作者 | 李海霞
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 付影
來源 | 獨(dú)角金融
淄博燒烤火了。從3月份開始，一直到五一假期來臨，熱度持續(xù)加溫。
淄博燒烤的火熱帶動酒店、景點(diǎn)、餐飲、經(jīng)濟(jì)等持續(xù)受益。這一熱度也傳導(dǎo)到金融圈，比如淄博城投債，銀行“燒烤貸”等。
圍繞淄博燒烤，多家券商分析師也產(chǎn)出相關(guān)研報。還有不少分析師趕赴淄博實(shí)地調(diào)研。昔日，正裝革履、坐在辦公室中搞研究的金融人士，坐在街頭“擼串”，形成強(qiáng)烈的反差。
分析師赴淄趕烤后，產(chǎn)出的研報如何呢？
德邦證券固定收益團(tuán)隊發(fā)布了《“淄博燒烤”背后的城投債信用觀察》研報，探究淄博燒烤網(wǎng)紅現(xiàn)象背后，政府起到的核心作用。從2019年開始，淄博市連續(xù)三年實(shí)施優(yōu)化營商環(huán)境“一號改革工程”：主要從組織領(lǐng)導(dǎo)、政策保障、宣傳發(fā)動、督查考核等方面發(fā)力，改善營商環(huán)境。
浙商證券社服分析師寧浮潔發(fā)布了《淄博燒烤驗(yàn)證社服高景氣度，重視核心標(biāo)的》行業(yè)點(diǎn)評報告，從行業(yè)景氣度高、五一假期臨近、本地支持、淄博文化底蘊(yùn)等分析淄博燒烤出圈的核心原因。
此外，也有“不一樣”的研報引發(fā)市場關(guān)注。其中較為火爆的要數(shù)國泰君安（601211.SH）發(fā)布的《淄博燒烤體驗(yàn)紀(jì)實(shí)》（下稱“《紀(jì)實(shí)》”）。與其說是研報，更像是五一淄博旅游攻略。
借助淄博燒烤熱點(diǎn)，各家研報采用了不同研究方向和角度，力爭聚攏人氣，維護(hù)自家品牌影響力。在券商研究持續(xù)內(nèi)卷下，究竟怎樣的研報更能引發(fā)市場關(guān)注？買方又會為什么樣的研報“埋單”呢？
如此“攻略”研報為哪般？
國泰君安的這篇《紀(jì)實(shí)》發(fā)布在公眾號“猛哥看商業(yè)”。該公眾號為國泰君安食品飲料/化妝品團(tuán)隊發(fā)布研報、發(fā)表觀點(diǎn)、傳遞行業(yè)信息的一個出口。
訾猛是國泰君安大消費(fèi)組負(fù)責(zé)人、食品飲料/化妝品行業(yè)首席分析師。這篇《紀(jì)實(shí)》便是由其與分析師李美儀共同產(chǎn)出。
來源：公眾號截圖
《紀(jì)實(shí)》采用5W1H分析法，從為什么淄博燒烤爆火、淄博燒烤有什么、哪里有淄博燒烤、淄博燒烤營業(yè)時間、淄博燒烤消費(fèi)人群五個方面展現(xiàn)淄博燒烤相關(guān)情況，以及燒烤帶動下，周邊景點(diǎn)的火熱，相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)等，進(jìn)而表示，隨著五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能創(chuàng)新高，預(yù)計拉動包括燒烤場景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)加速。
在中泰國際研究部主管趙紅梅看來，這不算嚴(yán)格意義上的研報，只算分析師寫的熱點(diǎn)文章，也是為了獲得關(guān)注度和流量。
確實(shí)，這篇《紀(jì)實(shí)》賺足了眼球，截至4月26日，這篇文章閱讀量5.3W，而該公眾號的平均閱讀量在300-600之間。
