利益的捆綁和拉扯
編者按：本文來自微信公眾號 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：黃小芳，創業邦經授權發布，頭圖來源圖蟲創意。
(資料圖)
36歲的張毅在深夜感受到深深的挫敗。
加盟蜜雪冰城一年多，他的店依然沒有回本。作為一個連續創業的個體戶，沒賺到錢讓他沮喪極了，「原本心高氣傲，卻活得一事無成?！顾脒^轉讓店鋪，但無法輕易退出。
蜜雪冰城的簽約合同時限是三年。期間店鋪不能轉讓，如果經營不善，可以提前解約，在沒有違約的前提下，可退還保證金兩萬元。
這個退出的方案幾乎沒人選擇。張毅告訴新莓daybreak，保證金和他們的投入相比，不值一提?！覆坏饺f不得已，我們不會主動解約，退出就意味著自己承擔所有的投入損失?！?/p>
像張毅這樣的加盟商，不在少數。截至今年三月份，蜜雪冰城加盟門店共有22229家，其中直營門店只有47家。
特許經營被認為是，「人在家中坐，錢從外面來」。相比重資產的自營模式，加盟的經營杠桿風險主要由加盟商承擔。
所以，蜜雪冰城的加盟者，也是自帶資金加入、每年還要定期繳納一定管理費用的風險共擔者。只要頂層設計完美，強品牌+強規模，就可以橫掃全國，甚至全球。麥當勞、肯德基都是連鎖加盟的商業范本和理想高地。
蜜雪冰城至少已經成為新茶飲市場的一個異類，也是難被逾越的一座高山。
在大部分玩家深陷虧損的泥沼，蜜雪早已實現盈利。放在更大的餐飲連鎖行業里，蜜雪的盈利能力都處于第一梯隊。
論體量和規模，蜜雪的門店數量超過2萬，而奈雪的茶只有973家，喜茶則為897家。論收入和賺錢，2021年蜜雪的營收為103.5億元，凈利潤19.1億元，同期奈雪的茶總營收為42.96億元，虧損1.45億元。
直營模式的喜茶一定是看到了這種魔力，所以剛剛過去的11月，他們也決定采用加盟的方式擴張規模。
但喜茶一定也沒有忽略，盡管他們都在兜售茶飲，蜜雪冰城卻不是一家零售公司，而是一家供應鏈公司。過去喜茶賺用戶的錢，蜜雪冰城卻賺加盟商的錢。只要有人加盟，他們幾乎就是穩賺不賠。
一切看上去很美，但對兩年時間就開出一萬家店的蜜雪來說，正在面臨「向上」和「向下」的雙重壓力。
曾打造過兩個連鎖快捷酒店品牌的季琦曾說，加盟店的增加必然會出現兩個趨勢：重力一樣的「向下」趨勢，利潤率會越來越低，管理問題增加，一家店可能問題少，成千上萬家店就會出現很多問題，甚至牽扯到系統體系。內部一定要找到一種「向上」提升的力量。向上和向下兩股力量平衡好，連鎖企業才能維持，否則終將垮掉。
漫長的回報期張毅的店在云南，經營一年多時間。在此之前，他開過水果店，現在蜜雪是他的全部希望。雖然目前財務狀況不是很理想，但礙于前期的投入，他不能輕易言退。
他所說的投入，保守估計至少在37萬元。這是蜜雪冰城加盟的及格線，而且只是開店所需成本，不包含后續的原料、人工等費用。
矛盾之處在于，張毅的店生意并不壞，他每天都要忙到凌晨，平均每天出貨600杯左右?！肝覀兊纳庠谒趨^域屬于中等偏上，經營還可以?！?/p>
廣州一家蜜雪冰城的員工李欣也表示，店里的生意很好，尤其是開業那天，一開門全是人，「好像不要錢似的，非常擠。我們大老板本來在那里點單，被當時的陣勢也嚇住了?！沟@家店目前也在虧錢。
