近日，有媒體報道知名運動品牌李寧公司正在申請注冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，將在線下門店內(nèi)售賣咖啡。
編者按：本文來自微信公眾號馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk），作者風(fēng)馬牛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，有媒體報道知名運動品牌李寧公司正在申請注冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，將在線下門店內(nèi)售賣咖啡。
對于此次跨界，李寧方面表示，「李寧公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。」
事實上，近幾年，咖啡行業(yè)成為消費領(lǐng)域的熱門賽道，連不少傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭也紛紛涌入其中，例如：中國郵政、中石油、中石化、萬達(dá)、同仁堂乃至狗不理等。
各路資本加速布局的背后，主要是認(rèn)為國內(nèi)咖啡市場十分龐大。而較低的進(jìn)入門檻、相對簡單的運營模式，加上較高的毛利率，使得咖啡市場在新消費遇冷中更加受到各方的青睞。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢介紹，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，這個數(shù)字到2025年預(yù)計將達(dá)10000億元。目前，中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)為本科以上學(xué)歷，擁有較高收入水平。未來隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費人群將持續(xù)擴(kuò)張。幾乎所有人都堅信，中國一定會誕生屬于自己的星巴克。
那么，李寧跨界賣咖啡真的有戲嗎？
首先從優(yōu)勢分析：一、李寧的門店是足夠拓展咖啡業(yè)務(wù)的。近年來，李寧門店線下的消費額是在不斷降低的，所以在這樣的情況下，李寧將這些門店用來做咖啡館，無疑可以有效降低市場的成本，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)市場的快速擴(kuò)張。根據(jù)李寧公司2021年財報，截至2021年底，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共有7137家門店。相比之下，瑞幸2021年在中國有6000余家門店，星巴克有5000多家，也就是說，「寧咖啡」一旦全面鋪開，有望在數(shù)量上壓倒多個咖啡品牌。二、咖啡的受眾和李寧的確也有重合，李寧的主要用戶就是年輕人。三、李寧最擅長的就是跨界營銷，用在咖啡領(lǐng)域，的確有可能玩得更好。
但是，李寧的劣勢其實也沒辦法回避。通常咖啡的消費場景包含兩個條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動市場。目前，整個咖啡行業(yè)競爭十分激烈，如果李寧對咖啡的供應(yīng)鏈、品質(zhì)技術(shù)等方面不具備差異化經(jīng)驗或能力，就無法突出競爭力。而同質(zhì)化程度高，最終的結(jié)果就是擠在紅海里進(jìn)行「價格肉搏」。
所以，咖啡能否成為李寧的賺錢法寶，還需要等待市場檢驗。不過，服飾品牌跨界做咖啡，已有先例。2021年5月，美國知名服飾品牌拉夫勞倫在中國市場的首家咖啡館在北京開業(yè)。在此之前，拉夫勞倫咖啡館已經(jīng)在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開設(shè)了幾十余家分店，并已成功運營多年。拉夫勞倫在國內(nèi)市場的兩家咖啡館，都在全國性的「超級大店」內(nèi)，北京的三里屯旗艦店總共四層，一層的一半和戶外用于咖啡營業(yè)，而上海的嘉里中心旗艦店，也是一層的一半和商場內(nèi)用于咖啡店。當(dāng)然，國產(chǎn)運動品牌此前也已經(jīng)開始此類嘗試。2021年底，安踏位于泉州的「982創(chuàng)動空間」揭幕，位于泉州總部內(nèi)這一四層的購物體驗場景，也留出了面積不小咖啡區(qū)。
