曾經雄霸鄉鎮市場的“奶茶之鄉”平南，遇到了新興連鎖品牌的挑戰。
編者按：本文來自微信公眾號半熟財經，作者：陳敏，編輯：余樂，創業邦經授權發布。
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平南的大街上，十個人里起碼有六個都和奶茶有著或遠或近的關系——不是正在開奶茶店，就是曾經賣過奶茶，又或是在奶茶店打工，要不就是有親戚干這一行。
這座廣西貴港市下面的小縣，常住人口只有111萬，奶茶從業人數卻高達26.5萬。在全國各地，平南人開出的奶茶店總量約6.3萬間。
“煲金珠” “大口九”“布拉品貢茶”……像這樣大多數人聞所未聞的奶茶品牌，從平南走出來的有200多個，常出現于廣西、廣東、貴州、云南、江西各省的鄉鎮之間。它們仿佛200多家“蜜雪冰城”，曾經牢牢占據著低線市場的霸主地位。平南縣奶茶協會統計數據顯示，在十幾年前的巔峰時期，平南品牌在全國奶茶市場中所占的份額一度達到65%。
平南奶茶協會品牌一覽圖 受訪者供圖
然而，茶飲消費市場的競爭格局已今非昔比。真正的蜜雪冰城等新一代品牌出現后，平南奶茶的市場空間受到了嚴重的挑戰。截至2021年，平南奶茶的行業市場份額已降低到22%。
蜜雪冰城的全國門店數量已突破兩萬家，而平南奶茶品牌則沒有一家門店過千。
以如今的評價標準來看，平南奶茶的生意屬于不太“性感”、缺乏想象力的類型。畢竟，最初一切目的只是為了掙碗飯吃，“我們這幫人做奶茶，沒有文化的。”盧德勝感慨，到了40多歲的年紀，思想已經跟不上年輕人，他不明白，一杯最普通的檸檬茶，怎么就變成了“暴打渣男茶”。
“平南奶茶還是太自私，我們這么多牌子，大家把資源整合，早在全國出一個很大的品牌了。”“熱力雪”的負責人陸金養說道，共患難易，同富貴難。
從“一元奶茶”到“奶茶之鄉”2018年，在廣州經營小超市的陸金養受“老表”藍培松之邀，回到老家平南開了當地第一家熱力雪。當時，這個奶茶品牌已成立兩年時間，主要分布在廣東各個鄉鎮。這是平南奶茶一貫的發展模式：先由外出務工者在外地開單店，等到一定數量的同鄉親戚“加盟”，積攢了聲量，再回到平南成立總部。
這一模式最早可追溯至上世紀90年代末，原本從事榨油工作的陳有杰從臺灣珍珠奶茶的流行中發現商機，在廣州天河區開出第一家“臺客聚吧”，一杯奶茶只賣一元。開業當天生意火爆，12平米的店面賣出8000多杯奶茶。之后的幾家檔口，日銷量也都有上千杯，每日凈利潤超500元。當年廣州房價基本在3000元/平米左右，一家奶茶店一年的利潤就可以讓背井離鄉的平南人擁有一處60平米的小家。
2000年春節，陳有杰帶著成功的生意經衣錦還鄉，靠賣奶茶發家致富的消息迅速傳遍了他所在的東華鎮關塘村，附近丹竹鎮、安懷鎮的村民也跑來學習經驗，親戚合伙、賣拖拉機籌錢、四處借錢也要拼一拼，跟著陳有杰去廣東開店。就這樣，500多人的關塘村幾乎人人都投身于奶茶行業，走出了綠島村、爽洋洋等第一批平南奶茶品牌。
與現代連鎖加盟不同，平南奶茶的聯合更像是一種基于親緣和同鄉情誼的“抱團”。每個村都有幾位擔當“奶茶領路人”的“老表”（同鄉）。品牌也由村民共用，資源共享。
