輕資產(chǎn)還是重模式？
編者按：本文來自微信公眾號 陸玖商業(yè)評論（ID：liujiucaijing69），作者：陳沛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
(資料圖片)
相對于良品鋪子的食品安全問題頻發(fā)，講究產(chǎn)品主義至上的薛記炒貨，或給良品鋪子狠狠地上了一課。
???????????????????良品鋪子、三只松鼠等零食巨頭的市場增 速放緩，零食行業(yè)還是不是個好生意？
據(jù)9月15日消息，發(fā)端于濟南的薛記炒貨已通過A輪獲得6億元融資。這一事實，表明了零食賽道仍然充滿想象力。
相當(dāng)長的一段時間，良品鋪子們營銷至上、貼牌生產(chǎn)、全渠道銷售等互聯(lián)網(wǎng)打法，被視為對傳統(tǒng)零食行業(yè)的降維打擊。但“輕裝上陣”的良品鋪子們看似跑得快，卻也不得不面臨“輕”模式帶來的食品安全問題頻發(fā)、過度營銷、線上增長見頂?shù)痊F(xiàn)實問題。
與良品鋪子不同的是，薛記炒貨通過自建加工廠、重倉線下門店等方式，讓線下門店為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，給零食行業(yè)提供了不同的商業(yè)路徑思考。
那么，開始發(fā)力連鎖經(jīng)營的薛記炒貨，又能給良品鋪子們帶來哪些啟示？
資本寒冬，薛記炒貨為何能獲得可觀估值？據(jù) 9月15日證券時報網(wǎng)消息，發(fā)端于山東濟南的堅果連鎖品牌“薛記炒貨”已完成6億元A輪融資，本輪由美團龍珠、啟承資本共同投資。
陸玖商業(yè)評論登陸企查查發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨的主體公司“山東薛氏農(nóng)業(yè)科技有限公司”尚未發(fā)生股權(quán)變更。“如果按照A輪出讓20%的股權(quán)的行業(yè)慣例，薛記炒貨的估值至少在30億元以上。”投資界業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，在經(jīng)濟下行周期，薛記炒貨能獲得如此高的估值，也表明了資本對薛記炒貨前景的看好。
公開資料顯示，薛記炒貨2002年成立首家專賣店，主要從事堅果炒貨產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及終端門店銷售。2019年開始，薛記炒貨門店迭代為體驗型堅果炒貨門店，通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)快速發(fā)展。2022年，薛記炒貨門店將拓展至1000家以上。
談及薛記炒貨的優(yōu)勢，薛記炒貨品牌創(chuàng)始人、總裁薛興柱認(rèn)為，“良心炒貨 就選薛記”是薛記的品牌理念，希望為中國老百姓提供更健康的零食。
對于投資方美團龍珠而言，薛記是龍珠在零食行業(yè)的重要布局，在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力上有深厚的核心能力積累。除了投資上的支持，美團龍珠也在全力推動薛記與美團閃購、大眾點評、美團買菜等各個相關(guān)業(yè)務(wù)線展開合作，完成業(yè)務(wù)上的協(xié)同。
“薛記炒貨的東西貴，但是味道還可以，有點炒貨界‘鐘薛高’的意味。”一名購買過薛記炒貨的消費者如是告訴陸玖商業(yè)評論。
據(jù)了解，相對于良品鋪子、恰恰的預(yù)包裝形態(tài)，薛記更突出產(chǎn)品新鮮炒制、散裝銷售，這就意味著，薛記炒貨更倚重線下場景的銷售。濟南一消費者這樣比喻，良品鋪子類似于瓶裝飲料，薛記炒貨則類似于現(xiàn)制茶飲，從口感和新鮮度來說，現(xiàn)制茶飲肯定要優(yōu)于瓶裝飲料。
在業(yè)內(nèi)看來，盡管線上新興渠道加大了堅果類零食品類的普及，但線下商超、農(nóng)貿(mào)市場和便利店等零售渠道仍是堅果炒貨的銷售主陣地。
薛記炒貨的“藥”，能否治好良品鋪子的“病”？在資本寒冬，薛記炒貨的可觀的融資金額，也表明了零食賽道仍充滿想象力。
“硬幣”的另一面，曾經(jīng)通過線上新興渠道迅速崛起的良品鋪子，正在陷入食品安全問題頻發(fā)、過度營銷、業(yè)績增長見頂?shù)壤Ь场?/p>
就在薛記炒貨獲得融資前夕，消費者在良品鋪子的月餅中吃到了“塑料異物”，對此，良品鋪子發(fā)布情況說明，稱食品安全無小事，將以此警醒，不斷改進。
然而，號稱“高端零食第一股”的良品鋪子，并非首次陷入食安問題。2021年3月，良品鋪子陷入“雞肉腸出現(xiàn)蛆蟲”事件，引起社會廣泛關(guān)注，良品鋪子同樣做出了調(diào)查道歉整改等一系列行動。