同樣，這篇《紀(jì)實(shí)》也收到了不少反饋，訾猛向《證券時報》旗下新媒體“券商中國”表示，目前收到最多的反饋就是詢問淄博燒烤情況，說明許多讀者被成功“種草”。其次大家比較關(guān)心啤酒終端消費(fèi)的情況，因?yàn)樽筒咀舨椭饕褪瞧【疲@波熱度一定程度上帶動了全國的燒烤市場和夜間經(jīng)濟(jì)，說明大家對即將到來的啤酒消費(fèi)旺季還是比較期待的。
來源：騰訊圖庫
對于券商分析師做這類研報的初衷，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，實(shí)際上是為了回應(yīng)市場關(guān)注，表達(dá)對這類熱點(diǎn)問題的看法，以顯示自身作為頭部券商對熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的不缺席。
他認(rèn)為，淄博燒烤這類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象屬于輿論熱點(diǎn)，但卻與資本市場的直接聯(lián)系不夠緊密，自感不容缺席的頭部券商只好以攻略類研報來顯示自身的存在感和體現(xiàn)自身對熱點(diǎn)問題的關(guān)注度，其價值和意義在于聚攏人氣和維護(hù)自身研報品牌影響力。
對于熱點(diǎn)問題的關(guān)注，則源自行業(yè)內(nèi)卷的加劇。趙紅梅表示，A股研究所的報告量大且同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，分析師要脫穎而出也不容易，需要比拼誰最快最多最全面或者最新穎。
行業(yè)內(nèi)卷下，研報如何出圈？
相較券商的投行部、資管部、固收部等，研究部不能獨(dú)立創(chuàng)造利潤，被認(rèn)為是成本中心，其收入主要靠買方的傭金分倉。在金融市場上，賣方券商研究所提供投研服務(wù)，而買方基金公司、機(jī)構(gòu)等在享受賣方服務(wù)后，給券商打分進(jìn)行派點(diǎn)結(jié)算，也就是所謂的派分傭金。傭金收入成為考察券商研究能力的重要指標(biāo)之一，賣方研究對傭金的爭奪不言而喻。
2019年-2021年，券商整體公募基金分倉傭金規(guī)模持續(xù)增長，分別為77億元、139億元、222.5億元。到了2022年，整個市場總傭金相比2021年下降約15%，以188.72億元收關(guān)。
“總蛋糕”縮減下，行業(yè)競爭愈加激烈。排在前列的依舊是綜合研究實(shí)力強(qiáng)悍券商，中信證券、中信建投、長江證券、廣發(fā)證券、招商證券分列前五。國泰君安從2021年的第十名，上升至第六名，總傭金為7.3億元。
來源：Wind
有資深研究人士對《證券時報》表示，分倉傭金實(shí)際上分為兩部分，一是研究傭金，二是市場傭金。在市場特別好的時間里，往往市場傭金（金融產(chǎn)品代銷部分）占比較高，這一塊中小券商普遍較難擴(kuò)大；而在研究傭金這塊，市場競爭日益激烈，券商研究所想去突破、搶更多份額也頗為不易。
赴淄趕烤、追逐熱點(diǎn)，在柏文喜看來，這些對于買方而言這只相當(dāng)于維護(hù)市場關(guān)系的佐餐小菜而已，拓展市場關(guān)注度與影響力才是其主要訴求。
對于券商研究來說，最終還需提高研報質(zhì)量水平，增加券商自身優(yōu)勢，獲得更多的傭金分倉。這也是券商研究未來長期發(fā)展的重要方向。
柏文喜稱，對于以派點(diǎn)為主要收入來源的券商研究來說，從對行業(yè)與個股研究的深入了解程度，以及行業(yè)對比，對客戶需求的匹配度方面可以提升自身優(yōu)勢或競爭力。在提高研報質(zhì)量水平方面，他表示，需要加大對行業(yè)與個股具體情況的深入調(diào)研，需要言之有物，加大客觀性描述，減少主觀性判斷，以提升研報的可讀性與可參閱性。
對于金融圈刮起淄博燒烤熱，你這么看？假期臨近，你會去淄博嗎？歡迎留言討論。