對于安懷鎮德寨村而言，領路人之一便是“布拉品貢茶”的創始人盧德勝。盧德勝出身貧困家庭，父母早亡，十五六歲時就離家去廣東打工，一個月掙六七百塊錢。開奶茶店后，一天的收入就能抵過去一個月。他深知家鄉人的苦，便想著帶村里人一起出來創業。他告訴老鄉們，做奶茶投資少、回本快、風險低，“大家捆綁在一起，有錢一起賺。”
“以前我們比較土，不知道加盟是怎么回事。人家給一兩千塊錢，我們就教他（怎么做）。”布拉品創立初期，盧德勝還會四處幫鄉親們“挖”店面——從廣西省內的梧州、柳州、荔浦，再到外省貴州、云南、廣東。每座縣城老街的拐角處是最佳位置，門面小，租金和轉讓費都便宜。
老鄉間互相幫襯似乎是無需多言的自然行為。當初，盧德勝也是由同鄉、“大口九”創始人盧武朝帶入行的。
從1999年至今，大口九的五代店面——珍珠奶茶店、燒仙草店、咖啡奶茶店、芝士茶店、水牛奶店——見證了奶茶消費市場對于產品喜好的變遷，也目睹著平南縣城20多年來的發展。
從小生活在平南的探店博主嘉嘉告訴我們，平南人祖先靠跑船為生，從江邊上岸后就近擺攤賣貨，形成了最原始的城西街。這里曾經是平南人氣最旺的街區，大家吃飯、喝奶茶都會來，擁擠到根本無法開車通行。現今的城西老街，還能看到大口九在本地的第一家店。
平南城西老街上最早一家“大口九” 攝影/陳敏
隨著2016年中心購物廣場開業，商家陸續搬離，城西街也冷清下來。奶茶店集中到了中心購物廣場旁的師范街，一家緊挨著一家，至少聚集了三四十個品牌。不僅包括熱力雪、茶道夫、茶之都、沁口香檸、桃李茶等平南本地品牌，還進駐了蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等全國連鎖門店。如今，它有了一個更被人熟知的名字——奶茶街。
蜜雪冰城開進奶茶街如今的奶茶街是平南奶茶的大本營和展示窗口，也是各家必爭之地。與寸土寸金的北上廣深不同，奶茶街上的本土奶茶店面積最小也有60㎡，兩三百平的多層門店也很常見。
平南月薪在3000元左右，可消費水平并不低。第一財經·新一線城市研究所2018年發布的縣級城市消費力指數排行榜顯示，平南消費水平在廣西縣級城市中排名第一（全國第144位）。
平南人日常的奶茶消費力旺盛，奶茶文化也與眾不同。與大城市里的“拿了就走”不同，這里的奶茶店環境更適應“慢生活”的需求。
周五下午兩點，我們在一家奶茶店看到的幾桌顧客中，有與好友相約打手游的年輕男子，也有背著幾個月大的嬰兒前來與閨蜜相聚的媽媽團。直到兩小時后，他們依舊沒有離開的意思。
再晚一些，二樓的包廂開始熱鬧起來。大部分平南本地奶茶店都設有棋牌室，或簡單擺幾張麻將桌，低消68元、88元，點幾杯奶茶就能打上三四個小時。
“平常就是喝奶茶、打牌、打麻將，晚上喝酒，不然除了工作也沒什么事干。”一位20歲出頭的年輕人告訴我們，他平日里在工地幫忙，有活時每天能賺200元，沒活時就到奶茶店坐坐。師范街上的店他差不多全去過，“每天看著心情選”。
