藝影視營銷中的常客，2022上半年銷售費(fèi)用率高達(dá)31.98%，遠(yuǎn)超同期的周大福和周大生，也讓一眾同行汗顏。
超高的費(fèi)用率中除了營銷外，還包括自營店管理費(fèi)用。但當(dāng)下迪阿股份門店并不多，且一直堅(jiān)持自營，沒有加盟店。未來他的擴(kuò)店收入也有很大想象空間。
另外，迪阿股份線上的流量營銷對(duì)當(dāng)下成績也功不可沒。其在微博、微信、抖音等平臺(tái)共擁有超2000萬粉絲，遠(yuǎn)高于同行。這自然進(jìn)一步強(qiáng)化了他的營銷能力。
綜合來看，目前珠寶行業(yè)格局雖已成型，但并未產(chǎn)生絕對(duì)的龍頭，行業(yè)的角逐仍在進(jìn)行時(shí)。相比較來看，迪阿股份正在不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，對(duì)頭部陣營有可能實(shí)現(xiàn)超車。
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