如果想要靠一個(gè)人的名字去撐起一個(gè)品牌，恐怕很難站穩(wěn)。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新熵（ID:baoliaohui），作者：石榴，編輯：月見，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖片)
歐陽(yáng)娜娜在熒屏上留下的最“經(jīng)典”的角色，叫鹿小葵。
那是一個(gè)被人轟出門外，也能自信滿滿說上一句“鹿小葵，加油”，而后在保安目瞪口呆的注視下悠然離去的神奇角色。
這種“神奇”，足以讓歐陽(yáng)娜娜和她的選擇，一起被輿論釘在恥辱柱上，“她放棄美國(guó)學(xué)業(yè)，放棄大提琴夢(mèng)，就為了演一個(gè)智障？”
如今，這句話被改寫為“她放棄美國(guó)學(xué)業(yè)，放棄大提琴夢(mèng)，就為了割粉絲韭菜？”
事情的起因源于一件定價(jià)988元的浴袍。和所有致力于開展副業(yè)的明星一樣，歐陽(yáng)娜娜也毫無意外地在大提琴手、演員、歌手后，迎來了她的第四個(gè)身份——品牌主理人。
nabi，這個(gè)粉絲們對(duì)歐陽(yáng)娜娜的愛稱，成為新的商標(biāo)，被印在商品之上。粉絲們歡呼雀躍，卻不知道“愛意”早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
148元的眼罩、168元兩雙襪子、438元的衛(wèi)衣，以及988元的浴袍……匪夷所思的價(jià)格面前，輿論全面傾斜。
在流量和金錢的堆砌下，歐陽(yáng)娜娜當(dāng)然不會(huì)在一夜之間轟然倒塌。互聯(lián)網(wǎng)的議題和輿論中心就像一輛永不停歇的火車，一直在向前開去，對(duì)歐陽(yáng)娜娜的討伐，必然會(huì)被新的熱點(diǎn)所替代。
但從天才大提琴手到萬惡資本家，在翻江倒海的大時(shí)代里，歐陽(yáng)娜娜被消耗掉的人氣與信譽(yù)，卻很難再尋回。
買“nabi”，變“sabi”？在這個(gè)萬物皆可卷的時(shí)代，明星搞副業(yè)的初心始終如一。
餐飲和服飾就像是兩顆新鮮可口的紅蘋果，吸引著明星們前赴后繼。這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)方向的共同特點(diǎn)是：技術(shù)門檻不高，容易復(fù)制，利潤(rùn)可觀。
而對(duì)于年輕一代的明星們來說，相比于煙熏火燎的餐廳，搞潮牌顯然要來得更為體面。
歐陽(yáng)娜娜的nabi，推出的第一個(gè)系列產(chǎn)品名稱為“云朵膠囊新系列”，產(chǎn)品涵蓋圍巾、衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲、睡衣套裝、浴袍、襪子、眼罩和兔子玩偶在內(nèi)的8個(gè)產(chǎn)品。
這一系列產(chǎn)品全部為白色，看起來很干凈，很舒適，也很“歐陽(yáng)娜娜”。
在過去幾年間，她每周推出記錄個(gè)人生活的vlog。在用手機(jī)隨手拍下的生活片段里，她曾為了應(yīng)對(duì)專業(yè)考試每天熬夜學(xué)習(xí)到兩三點(diǎn)，也曾在課余時(shí)間里抽空跑去米蘭參加時(shí)裝周，而后再次返回學(xué)校奔赴課堂。在身份的反復(fù)轉(zhuǎn)變中，一個(gè)努力自律的元?dú)馍倥晒θ〈四莻€(gè)在舞臺(tái)上大喊著“螞蟻競(jìng)走了十年了”的劣質(zhì)演員。
11月12日，歐陽(yáng)娜娜在各個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布了她的第128支vlog。像過去的127支vlog一樣，歐陽(yáng)娜娜絮絮叨叨地和粉絲分享著自己的再平常不過的小日常，比如化妝技巧、愛用物以及即將推出的新品牌。在她的描述中，nabi是個(gè)“經(jīng)歷了難產(chǎn)的baby”，她三年來親自溝通設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、找面料、定版型、畫logo。