廣東品牌“林香檸”平南加盟店的老板湯女士認為，平南濃厚的奶茶氛圍與缺少文化娛樂設施有很大關系。縣里沒有游樂場、圖書館，更別提近兩年城市里流行的劇本殺、密室逃脫，唯一的商場在她看來叫作超市更合適，電影院倒是有一家，但也沒那么多片能讓人天天看。“如果選擇多一點的話，大家可能也不會停留在奶茶店里。”
像“林香檸”這樣不提供棋牌服務的店，想要留住顧客變得尤為困難。九月，結束暑假的學生們回到學校，打工人回家過年的日子又還沒到。奶茶市場進入銷售淡季，林香檸的大門上貼上了“店鋪轉讓”的告示。
每年到了11、12月，奶茶街上的店面都會經歷一波轉讓，但再開時還是奶茶店。外來品牌的水土不服往往體現在細節之處。書亦燒仙草的店長小盧回憶，平南店開業前期，他曾建議把木椅換成沙發椅，但總部規定必須統一裝修，目的就是讓一桌客人不能霸占太長時間，可這一套在平南行不通。“桌子這么小，凳子這么硬，坐得不舒服，誰會來喝奶茶啊？”
并非每家外地奶茶店都難以在平南生存。盡管店面小、座位少，蜜雪冰城在一眾走平價路線的平南奶茶店中，依舊占據了價格優勢，吸引著手頭并不寬裕的學生群體。一杯最普通的珍珠奶茶，蜜雪冰城和熱力雪的價格分別為7元和9元。在外賣平臺上，位于師范街路口的蜜雪冰城當月銷量已超3000單，排名平南縣奶茶人氣榜第一名。
周六上午，幾個孩子一人買了一支蜜雪冰城的冰淇淋 攝影/陳敏
蜜雪冰城造成的沖擊不僅僅發生在平南本地。2005年—2010年期間是平南奶茶最鼎盛的年代，市場份額約占國內行業總額的65%。當時，大口九在全國擁有4000余家門店，而直到2006年，成立十年的蜜雪冰城仍只有一家門店。
眼下，“雪王”憑借2.3萬家門店和百億年營收沖刺“奶茶第二股”，平南奶茶卻在過去十余年節節敗退。
2022年6月，蜜雪冰城宣布開放鄉鎮門店加盟，平南奶茶一直以來最重要的目標市場或將被進一步蠶食。
愛馬仕橙與克萊因藍蜜雪冰城進一步下沉時，平南奶茶一邊守護著原有地盤，一邊正在努力向上，積極學習喜茶、奈雪等時尚品牌的模式和打法。
在拓店方式上，平南奶茶品牌逐漸從以同鄉情誼為主的“老表模式”向現代化的加盟模式靠攏。以熱力雪為例，縣級及以下加盟費為9800元，市級兩萬元。除此之外，前期還需繳納五萬元設備費用、3000元門店設計費以及一萬元押金。
但實際操作中，仍存在人情轉圜的余地。為避免與老鄉發生利益沖突，在外做奶茶生意的平南人間有一種不言自明的默契：只要一條街上存在平南奶茶品牌，后來者就不會在附近選址，有些甚至都不會進駐同一個縣城。
2021年，熱力雪所屬公司新推出子品牌“沁口香檸”，主打產品為宮廷糯香檸檬茶，售價15元。今年七月，以豆沙椰乳為招牌的“茶桂坊”正式成立，價格錨定在10元—15元。“我們現在要往南寧去。平南太小了，和廣西比就是一個天一個地。”陸金養說，檸檬茶和豆沙飲品都是他從上海、廣州展會上發現的爆款，最近兩年正當風口。
這幾個新品牌的裝修設計已經頗有一線城市商圈的感覺。與從前平南奶茶普遍采用的暗綠色系不同，熱力雪的店招十分亮眼，采用的色調是“愛馬仕橙”，而隔壁沁口香檸的店面則是“克萊因藍”。陸金養對這些時髦的詞匯如數家珍。
平南“奶茶街”上的熱力雪門店 攝影/陳敏
沁口香檸“克萊因藍”色系的菜單；圖片來源/品牌合作手冊
