月活都超6億后，大廠又開(kāi)始向小程序的搜索入口動(dòng)手了。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 電商在線（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
點(diǎn)外賣(mài)、看電影、逛博物館預(yù)約甚至每天都在使用的通信行程卡，都托載著現(xiàn)代人的流量密碼。
很多人的手機(jī)里不一定安裝了某個(gè)超級(jí)App，但一定會(huì)用到某款小程序。憑借輕運(yùn)營(yíng)、免下載的特性，小程序幾乎是無(wú)聲無(wú)息地融入了人們的生活。
如果說(shuō)，2017年小程序元年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們是利用小程序完善基建，串聯(lián)起內(nèi)容、商品、服務(wù)；那么，下半場(chǎng)，已經(jīng)培育起用戶心智的小程序，逐漸開(kāi)始承擔(dān)起私域運(yùn)營(yíng)的使命。
這其中，搜索，正在成為用戶訪問(wèn)小程序的重要入口，也是打通公私域的關(guān)鍵鏈條。
2022年的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)曾公布“搜一搜”月活躍用戶已超7億，其中，搜索流量貢獻(xiàn)小程序日活的68%，7月中旬，微信宣布上線搜一搜“超級(jí)品牌專區(qū)”；緊接著兩個(gè)星期后，支付寶在合作伙伴大會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，通過(guò)支付寶“搜索”進(jìn)入小程序的用戶量同比增長(zhǎng)87%。
通過(guò)搜索展示的小程序品牌頁(yè)，變得越來(lái)越“卷”——微信把視頻號(hào)、公眾號(hào)、品牌活動(dòng)全部關(guān)聯(lián)進(jìn)小程序；支付寶則把“上支付寶搜xxx獲得權(quán)益”的營(yíng)銷手法玩到了極致：上半年，瑞幸×椰樹(shù)的聯(lián)名飲品、喜茶最新推出的“9元請(qǐng)全體學(xué)子喝喜茶”的學(xué)子卡，都在支付寶承接。
“最早我們對(duì)搜索的定義，主要是為了承接服務(wù)。”支付寶搜索運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丁力告訴記者，2019年左右，團(tuán)隊(duì)留意到品牌方有更多的承接訴求，首次在搜索場(chǎng)景推出了“品牌直達(dá)”，用戶在支付寶搜索品牌，可直達(dá)品牌商家小程序和核心服務(wù)。自此，搜索從單純?yōu)橄M(fèi)者呈現(xiàn)服務(wù)的場(chǎng)域，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳铱梢宰赃\(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景。今年“品牌直達(dá)”迎來(lái)升級(jí)，商家還可以將營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、生活號(hào)等也納入直達(dá)專區(qū)。“到了今年7月，我們又將這塊能力進(jìn)一步開(kāi)放給所有商家，推出了‘小程序直達(dá)’，你只要有小程序，都可以配置搜索直達(dá)。除了產(chǎn)品能力更開(kāi)放，我們的消費(fèi)券頻道、生活頻道、會(huì)員頻道、首頁(yè)推薦位等公域位置，如今也開(kāi)放給所有商家。”
這意味著，搭建了小程序的中小商家，未來(lái)也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在支付寶的關(guān)鍵流量入口。這個(gè)擁有12億用戶的超級(jí)APP，要進(jìn)一步深入戰(zhàn)場(chǎng)，加速培育起更為龐大的小程序生態(tài)了。
01、私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是積累超級(jí)用戶“如果單純?yōu)榱速u(mài)貨，我們?yōu)槭裁匆紤]小程序呢？電商平臺(tái)天然就有更強(qiáng)的賣(mài)貨基因。”
在首次接觸小程序時(shí)，很多品牌和商家會(huì)下意識(shí)地關(guān)注銷售額、轉(zhuǎn)化率，這是傳統(tǒng)電商思維帶來(lái)的慣性，但更講究私域運(yùn)營(yíng)玩法的小程序，和商家熟悉的公域分發(fā)機(jī)制不同，它優(yōu)先聚焦的，實(shí)際上是如何積累生命周期價(jià)值更高、更有消費(fèi)意愿的高質(zhì)量用戶或會(huì)員。
譬如，美妝品牌會(huì)通過(guò)微信社群+小程序的運(yùn)營(yíng)，定期給品牌會(huì)員贈(zèng)送周邊和福利；新茶飲品牌會(huì)通過(guò)支付寶消息提醒+活動(dòng)推廣，贈(zèng)送各種新款飲品優(yōu)惠券——本質(zhì)都是為了在更長(zhǎng)周期對(duì)用戶進(jìn)行穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，將其從單次消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻蜗M(fèi)的忠實(shí)客戶。