偶像的努力，粉絲看在眼中。在彼時(shí)的評(píng)論區(qū)里，喜歡與期待是最為主流的聲音。如果不出意外，歐陽(yáng)娜娜的此次“創(chuàng)業(yè)”之路，必然是備受追捧的。但互聯(lián)網(wǎng)倏忽翻騰起的巨浪，總在難以預(yù)見的某一個(gè)時(shí)刻劈頭打濕岸邊行走的人。
盡管粉絲早已有身為韭菜的自覺，但最低148元，最高988元，還不包郵的定價(jià)，還是讓“韭菜”們震怒。
而這場(chǎng)價(jià)格討伐戰(zhàn)的最高潮，則是產(chǎn)品發(fā)售后行業(yè)代工廠人士對(duì)媒體表示，發(fā)售價(jià)高達(dá)988元的浴袍，實(shí)際主用料是聚酯纖維，其生產(chǎn)成本不足百元。明星主理品牌的原料成本是可以預(yù)料的不高，某潮流周刊的編輯曾在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)透露：潮牌自有品牌的毛利率能夠達(dá)到90%。投資公司看重的也是街頭品牌的高利潤(rùn)率。
有相關(guān)從業(yè)者給大家算了一筆賬：按照nabi浴袍材質(zhì)來看，生產(chǎn)成本大概在60元/件，加個(gè)LOGO大概是65元/件。算上包裝設(shè)計(jì)、品牌授權(quán)，普通品牌在電商平臺(tái)上賣出去的話，按市場(chǎng)行業(yè)來說，一件售價(jià)最多不超過300元。
近700元的利潤(rùn)空間下，輿論再次毫不留情地再次襲擊向歐陽(yáng)娜娜。產(chǎn)品圖四處傳閱，吐嘈聲此起彼伏。
現(xiàn)在，在閑魚搜索nabi，多的是網(wǎng)友們的玩梗：在純白物品上手寫“nabi”字樣，并標(biāo)上一個(gè)離譜的價(jià)格，一件新的nabi產(chǎn)品出現(xiàn)了。網(wǎng)友們?yōu)榇藰反瞬黄＃⒚怼⒖谡帧ⅠR桶甚至一張平平無奇的紙巾，都是玩梗的對(duì)象。
與這些反諷產(chǎn)品同一歸宿的，還有nabi的正牌商品。它們?cè)陂e魚被重新標(biāo)出價(jià)格，其中最受歡迎的商品是定價(jià)為388元長(zhǎng)毛兔子玩偶。這也是nabi“云朵膠囊新系列”中唯一被粉絲認(rèn)為可以勉強(qiáng)接受的產(chǎn)品。在閑魚，它的最高標(biāo)價(jià)是8888元。1.1萬人前來“瞻仰”，而后默契地在評(píng)論區(qū)留下腳印：
“nabi賣，sabi買。”
nabi紅了，ubras和野獸派怎么辦？盡管背負(fù)罵名，但nabi的名氣的確是打出來了，歐陽(yáng)娜娜也的確賺了。
目前，在nabi唯一的售賣渠道——微信小程序中，眼罩、襪子、圍巾、衛(wèi)衣、褲子以及玩偶六種產(chǎn)品已售罄，僅剩定價(jià)最高的浴袍和睡衣套裝。
這是消費(fèi)者能在nabi小程序中看到的全部信息。在小程序這種簡(jiǎn)單粗暴的售賣模式中，售后、客訴、評(píng)價(jià)體系都不存在，品牌和消費(fèi)者之間，是一場(chǎng)完全單向的奔赴。但硬幣的另一面是，在微信小程序的私域池中，品牌的宣發(fā)成本幾乎可以忽略不計(jì)。
目前nabi品牌主要是歐陽(yáng)娜娜在小紅書、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，以及nabi品牌官方抖音和微信發(fā)預(yù)熱，并沒有進(jìn)行廣告投放。
這種運(yùn)營(yíng)方式，正是潮牌領(lǐng)域的一貫操作。對(duì)于不少頂尖潮牌而言，爆品尖貨長(zhǎng)期供不應(yīng)求，售罄斷貨是常態(tài)。完全不愁銷路，做法通常也就更為激進(jìn)，比如，僅在官網(wǎng)、小程序交易，并不上線電商平臺(tái)。