事實上，近年來越來越多的品牌正在聚焦商品與賣場，玩法頗多的用戶場景體驗成為其中的重要內(nèi)容。不過，盡管消費終端吸引和刺激消費者的新玩法層出不窮，運動服飾的市場需求已經(jīng)相對穩(wěn)定，總的體量并不會有太大變化。在運動消費這條主賽道競爭愈發(fā)激烈的大背景下，李寧選擇開辟一個新賽道，加碼線下購物體驗的同時，也不失為一種擴(kuò)大版圖的選擇。
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談及李寧公司，就不得不講講「體操王子」李寧的傳奇經(jīng)歷。
1984年，新中國派出第一個體育代表團(tuán)參加第23屆美國洛杉磯奧運會，并奇跡般地奪得了15枚金牌。21歲的體操運動員李寧獨攬三金二銀一銅六枚獎牌，成為這屆奧運會獲得獎牌數(shù)最多的運動員。李寧回國后，廣西專門有一輛敞篷車接他進(jìn)城，在南寧市兜了一圈，街頭巷尾站滿了人，前呼后擁地夾道歡呼。
四年后，李寧在漢城奧運賽場的吊環(huán)和跳馬項目上意外跌落，有人寄來刀片和繩子勸他自殺。從漢城回到北京，下飛機(jī)之后，所有隊員接受歡呼和鮮花，唯獨李寧一個人孤零零地走在機(jī)場的小道上。在道路的盡頭，只有李經(jīng)緯一人手捧鮮花擁抱他。
1988年底，李寧正式宣布退役。退役的當(dāng)晚，李經(jīng)緯送給了李寧一副純金的護(hù)手。此后，李寧放棄廣西體委副主任等各種機(jī)會投奔李經(jīng)緯。為了回報李經(jīng)緯，李寧免費幫健力寶拍廣告，并拿下北京亞運會火炬的傳遞權(quán)等。
作為李經(jīng)緯的助理，李寧早期的商業(yè)意識，幾乎是他一手培養(yǎng)出的。正如李寧所言，「如果沒有李經(jīng)緯，我甚至沒有勇氣來創(chuàng)業(yè)。」1990年，李經(jīng)緯幫李寧重新規(guī)劃了人生，投資建立以「李寧」命名的體育品牌公司。
此后，在健力寶的大力贊助下，李寧公司開始全面經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋。1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎服裝、領(lǐng)獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。
1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。1994年，在股改專家協(xié)助下，「李寧牌」脫離健力寶，獨立運營。李經(jīng)緯非但沒有為難他，還幫助李寧通融各種關(guān)系，將公司總部順利遷往北京。
1997年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。
李寧既是一個理想主義者也是一個實干家，他講過兩句特別有名的話——「不做中國的耐克，要做世界的李寧；不在乎爬多高的山，關(guān)鍵在于要擁有爬山的能力。」2004年，李寧公司在香港聯(lián)交所主板成功上市,這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。當(dāng)時，李寧對媒體說，「我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家。運動員基因是我給公司注入的最大財富。」
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2012年，李寧公司出現(xiàn)上市以來的首次虧損，此后兩年依然慘淡經(jīng)營，各種負(fù)面報道、批評之聲蜂擁而至。在此期間，心力交瘁的李寧還要承受恩師李經(jīng)緯離世的哀痛。
據(jù)了解，2013年春節(jié)前，李經(jīng)緯被查出肝癌晚期，李寧一直在照看他。當(dāng)時，李經(jīng)緯說：人總是要死的，我死了比活著還要舒服。我希望我死的時候不要痛苦，像睡著一樣走。此外，在去世前不久，李經(jīng)緯還不忘托人帶話告誡李寧：要注意營銷！
2013年4月22日，李經(jīng)緯去世當(dāng)晚，李寧立刻從韓國趕到三水，徹夜守靈，并處理好一切后事。他獨自逐桌敬酒感謝，對李經(jīng)緯的老部下們說：這是老板請你們吃的最后一頓飯，以后就靠你們自己找吃的了。
2015年，52歲的李寧已半頭華發(fā)，不過還能騰空翻個跟頭。他重新回到一線，親自操刀公司新一輪變革。李寧說，「我自己雖然是創(chuàng)業(yè)者，但是我是個冠軍，太有名了，有時候就會把團(tuán)隊的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會市場也改變了，我需要出來跟大家更多的交流。」為此，他還特意開了微博。