目前，良品鋪子在黑貓投訴平臺上的投訴量超過千條，其中，吃到蟲子、堅果發(fā)霉變質(zhì)、食品有異物成為投訴的重災(zāi)區(qū)。
從這點說，良品鋪子的所言的“食品安全無小事”，似乎只是說說而已。反映在資本層面，良品鋪子的股價已經(jīng)從86.98元的最高點，跌至如今28.42元，股價跌去了近七成。
良品鋪子“病”根在哪里，早已經(jīng)成為顯性問題。
第一，良品鋪子雖然號稱“高端零食第一股”，但沒有技術(shù)壁壘、沒有核心工廠資產(chǎn)，貼牌代加工模式無法應(yīng)對復(fù)雜供應(yīng)鏈和品控帶來的食品安全問題。
第二，良品鋪子的產(chǎn)品沒有“商業(yè)護城河”。例如，良品鋪子推出兒童零食系列后，三只松鼠和百草味也緊跟其后推出類似產(chǎn)品。在同質(zhì)化嚴(yán)重的零食行業(yè)，上市新品很容易被模仿，無法擺脫重營銷的魔咒。
第三，對于零食行業(yè)尤其是堅果行業(yè)來說，“有品類、無品牌”是長期存在的行業(yè)問題，線下的傳統(tǒng)銷售渠道仍是行業(yè)基石，良品鋪子也試圖押注線下門店，但在成本上無法和全品類的傳統(tǒng)商超相抗衡。
薛記炒貨的商業(yè)模式，應(yīng)該對良品鋪子有較大的啟發(fā)意義。一方面，薛記炒貨的現(xiàn)炒模式，本身就是“護城河”，其他品牌很難模仿，在營銷觸達上，現(xiàn)制的產(chǎn)品也比預(yù)包裝食品更有優(yōu)勢。
另一方面，薛記炒貨的商業(yè)模式，更貼近普通百姓消費習(xí)慣。薛記炒貨的店面布點類似于鏈家，布局在社區(qū)的人流密集處，讓消費者隨手可購買，相比線上渠道，也減少了決策鏈路。
如果單從估值體量上看，在2019年才開始升級門店、發(fā)展連鎖的薛記炒貨，尚不能與良品鋪子相提并論，但從供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和發(fā)展勢頭來看，薛記炒貨的商業(yè)模式先進性，正在被市場逐步印證。
良品鋪子面臨的市場難題，可以向厚積薄發(fā)的“老前輩”薛記炒貨取取經(jīng)。
市場留給堅定的產(chǎn)品主義者當(dāng)然，對于零食行業(yè)來說，任何商業(yè)模式的支撐點，一定是產(chǎn)品。
在小紅書上，不少年輕消費者追捧薛記炒貨的高品質(zhì)，稱其為“薛記珠寶”。
按照薛記炒貨的說法，其品牌核心就是“良心炒貨”，例如，主打品瓜子選自新疆可可托海葵花種植基地；爆款栗子在工廠采用速冷鎖鮮工藝預(yù)處理。每一款產(chǎn)品，都試圖尋求業(yè)內(nèi)頂流的原料和工藝。
而在消費者層面，消費者在消費決策中，也不再迷信重營銷的綜合性品牌，產(chǎn)銷一體的傳統(tǒng)休閑食品品牌，正在悄然升溫。
今年上半年，恰恰營收26.78億元，同比增加7.25%；鹽津鋪子凈利潤達1.29億，更是同比增長164.97%。
被互聯(lián)網(wǎng)品牌一度搶了風(fēng)頭的傳統(tǒng)零食企業(yè)，為何能卷土重來？河南食品產(chǎn)業(yè)專家賈洪海認(rèn)為，上述企業(yè)深耕產(chǎn)業(yè)數(shù)十年，在供應(yīng)鏈、品控方面是新興品牌無法比擬的。“此外，提到恰恰就想到瓜子，提到話梅就想起溜溜梅，這種用戶心智是潛移默化的。”賈洪海說。
這種趨勢也正在被部分新興品牌所感知。三只松鼠在經(jīng)歷了上半年利潤同比下降76.65%的慘烈后，也開始走重資產(chǎn)路線。其在中報中透露，公司每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條生產(chǎn)線已于2022年7月進入試運行，并于8月正式投產(chǎn)。
而在發(fā)布中報的當(dāng)天，另一則“關(guān)于擬投資設(shè)立全資子公司的公告”中也透露，將使用自有資金1億元“三只松鼠（蕪湖）堅果智造有限公司”，擬設(shè)立用于堅果智造加工的全資子公司。
從今年半年報看，良品鋪子上半年歸屬凈利潤為1.93億元，僅同比微增0.67%，而在扣除非經(jīng)常性損益后的歸屬凈利潤為1.28億元，同比下滑17.19%。
此外，不斷增長的銷售費用對良品鋪子利潤空間造成了進一步擠壓，今年上半年良品鋪子的銷售費用超過9億元，同比增長9.75%。
重營銷堆砌的品牌形象，猶如空中樓閣，假如再次遭遇幾次類似“月餅門”的食品安全質(zhì)量問題，有可能其中就隱藏著壓死駱駝的最后一根稻草。
面對同行的改變，良品鋪子是追求短期的暫時領(lǐng)先，還是也同樣慢下來腳步筑牢根基，或許決定著良品鋪子中長期的命運。