就像是Drew house。這個(gè)由Justin Bieber主理的潮流品牌，目前在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買渠道只有小程序。在新品上市前，Justin Bieber和品牌官方微博會(huì)提前預(yù)熱，引導(dǎo)粉絲沉淀到微信。
而有意思的是，nabi和Drew house品牌背后操盤手也為同一人。天眼查顯示，nabi所屬的上海娜比文化科技有限公司，其法定代表人為胡文玲，她同時(shí)還擔(dān)任了上海新升達(dá)娛樂集團(tuán)有限公司的法定代表人，而新升達(dá)正是Drew House在中國(guó)大陸的總代理商，其背后實(shí)際控股人，就是Drew House的孵化公司Stick Stack。
相同的后盾，讓nabi的“借用”來得更為順理成章。在銷售模式上，nabi也幾乎完全復(fù)刻了Drew House走過的路，比如與藝人的深度捆綁，對(duì)“私域流量”的高度重視，甚至小程序的交互界面、產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間也極近相似。
在運(yùn)營(yíng)方的刻意為之下，很難說，nabi的黑紅出圈，究竟是無心之舉，還是有意為之。但這次，nabi的確做到了站在巨人的肩膀上起舞。
同樣身為“巨人”的，還有歐陽(yáng)娜娜代言的品牌——Ubras和野獸派。
在消費(fèi)升級(jí)的洪流里，消費(fèi)者當(dāng)然樂意為品牌溢價(jià)買單，只要這種溢價(jià)在精神、內(nèi)涵層面上能夠產(chǎn)生自我投射，并具備顯著的排他性。越稀缺，越追捧。某種程度上，AJ鞋已經(jīng)成為男性消費(fèi)者的“圣經(jīng)”。畢竟，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者足夠迷信，板磚也能賣錢的神話也不無可能。
但nabi對(duì)準(zhǔn)的，卻恰恰是已經(jīng)人滿為患的賽道。nabi的品牌理念為“精致舒適、充滿松弛感的生活方式”，在那支詳細(xì)介紹了nabi品牌理念的vlog中，歐陽(yáng)娜娜這樣說道：“我做了純白的系列，因?yàn)榘咨且粋€(gè)能讓人感到安穩(wěn)、舒適的顏色。”
一定程度上來看，這樣的品牌理念與歐陽(yáng)娜娜曾經(jīng)代言的Ubras和野獸派有著相似的基本面貌。兩者都是錨定年輕人的品牌，其共同特點(diǎn)是，跟隨互聯(lián)網(wǎng)而生，基因里就刻上了與年輕人對(duì)話的生動(dòng)和可愛。
而歐陽(yáng)娜娜則是00后明星中最具帶貨能力的藝人。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，她數(shù)次超過易烊千璽，登上00后明星中帶貨排行榜第一名，吸引著90后、00后消費(fèi)者們前仆后繼地種草“歐陽(yáng)娜娜同款”。
在過去，品牌與歐陽(yáng)娜娜的合作被看作是一場(chǎng)“天作之合”。甚至在nabi推出的兩個(gè)月前，歐陽(yáng)娜娜與野獸派還剛剛推出了秋冬家居“有毛真好”系列。
用被商務(wù)合作伙伴驗(yàn)證過的產(chǎn)品，打響原創(chuàng)品牌的第一槍，歐陽(yáng)娜娜和nabi的聰明顯而易見。但當(dāng)商務(wù)合作伙伴與自己發(fā)售產(chǎn)品的“撞品”，對(duì)于品牌方而言，個(gè)中滋味如何，不言而喻。畢竟，即便粉絲有身為韭菜的自覺，也很難在短時(shí)間內(nèi)為兩個(gè)近似的產(chǎn)品掏錢。
目前，對(duì)于nabi所引起的輿論風(fēng)波，兩家品牌并未給出相關(guān)回應(yīng)，后續(xù)她和兩家品牌的合作又會(huì)走向何方，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