此外，熱力雪、沁口香檸、茶桂坊還是平南少見的開設了小紅書賬號的奶茶店。陸金養的團隊會隔三岔五在小紅書上發一些節日營銷海報和新品推廣，不過熱度十分有限。
今年夏天，“我在XX很想你”的網紅路牌席卷全國，陸金養也學著在幾家店門前插上了“我在平南很想你”，吸引了不少人前來拍照打卡。但提起蜜雪冰城出圈的洗腦廣告曲和今年6月40℃高溫下，配合桑葚新品“曬黑”的雪王，陸金養只是搖頭表示“學不了”。
“沁口香檸”門前插著的“我在平南很想你”路牌 攝影/陳敏
“桃李&茶”的90后老板李錦秀覺得，像熱力雪這樣的品牌雖努力緊跟潮流，歸根結底還是“上一輩做茶飲的想法”。
從裝修設計上看，桃李&茶可以說是“翻版奈雪の茶”，產品線則結合了喜茶、奈雪等新式茶飲，售價20元上下。李錦秀對于借鑒的行為并不避諱，她沒有在平南以外的城市久居過，只曾在柳州短暫地做過兩個月文員。但疫情之前，她每年至少會去外省兩趟，看看市面上又出現了什么新趨勢和新產品。
幾天前，李錦秀就在廣州番禺第一時間嘗了喜茶剛剛上新的爆款 “喜柿多多”。但考慮到柿子口味相對小眾，她決定暫時不跟進，她為9月選擇的是突尼斯軟籽石榴系列和開心果系列。據李錦秀介紹，桃李&茶每個月會上新2-3款應季飲品，這樣的頻率在平南再無第二人。
桃李&茶還是平南首家使用小程序點單的品牌。兩年前，李錦秀在南寧一家奶茶店點單時感受到了數字化的便捷之處。她隨手滑到底部，記下了開發服務商的客服電話，花了快一萬元定制，將小程序帶回了平南。
桃李&茶的視覺設計與奈雪の茶十分相似 攝影/陳敏
“奈雪、喜茶不會來我們這些縣城，但人的消費總要向前，不能老是停留在上學那會兒，喝三四塊錢的奶茶。” 李錦秀告訴我們，桃李&茶每月凈利潤能達到8萬-10萬元。目前，她正在籌備第二家店，裝修風格走的是最近大熱的露營風。
作為模仿者在平南也許可行，可一旦被丟到競爭更加激烈的市場中，消費者會用實際行動投票。受到疫情的一定影響，桃李&茶在珠海的加盟店開業九個月后關門大吉，深圳的分店也生意平平。熱力雪在南寧則只能選擇開在偏僻的機場附近。
“我回家從來不喝這里的奶茶。”一位在南寧工作的平南人表示，并強烈推薦廣西南寧的琉璃凈和阿嫲手作。
創始于2018年的阿嬤手作是廣西一家地方性茶飲品牌，以現熬煮制為特色，選用巴馬糯米、廣西水牛鮮乳、廣西土黑糖、荔浦芋頭等本土食材，客單價在30元左右。2021年以來先后得到順為資本、共同家園投資戰略融資，麥星投資A輪融資以及Manner Coffer母公司上海茵赫實業有限公司A+輪融資。
反觀平南，奶茶品牌雖多，但卻鮮少與“融資”“資本”這樣的詞掛鉤。
“有融資來談肯定是好事，但也得有人看得上我們。”陸金養表示，平南奶茶在廣西還算有知名度，但放到整個華南、整個中國，就有點不起眼了。
向螺螄粉學習在大品牌的擠壓下，平南人仍在努力著。“公司賺大錢是賺不了，努力讓生活好過一點。” 盧德勝說。
平南人對努力的信奉程度時常令人驚訝。在被問到是否愛喝奶茶的時候，陸金養一臉認真地回答：愛喝，不愛喝就證明你不夠努力、不夠敬業。
現實也確實給了平南人回報。“平南奶茶第一人”陳有杰在完成財富積累后，脫離奶茶行業轉而投身房地產。包括盧武朝、盧德勝在內的一眾早期品牌創始人也都已定居廣州、佛山等地，逢年過節才回到老家。