無論在運動場還是商場，李寧的目標(biāo)只有一個——冠軍。在他的力挽狂瀾下，公司立馬扭虧為盈。2018年，李寧公司全年營業(yè)收入首次達(dá)到百億規(guī)模，不由得讓人聯(lián)想到NBA金牌教練魯?shù)稀焚Z諾維奇的一句話：永遠(yuǎn)不要低估一顆冠軍的心！
值得一提的是，2018年，李寧公司還有一大轉(zhuǎn)變——參加紐約時裝周，成為首個亮相的中國運動品牌，迎來諸多關(guān)注。此后，李寧公司乘熱打鐵頻登「大秀」，讓李寧與「國潮」緊密聯(lián)系起來。2021年，李寧公司宣布明星肖戰(zhàn)成為運動潮流產(chǎn)品全球代言人，相關(guān)話題登上微博熱搜，品牌熱度在年輕市場再次升溫。憑借跨界與對年輕消費者的俘獲，李寧公司從谷底重回輝煌，成為國潮無可置疑的扛鼎者。
作為中國領(lǐng)先的體育品牌公司之一，2021年，李寧公司營收225.72億元，同比增長56.1%；凈利潤40.11億元，同比增長136.1%。收入顯著增長，盈利能力持續(xù)提升。
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李寧說，「人生是一個過程，我覺得不太容易比較。能代表國家去參加一個世界大賽，我覺得很榮耀。但如果我的經(jīng)營行為能夠使社會進(jìn)步，我覺得也很好。當(dāng)然，如果能看到越來越多的人穿著我們的產(chǎn)品，我會覺得更驕傲，所以每到年輕人聚集的地方，我都低頭走路，要看看穿著我們產(chǎn)品的人到底有多少。」
從明星運動員到企業(yè)家，李寧最大的變化是頭發(fā)白了，人老了，總感覺每天有很多事情要做，需要重新認(rèn)識、學(xué)習(xí)，然后再調(diào)整。正是抱著一種「一切從頭再來」的歸零心態(tài)，李寧才能一步步超越自己，超越過去。「當(dāng)運動員時很多人有想法，但只有我去做，只有我一個人參加比賽，所有中國人的夢都在我身上，我失敗了大家都傷心，我成功大家都?xì)g呼。做生意，可能這個主意和想法是我的，最初是我做起的，但是要想把它實現(xiàn)必須靠大家，最后大家把它當(dāng)成自己的夢了。」
李寧不是一個會「忽悠」的人，他身上甚至深深烙印著「內(nèi)向而不善言辭」的傳統(tǒng)運動員形象，但是他的勤奮和真誠卻有著巨大的牽引力量。在公司，李寧經(jīng)常和同事一起加班、擼串，抱著一種謙虛求教的心態(tài)向員工學(xué)習(xí)；在北大進(jìn)修，老師評價：李寧是一個真正讀書的人，不是來混學(xué)位的，他一邊啃著快餐一邊讀書，非常辛苦。
多年來，李寧只關(guān)注公司戰(zhàn)略，其它方面幾乎都由職業(yè)經(jīng)理人打理。他表示：公司需要有不同的人來作貢獻(xiàn)，有時尚的、有技巧的、有技術(shù)的、有青春活力的……一起做才會成功，不能因為我創(chuàng)立了這個公司而變成所有的想法都要聽我的。與此同時，李寧希望「李寧」這個品牌是一個獨立的、完整的、有自己個性的品牌。他想讓自己活得更輕松一點，不要像演員一樣要站在熒幕之前，將個人與品牌區(qū)分開來。
李寧是個有生命寬度的人，也是中國運動員迄今為止最成功的轉(zhuǎn)型榜樣。無論是身為運動員或企業(yè)家，他都?xì)v經(jīng)了高峰滑入低谷、再奮斗向上的完整周期。在李寧看來，從事什么職業(yè)只是一個形式，人活著最重要的是滿足自己興趣和精神的需求。
在接受采訪時，李寧曾講到：每個人都會遇到困難，都不容易，小白領(lǐng)買房就很不容易，但我很樂觀，我感到自己是幸運的，對社會、對生活也有很多向往，沒有覺得自己遇上過太大的困難。
資料來源
1.李寧官網(wǎng)
2.咖啡寫入運動基因？李寧申請注冊「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，福布斯中國
3.李寧也要賣咖啡了！中國郵政、「兩桶油」、同仁堂…咖啡賽道的「混戰(zhàn)」開始了！星巴克慌了嗎？，每日經(jīng)濟(jì)新聞，段煉 易啟江
4.賣咖啡、開酒店，運動品牌開始搞副業(yè)，界面新聞，覃思悅
5.李寧也要賣咖啡！買件國潮，喝杯「寧咖啡」？7000家門店，大超瑞幸星巴克，中國證券報，高佳晨
6.「冠軍」李寧，企業(yè)觀察家，陳潤
7.我的夢還沒實現(xiàn)——對話李寧，南方人物周刊，張歡
8.《李寧反思李寧：李經(jīng)緯是我在商業(yè)上的啟蒙教練》，中國企業(yè)家
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