當(dāng)品牌吃飽，明星開始跌倒？歐陽(yáng)娜娜不是第一個(gè)自創(chuàng)品牌的明星，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。
在人人爭(zhēng)做斜杠青年，開展副業(yè)的時(shí)代里，歐陽(yáng)娜娜只是大時(shí)代里的一粒沙，如果要加上一個(gè)定語，甚至可以說是一粒“成功出圈的沙”。
潮牌花了30年走入主流時(shí)尚話語體系。它像一支箭一樣殺入時(shí)尚圈，撬動(dòng)了某一塊潛力消費(fèi)板塊。人人都想要在這塊掘金地里分一杯羹，但擺在蛋糕做成之前的問題是，這塊蛋糕究竟能吃多久。
兩年前，黃明昊成立潮牌TWOEX2，短短兩年后，品牌方宣布關(guān)門大吉，原先售價(jià)1299的產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)迎來了清倉(cāng)大甩賣。原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者在社交平臺(tái)大吐苦水，但他們的內(nèi)心早已明白，身為被收割的韭菜，鳴冤的故事并沒有結(jié)局。
NPC十周年時(shí)，潘瑋柏說：“更新?lián)Q代的速度太快了，很多東西很快就會(huì)被后面的所淹沒。”有一次，記者問李晨NPC最大的特色是什么？他笑著回答：“還活著。”
對(duì)于明星自創(chuàng)品牌而言，在快速更迭的時(shí)代里成功尋摸到自己的位置，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
陳冠希只有一個(gè)，從2003年至今的20年時(shí)間里，CLOT仍是明星做潮牌的典范。成功終究屬于少數(shù)人。韭菜換了一茬又一茬，回頭一看，屹立不倒的還是那幾個(gè)品牌。更多的明星自創(chuàng)品牌，在速成的模式中火速成立，而后被時(shí)代淘洗，成為掉落在時(shí)間里的沙粒。
當(dāng)然，不是沒有成功的案例。在明星創(chuàng)業(yè)的榜樣中，GOODBAI永遠(yuǎn)是被最多提及的那一個(gè)。作為白敬亭的自創(chuàng)品牌，GOODBAI和以往明星周邊式的潮牌都不同，并不是掛名引流，收割粉絲流量，而是當(dāng)作真正的生活方式品牌在運(yùn)營(yíng)。
從工商信息來看，GOODBAI既與知名設(shè)計(jì)師上官喆深度綁定，有著成熟的設(shè)計(jì)理念，也有供應(yīng)鏈和影視行業(yè)的合伙人入局，在定位和人群、設(shè)計(jì)能力、渠道管理能力、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷資源的全面布局，都足以支撐品牌從“明星周邊”成為穩(wěn)定健康的服裝品牌。
在小紅書博主@quanlinh《關(guān)于我對(duì)nabi生活方式品牌的看法》中提到，“nabi的品牌理念和產(chǎn)品并沒有辦法互相支撐，產(chǎn)品的研發(fā)過程幾乎可以說是沒有，我們身為路人和消費(fèi)者，很難理解創(chuàng)始人作為明星能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的有意義的生活觀念和態(tài)度。純白的浴袍比比皆是，在當(dāng)下的家居市場(chǎng)中，如果想要僅僅靠一個(gè)人的名字去撐起一個(gè)品牌，實(shí)在是很難站得住腳。”
對(duì)于明星來說，再甜的甘蔗也經(jīng)不起反復(fù)地咀嚼，消費(fèi)力再高的粉絲也會(huì)感到疲累。在社交平臺(tái)上，歐陽(yáng)娜娜的更新大多停留在了11月22日為nabi的預(yù)熱，而在那條微博下，粉絲留下最后的忠告是：“你真的需要讀書，讀很多書。”
它排在熱評(píng)第三位，前兩條分別是“所以你是要消費(fèi)粉絲還是要干嘛”“粉絲不是韭菜”。
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