《港灣商業觀察》王心怡
(資料圖片僅供參考)
網紅產品的生命力究竟有多長？似乎眾多與網紅字眼掛鉤的產品，在漫長歲月中真正成為經典的并不多，而同樣被稱為網紅按摩儀的倍輕松，上市過后再次交出了一份業績下滑的快報。
上市之后的“節節敗退”
2023年2月27日，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱“倍輕松”，688793.SH）發布了2022年度初步核算后的主要財務數據（未經會計師事務所審計）。
2022年實現營業總收入9.008億元，上年同期為11.895億元，同比下降了24.28%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為-1.155億元，上年同期為凈利潤9186.19萬元，同比下降了225.76%。
一個值得關注的變化是，2022年的倍輕松從盈利轉變為了虧損，財報中的主要財務數據指標更是呈現一眾下滑。
倍輕松表示：“2022年公司營業收入減少的同時，期間費用、研發費用未與營業收入同步減少，兼之公司銷售綜合毛利率水平的下降，導致公司營業利潤、利潤總額、歸屬于母公司所有者的凈利潤、歸屬于母公司所有者的扣除非經常性損益的凈利潤出現虧損，進而導致公司基本每股收益、加權平均凈資產收益率的下降。”
細分為兩類來看，倍輕松認為：收入端，由于新冠疫情下宏觀經濟環境的變化、消費者信心的下降，交通樞紐、購物中心客流量的減少，以及地緣危機沖突的影響，公司營業收入較上年同期下降 24.28%。”
費用端，公司線下直營門店超過 160 家，相關租金及人力成本較為剛性；公司持續開拓及加強新媒體渠道，相關渠道費用、推廣費用增加；同時，公司堅持技術創新及產品的快速迭代升級，報告期內加大研發投入，研發費用較上年同期增長超過 20%。”
另外，倍輕松還提到：“由于消費者對智能便攜按摩器價格偏好的變化，以及公司線下直營門店高毛利率產品的成交量的減少，導致報告期內公司銷售綜合毛利率水平有所下降。”
倍輕松并未公布2022年綜合毛利率的具體下降情況，但觀察最近三個完整年度可見，倍輕松的毛利率正呈現逐步下滑趨勢。據東方財富網數據顯示，2019-2021年，倍輕松毛利率分別為60.93%、57.25%、56.73%。
2021年7月15日，倍輕松亮相A股資本市場，發行價27.4元/股，開盤報160元/股，較發行價大漲484%，也被稱為“便攜按摩器第一股”。而據同花順數據，上市至今年3月末，倍輕松的漲跌幅達到了-66.67%。據百度股市通數據顯示，倍輕松市值已蒸發超70億。
2022年4月25日，倍輕松發布了上市以來的第一份一季報。數據顯示，倍輕松2022年一季度產生凈虧損996萬，較上年同期產生凈利潤1102萬元有著較大差距。且一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-988.98萬元，同比減少188.84%。加權平均凈資產收益率為-1.52%，較上年同期下降了6.16個百分點。
不僅是一季報，似乎倍輕松后續呈現的每一份業績都出現了下滑情況，這也導致2022年的整體下滑成為定局。
家電行業分析師劉步塵指出了倍輕松的“難處”，他表示：“便攜式按摩儀對于亞健康人群來說，不能說完全沒作用，但更大的作用可能是心理原因上的，便攜按摩儀的不可替代性可能還不夠高。或許一個筋膜槍，一個蒸汽眼罩就可以將產品取代。這意味著，按摩儀是一個小眾市場，發展空間不大，除非有革命性技術出現。”
如何實現更多盈利可能？《港灣商業觀察》聯系了倍輕松，倍輕松表示：“公司2022年報尚未發布，預計將于4月24日披露。目前公司正處年度報告靜默期，暫時不能予以回復，等年報正式披露后將予以回復。”
線下門店的“入不敷出”
倍輕松表示：“公司采用線上和線下融合賦能的新零售模式。通過線上精準營銷，線下高勢能點位體驗店布局，聘請全球品牌代言人以及通過多形式用戶運營活動，持續擴大品牌知名度圈層，提升品牌勢能。”
截止2022年半年度，倍輕松線上渠道營業收入3.14億元，同比增長 6.33%；線下渠道營業收入1.29億元，同比下降 38.94%。不難看出線上渠道才是倍輕松的主要收入來源。
對于線下渠道的建設，倍輕松表示：“公司同步拓展直營門店體系和加盟門店體系，以受疫情波動影響較小、能夠保持較為穩定業績貢獻的購物中心為主要開拓方向，穩步推進線下渠道建設。”
倍輕松做出的線下渠道優化是減少直營門店，砍掉租金占比較高、業績表現欠佳的部分交通樞紐門店，以更為輕資產的加盟店取而代之。
截至2022年半年度末，倍輕松線下門店合計202 家，其中線下直營門店 174 家，線下加盟門店 28 家。線下直營門店中，購物中心門店 107 家，占比 61.49%，交通樞紐門店 67 家，占比 38.51%。
對比2021年12月31日，倍輕松在全國的機場、高鐵站等交通樞紐和中高端購物商城開設自營店186家，其中購物中心門店數量為108家，交通樞紐門店數量為78家。
倍輕松在半年報中提及：“全國交通客運量的大幅下滑導致公司線下渠道位于機場、高鐵樞紐的直營門店客流量驟減，對線下門店經營造成較大擾動。”在2022年的業績快報中提及：“2022年公司線下直營門店高毛利率產品的成交量出現減少。”
劉步塵認為：“開放更多加盟的轉型固然可以減輕倍輕松的成本壓力，但是并不能改變實體店難賺錢的局面，在它無法保障加盟商賺錢的情況下，是沒有多少人愿意成為加盟商的。”
2022年10月17日，倍輕松發布公告，擬通過在直營門店增設人工按摩項目的方式，引導潛在目標用戶進店體驗。
劉步塵表示：“該項目預計對改善倍輕松經營現狀意義不大，可能存在人們普遍有"這可能是一個營銷陷阱"的擔心，沒有幾個人愿意進店體驗的尷尬。”另一方面，線下人工按摩的技術層面可能面臨技師不穩定，與客戶糾紛等風險。
具體可否成為新的引流方式，或許還得期待2023年倍輕松線下門店的具體表現。
值得關注的是，倍輕松在今年3月3日發布的投資者關系活動記錄顯示，展望2023年，公司同樣對全年經營情況抱有積極的預期，在此情況下，公司將積極地在渠道、產品力、研發投入等方面進行規劃和建設，根據實際情況持續加大線下門店的布局，發力抖音等新電商渠道，加強線上線下的協同效應，為業績增長打好堅實基礎；同時公司還將繼續加大研發投入，不斷豐富公司產品矩陣，通過超強的產品力，帶來業績快速回升。
在加盟渠道方面，截至2022年底，倍輕松共留存近30家經銷商門店，已經覆蓋國內18個地級市。“2023年，公司將按照直招加盟模式持續拓展加盟渠道，測試有效招商投放路徑，以速按摩服務為加盟店賦能，調整加盟店選品，提升終端門店盈利能力。公司希望加盟商能夠下沉到三四線市場，為用戶帶來更好的消費體驗。”（港灣財經出品）