虧錢的主要原因是蜜雪冰城的薄利多銷策略。
蜜雪冰城的單品價格區間在10元以下，爆款檸檬水、冰淇淋等更是低于5元。因為售價低，蜜雪冰城的毛利率遠低于行業平均水平，2019年至2021年，蜜雪冰城主營業務的毛利率低于35%，同行業毛利率平均值則高達40%以上。
據國金證券測算，蜜雪冰城縣級市，非首年門店經營利潤率約 13%，門店盈虧平衡日均銷量約380 杯/天，首年的經營利潤率更低，只有12.7%。
蜜雪冰城招股書沒有透露加盟商的毛利潤，具體到每一家店鋪，到底賣多少杯飲料才能盈虧平衡，沒人說得清。
定價策略是一方面，加盟商另一個更直觀的感受是，蜜雪冰城越來越內卷。
張毅告訴我們，他所在門店附近一公里就有四五家蜜雪冰城，「開得太多，攤薄了營業額?！?/p>
我們訪談數位店主后得知，加盟蜜雪冰城沒有區域保護。也就是說，除了來自其他奶茶品牌的競爭，蜜雪冰城還要跟「自己人」較量。社交平臺上的極端案例是一間學校內外，一墻之隔各開了一家蜜雪冰城，最終校內店卷死了校外店。
截至今年3月末，蜜雪在國內門店的數量已超2萬家，過去兩年是蜜雪冰城的狂奔期，2020年6月官宣突破1萬，2021年末突破2萬，從1萬到2萬用時僅1年半。
高速擴張的結果是，蜜雪冰城的品牌聲勢日益強大，但每個原子或個體卻沒有想象中受益。新莓daybreak隨機咨詢來自西安、廣州等地的四家店鋪，只有一家店鋪表示實現盈利，虧損是常態。
張毅最樂觀的估計是，一年半能回本，「死不了，也活不起來，越干越懷疑自己，意義何在？」
加盟商趙天去年8月開店至今，也沒能回本。盡管如此，他還是保留一定的盈利信念。他告訴新莓daybreak，自己沒想過開獨立奶茶店，「奶茶內卷的年代，只有知名品牌才能活下來」。
無數店面大排隊的場景，自然讓人聯想到，蜜雪冰城是個知名品牌，這也是吸引人不斷加盟的原因之一。
蜜雪冰城相關人員表示，回本周期一般是12個月左右。有人能理性對待這個投入期，有人則不能，于是選擇退出。
公司招股書顯示，2019年至2021年年度違約金收入分別是605萬元、783萬元、2715萬，可以發現門店猛增的2021年，違約金也在增長，同比增加246.7%。
根據蜜雪冰城和加盟商簽訂的《特許經營合同》，加盟商擅自使用第三方設備、裝置，以及存在損害蜜雪冰城品牌形象或不符合統一要求的等行為均算違約。
監管和無力跟喜茶、奈雪的茶不同，蜜雪冰城不是一家奶茶公司，它是一家供應鏈公司，還被認為是一家商業基礎設施公司。
如果你選擇加盟蜜雪，大到一件裝修材料、一臺機器設備，小到一份食材原料、一張紙巾、一根吸管都要從總部拿貨，你沒有自主進貨權。
向加盟商銷售各類食材、包裝材料、設備設施、營運物資，這正是蜜雪冰城的核心收入來源。加盟店發展最快的那段時間，每年增加的采購量是上一年 的1.6 倍起。
招股書顯示，2019年至2021年度，蜜雪冰城來自加盟商的商品銷售收入分別為24.3億元、45億元、98.5億元，幾乎每年都在翻倍。這部分收入占蜜雪冰城主營收入的比例每年都超93%。
這是商業契約，如果加盟商私下從其他渠道進貨，一旦被總部發現，將面臨最嚴重的罰款。
供應鏈的管控是基本要求，一旦加入這個游戲，店主發現，自己能做的十分有限。像其他加盟品牌一樣，衛生標準，操作流程，物料日期等，蜜雪都有規定動作，就連新品的促銷活動都要聽從總部安排。