不過這幾年，又有了一項將他們重新召集在平南的事由——平南奶茶協會。2018年，陳有杰成立廣西平南奶茶協會，由盧德勝擔任執行會長，目前共有50余家平南奶茶品牌加入。2021年，平南縣政府提出打造“中國奶茶第一縣”，構建百億元奶茶產業集群。概括來說，主要目標有兩個，一是在當地建立奶茶供應鏈體系，二是打造區域品牌和地理標志商標。
平南奶茶雖然在早年間占有先發優勢，整體而言有一定聲量，分散來看卻默默無聞。
“我們這么多品牌，大家把資源整合，早在全國出一個很大的品牌了，但現在突破千店的都還沒有。”說歸說，陸金養也不愿做帶頭人。聯合創立公共品牌絕非易事，200多個品牌中，發展得好的聯合意愿自然就低，如何協調品牌間的利益分歧成了難題。
在全國有近400家門店的“煲金珠”就拒絕了加入奶茶協會的邀請。2019年起，平南縣奶茶協會開展助力精準脫貧活動，扶持300戶貧困戶開展奶茶店創業，免收加盟費和培訓費等費用，并資助創業設備、原料價值1萬元。“我們做小生意的，低調一點，不想參與那么大的問題。說句老實話，你捐的少了，背后總有人說三道四，”老板盧武錦說。
平南縣希望通過抱團營銷，將平南奶茶打造為柳州螺螄粉一樣的區域品牌。可后者是柳州特有的地方小吃，2014年袋裝螺螄粉出現前，在柳州以外鮮有人知。而在充分競爭的茶飲行業，平南奶茶顯然缺乏差異性。
更關鍵的是奶茶供應鏈體系的建立。廣西壯族自治區茶葉科學研究所研究員羅躍新曾在柳州任職兩年，見證了螺螄粉如何在政府強力扶持下實現工業化蛻變，完成從螺螄養殖，到豆角、竹筍種植腌制，再到腐竹、米粉加工的生產鏈條。
相比之下，多數平南奶茶品牌所用的物料都從外地采購。以布拉品為例，用的是廣西百色的芒果、興安的葡萄、越南的百香果，云南和福建的茶葉。
羅躍新告訴我們，平南奶茶產業每年消耗的茶葉類原料為6.5萬噸，但2020年平南茶園種植面積不到1500公頃，茶葉產量僅3300噸左右，而且茶園比較分散，規模化程度不高，最大的基地不超過70公頃。再者，盧德勝也曾試過平南種植的茶葉，結果發現口味偏淡，不適合制作奶茶。
至于珍珠、仙草、奶粉、糖漿、吸管等物料，大多從廣東、江西的工廠購置。據陸金養介紹，除鮮果類以外，所有物料由公司統一采買后運至平南的三個倉庫，加盟商必須在后臺下單，再由公司配送，每月有一次免費送貨上門。“你做門店只賺一家店的錢，賣原料賺的是幾百家店的錢。”
如果能像蜜雪冰城一樣自建工廠，將原料生產也拉回平南，就能夠有效降低原料成本和運輸費用，同時也能增加當地就業機會和收入。目前，平南縣已經規劃了3000多畝的平南奶茶產業園區，就位于平南南站附近。汽車駛過，一切看起來尚未啟動，只有“中國石硤龍眼之鄉”的巨幅廣告牌靜靜站立著。
“規劃是規劃，你建個茶園，沒有兩三年不可能采茶，種的果樹沒幾年結不出果。”羅躍新表示，柳州將螺螄粉推向大眾，前后花了五六年時間，這種速度的成功可遇而不可求。
俯瞰平南縣 受訪者供圖
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