九寵管家是寵物電商品牌“華元寵物”孵化的新品牌，今年3月公司成立，4月就搭建了支付寶小程序。
九寵管家CEO徐樺向記者介紹，在孵化九寵之前，華元寵物已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了15年，在淘寶天貓年成交額超過(guò)12億（2021年數(shù)據(jù)）。“我們認(rèn)為，今天小程序吸引我們的是它所提供的差異化價(jià)值，而不是為了開(kāi)辟一個(gè)新渠道去賣(mài)貨。原先華元寵物在電商平臺(tái)做的更多是生意，但我們現(xiàn)在想做的，實(shí)際上是圍繞寵物生態(tài)搭建起一個(gè)更完整的服務(wù)平臺(tái)，這兩者邏輯是不同的。”
在支付寶上搜索九寵管家，呈現(xiàn)的搜索結(jié)果頁(yè)非常豐富——它不再是單純的商品展示邏輯，而是更多元化地展現(xiàn)了服務(wù)和體驗(yàn)。除了安置寵物零食、寵物主糧等商品專區(qū)，還設(shè)置了寵物管家、寵物公益、寵物殯葬等服務(wù)的入口專區(qū)，細(xì)分了寵物民宿、寵物訓(xùn)練。
“我們需要一個(gè)平臺(tái)去做串聯(lián)的事情。通過(guò)九寵管家小程序，可以把線上電商、線下門(mén)店承接進(jìn)來(lái)，也可以把寵物托運(yùn)、寵物攝影、寵物醫(yī)療等寵物市場(chǎng)后端服務(wù)都串起來(lái)。”這實(shí)際上是對(duì)用戶的跨場(chǎng)景、跨品類運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升單個(gè)用戶能給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)線價(jià)值。
先累積超級(jí)用戶，再做深、做長(zhǎng)用戶的生命周期，這是私域運(yùn)營(yíng)的核心所在。
記者了解到，九寵管家正在將流量收攏、沉淀在支付寶小程序里。華元寵物每天有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)和寵物用品相關(guān)的電商包裹運(yùn)輸，每一個(gè)包裹都可以通過(guò)安置卡片、引導(dǎo)支付寶搜索成為九寵的引流入口。
“我們也計(jì)劃在9月開(kāi)啟生活號(hào)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。”
去年12月，支付寶“生活號(hào)”升級(jí)，新增App首頁(yè)“生活”頻道。此前，“生活號(hào)”的入口在支付寶底欄的第四個(gè)tab頁(yè)“消息”的二級(jí)目錄中。徐樺透露，這和九寵將自有流量沉淀到小程序不同，是一條更為令人遐想的“從公域?qū)胨接颉钡穆窂健４送猓衲暌詠?lái)，在支付寶搜索品牌，結(jié)果頁(yè)里也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“動(dòng)態(tài)”欄，呈現(xiàn)的是來(lái)自該品牌生活號(hào)里的短視頻種草內(nèi)容。
左為升級(jí)后，右為升級(jí)前
02、微信和支付寶的小程序運(yùn)營(yíng)差異回顧九寵的案例，提供私域運(yùn)營(yíng)的工具、組件，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，是小程序帶給商家最基本的能力。但內(nèi)置于超級(jí)APP內(nèi)的小程序，無(wú)論是來(lái)自微信還是支付寶，商家都難免關(guān)心平臺(tái)能帶來(lái)的流量扶持。有意思的是，微信和支付寶在流量分配邏輯上的思考并不相同。
微信在今年推出了搜一搜“超級(jí)品牌專區(qū)”。在此之前，微信的品牌專區(qū)是分了A、B、C三級(jí)，根據(jù)商家合作程度的不同，呈現(xiàn)出不同的展示效果。此次的超級(jí)品牌專區(qū)，則是在原有的基礎(chǔ)上，在可配置的組件上進(jìn)行了升級(jí)——細(xì)致的分級(jí)，實(shí)際上指向的是轉(zhuǎn)化效率而非流量分配上的差異，而支付寶在搜索結(jié)果頁(yè)展示的小程序組件能力，目前并沒(méi)有級(jí)別區(qū)分。
微信A、B、C三種不同展示樣式
這本質(zhì)上是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)用戶心智的不同，微信更具娛樂(lè)、社交分享的用戶心智，支付寶則更具服務(wù)心智。比如，當(dāng)你同樣在搜索里輸入“奶茶”的關(guān)鍵詞，微信率先呈現(xiàn)的是視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容、公眾號(hào)的圖文內(nèi)容，而不是奶茶品牌們的小程序，但支付寶率先呈現(xiàn)的則是根據(jù)地理位置出現(xiàn)的喜茶、古茗、瑞幸等品牌的小程序，而生活號(hào)、動(dòng)態(tài)里的短視頻內(nèi)容則是后置的，幾乎沒(méi)有圖文內(nèi)容的穿插。
丁力解釋，支付寶搜索的結(jié)果類型非常豐富，有小程序和生活號(hào)，數(shù)字金融行業(yè)的產(chǎn)品和資訊，與服務(wù)相關(guān)的知識(shí)類內(nèi)容也在新興建設(shè)中。“支付寶搜索的排序邏輯——主要是會(huì)結(jié)合用戶意圖、偏好，以及服務(wù)的質(zhì)量、承接能力等因素綜合排序，進(jìn)而給用戶展示最適合的內(nèi)容及服務(wù)。”