蜜雪冰城員工的日常培訓由一個叫「蜜雪堂」的APP完成，該應用主要包含課程中心和考試中心。蘋果的應用商店，500多人給這款應用打了2.2分，吐槽點是加重了員工的負擔，「沒見別人上班那么麻煩，又是考試又是稽查，真的會謝?！?/p>
這些嚴格把控措施，理論上最大程度保證了蜜雪品牌的統一性和標準性，更利于快速規模化。這也是加盟商業模式的通用法則。
但是，再嚴苛的規范，也很難保證一定會被落地執行。
加盟店只有一項自主權，人員招聘。蜜雪不提倡家族式開店，但李欣所在店里就有三位員工是店長的親戚。
加盟之后，總部對加盟門店的監管和指導主要由區域經理負責，他們日常工作的一項重要內容就是巡店。
不同地點的區域經理巡店頻率不同，平均一個月一到兩次。蜜雪冰城共有900多人負責門店考察，另有40多人對巡店人員的工作進行監督。也就是說，不到1000人負責管理超2萬家店鋪。
蜜雪冰城總經理張紅甫在書寫創業史時，曾提到過一次巡店場景：他引以自豪的一個加盟商后廚臟亂不堪，「走在地上是粘腳的，甚至能把鞋給粘掉?！钩诵l生不過關，令他震驚的還有一個門店一個做餐標準，「幾乎看不出來是連鎖品牌的痕跡，除了招牌是一樣的?！?/p>
這些經歷讓他得出一個結論：勸說是最無效的。關于門店如何治理，張紅甫總結出來最有效的辦法是罰款。
「雖然罰款是最有爭議、最挨罵的，但它是所有整改方式里面最有效的，誰都不會和自己的錢包過不去，沒有強制的經濟措施，苦口婆心是不管用的?！?/p>
蜜雪冰城總部設置的門店違約規則多達幾十條，比如海報更換不及時或張貼位置不對，每次罰款1000元，衛生不合格一次罰1000元，加盟店產品價格不統一，每件罰款2000元。
在眾多處罰規定里，罰款金額上限也就是處罰最重的是出現非甲方物料，包括包材、機器設備、設計等，每發現一種罰款5000元。
此外，根據雙方簽訂的《特許經營合同》，區域經理代表總部在巡店過程中，發現違規情況有權要求加盟商閉店整改，并參加總部提供的培訓。情節嚴重的可解除合約關店，且不退還加盟費和保證金。并且總部有權查看乙方的交易記錄、賬表等文件。
雖然二者關系并不對等，但本質上，蜜雪冰城和加盟商是利益共同體，這套巡店系統亦有「寬容地帶」。
劉浩在蜜雪冰城店工作兩年，最終升職為副店。他告訴新莓daybreak，他在店的兩年時間沒有罰過款，「一般區域經理會提前打招呼，會給店主準備的時間，不至于突擊檢查。」
新莓daybreak了解到，這種提前打招呼不是個例。李欣也表示大老板也會提前通知，「每次檢查前都會進行一次大掃除，有次我們半夜都還在搞衛生，就是為了應對第二天的檢查?！?/p>
看似加盟商和總部之間是絕對服從，但巡店的偶然性和低頻，依然存在很多違規空間。李欣透露，門店老板并沒有按照總部要求運營，「物料過期的，他嘗了沒變味，會換個標簽繼續賣?！?/p>
以往，蜜雪冰城屢次因為食品衛生安全問題上熱搜。11月底，湖北仙桃有顧客稱在蜜雪冰城飲品中喝出蟲子，加盟商的卻回應：沒辦法處理，有影響也沒關系。
這不是個例，黑貓投訴平臺上，僅十月份，就有約五位消費者反映在飲品中喝出蟲子或蒼蠅。除了蟲子，消費者還不斷在其飲品出喝出其他異物：塑料、頭發甚至木棍。
認同和猜疑蜜雪冰城加盟要求里的第一條是，認同企業文化和經營理念。
作為低調的創業者，張氏兄弟很少接受采訪，張紅甫主要活躍在一個小眾軟件上。2019年時，也就是蜜雪冰成立第22年，張紅甫突發奇想，蜜雪現在已經進入需要文化體系的階段，他準備在七天內逐條闡述蜜雪冰城的文化，但只更新三篇就停止了。
目前蜜雪總部設置的企業文化多達八種，拗口且難記。新莓daybreak反復追問李欣和劉浩，倆人都說不出任何一點相關內容。在劉浩看來，加盟商對總部的服從，主要因為大家都想賺錢，「這樣才可以更好的維護關系?！?/p>
有時候恰恰因為利益捆綁，導致加盟商和總部衍生出更多猜疑。
新莓daybreak溝通發現，加盟蜜雪冰城最難的不是資金，而是選址。很多想開店的人，都在這一步被勸退。
蜜雪冰城相關人員表示，從電話咨詢到正式開業，前期花費時間不超過兩個月。但實際上，很多人用來找門店的時間就長達數月。
一位有開店想法的潛在創業者告訴新莓daybreak，自己提交的十幾個地址都沒通過，「被拒絕的理由都是地段不好?！?/p>
這一切都是有成本的。蜜雪冰城每次審核地址的費用是500元，每次提交，都要再次收費，不設上限。
蜜雪冰城的店面評估書主要包含營業額分析、預估客流分析等內容。由市場審核人員現場填寫。關于為何要反復審核開店地址，蜜雪官方的說法是，為了降低整體的投資風險，對加盟者的負責。
但這個解釋并不能令所有人信服。
社交平臺有不少聲音反應，自己選好的地址被告知不通過，但沒過多久原地址就開了一家蜜雪冰城，「不是你找的位置不好，是你和招商經理的關系不好。」這讓他們覺得總部審核并不公正，把好的地址留給「內部人員」。
一位準備加盟的潛在創業者告訴我們，自己找的地址被挖了墻角，「我找了很多地方，不僅被經理撬，也搶不過別的牌子?！?/p>
但對于那些已經開店的加盟商，則抱怨總部不顧自己的生存壓力，頻繁開放加盟，尤其是近距離內密集開店。還有一些不信任的聲音，源自總部絕對的話語權。
雖然蜜雪總部承諾，他們銷售的原料和設備通過集采，是以最低的市場價給到加盟商，但對此質疑的聲音從未停止，而且聲量不小?？偛客ㄟ^各種罰款避免加盟商使用第三方物料，更是讓一些加盟商心生怨懟，因為他們自己有信心找到更便宜的食材。
李欣第一次被店長大罵，就是因為她煮壞了一鍋茶。店長大聲控訴：「你知道這個茶有多貴嗎？竟然就這么被你浪費了?！?/p>
加盟店主對蜜雪冰城有排斥情緒的另一個關鍵因素是，每三年一次的裝修費用。
蜜雪官方表示為了給用戶常來常新的的感覺，也是提高門店競爭力。加盟條約規定，簽約店鋪需要三年重新裝修一次，店鋪所有東西即使能用也需要更換全新產品，這讓加盟商心疼，也覺得浪費。而一次裝修近10萬元的費用，更是讓他們懷疑這是總部在變相收費。
但受限于合同條款和前期投入，他們除了聽從沒有其他選擇。他們甚至得出一個結論，「說的好聽一點，我們是加盟商，實際上只是蜜雪冰城的打工人?！?/p>
某種程度上，他們的說法有道理。因為蜜雪冰城形容自己就是 「招聘式加盟」。過去20年，盡管條件嚴格，管理強權，蜜雪冰城似乎從來不缺加盟者。
有一家店，自己做老板，這依然是很多小鎮青年的終極夢想。
（應采訪對象要求，文中張毅、趙天、李欣、劉浩均為化名）