相比之下，微信小程序是更去中心化的場(chǎng)景，微信不會(huì)直接給商家小程序?qū)肓髁浚碳倚枰ㄟ^(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈的自主運(yùn)營(yíng)進(jìn)行小程序?qū)Я鳌?/p>
左為微信搜索奶茶，右為支付寶搜索奶茶
在這樣的背景下，微信的搜一搜對(duì)于商家而言，其實(shí)是一個(gè)公域流量入口，它在展示品牌小程序之前，首先是一個(gè)內(nèi)容入口，它的種草、推廣能力更強(qiáng)。而支付寶在2020年將自己的定位從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，更聚焦服務(wù)數(shù)字化本身，它在搜索里展示的內(nèi)容更多是為了直接地提供服務(wù)。與微信不同，它同時(shí)具有中心化+去中心化的場(chǎng)景。
丁力告訴記者，“支付寶公域現(xiàn)在有兩個(gè)大的方向開(kāi)放，第一部分是中心化陣地，包括首頁(yè)/搜索推薦/消費(fèi)券頻道/生活頻道/會(huì)員頻道，第二部分是IP活動(dòng)開(kāi)放，包括五福/雙十二等；商家機(jī)構(gòu)的私域入口則包括：掃一掃、搜索、首頁(yè)‘我的小程序’宮格、首頁(yè)消息提醒”——也就是說(shuō)，在支付寶，搜索同時(shí)具備公域入口和商家私域流量入口兩種屬性。比如搜索底紋詞，被支付寶作為公域流量激勵(lì)政策的其中一塊陣地，開(kāi)放給商家，為私域?qū)Я鳌６放扑阉鳌⑿〕绦蛑边_(dá)等能力，則是直達(dá)商家私域入口的工具。今年開(kāi)始，支付寶加大開(kāi)放了自己的公域入口給到中小商家，也就意味著，進(jìn)一步打通了公域向私域流轉(zhuǎn)的路徑。
03、商家對(duì)小程序的選擇偏好根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至去年6月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)在2020年7月就超過(guò)了6億；而在2022年微信公開(kāi)課PRO上，微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴則表示，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)32%。
“我們今天認(rèn)為，商家已經(jīng)不再是單渠道運(yùn)營(yíng)的邏輯了，幾乎所有商家，都在做全渠道運(yùn)營(yíng)。而每一個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)，對(duì)商家而言，都會(huì)有不同的傾向性和運(yùn)營(yíng)策略。”
“在支付寶層面上，我們更多考慮的在于，把支付寶的私域運(yùn)營(yíng)能力，諸如消息召回等能力的通道開(kāi)放給商家，同時(shí)把這些通道效率服務(wù)提高，這些是我們?cè)谧龅牡谝粋€(gè)點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)則是把支付寶更多的一些公域流量開(kāi)放給商家，支付寶的營(yíng)銷IP，諸如雙11、雙12、消費(fèi)券，更多向商家開(kāi)放，幫助商家做快速的用戶積累和沉淀。”丁力表示。
依然以九寵為例，徐樺告訴記者，九寵最終選擇在支付寶搭建小程序的原因主要有幾點(diǎn)：1、支付寶平臺(tái)能給用戶帶來(lái)更好的信任感，而在“養(yǎng)娃式養(yǎng)寵”的趨勢(shì)下，做寵物服務(wù)同樣需要消費(fèi)者有更高的信任感；2、支付寶的生活服務(wù)類心智更強(qiáng)，用戶會(huì)通過(guò)它交話費(fèi)、水電費(fèi)甚至公積金，養(yǎng)寵同樣是生活方式和服務(wù)的重要鏈接環(huán)節(jié)。
“今天我們也留意到，在過(guò)去一年，在淘寶天貓上通過(guò)支付寶產(chǎn)生過(guò)2—3次寵物用品消費(fèi)的人群已經(jīng)達(dá)到8500萬(wàn)。”徐樺透露，更具交易和消費(fèi)心智的人群，也是他們關(guān)注的重點(diǎn)。
相比之下，如游戲小程序、共享文檔小程序、娛樂(lè)社交小程序等，包括需要品牌價(jià)值表達(dá)、內(nèi)容表達(dá)需求更高的一些消費(fèi)類小程序，則在社交氛圍更為濃厚的微信生態(tài)生長(zhǎng)地更好。
微信以小程序?yàn)榛祝?lián)起公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、社群，打通內(nèi)容、商品和用戶，小程序更像是一個(gè)底座能力；支付寶則以小程序?yàn)楹诵模薪由碳襾?lái)自線上、線下的私域流量，并輔之以公域流轉(zhuǎn)私域的路徑，打通商家的經(jīng)營(yíng)路徑。
不同的品牌和商家都開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)和工具的使用打造自己的用戶分層體系，這其中，不變的是對(duì)商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)思維的迭代追求。從這個(gè)層面看，與時(shí)俱進(jìn)，才是商家最需要持之以恒，以此不斷鍛煉自我的能力。