艱難抉擇，艱難前行
編者按：本文來自微信公眾號 市值榜（ID：shizhibang2021），作者：武占國，創業邦經授權發布。
近期，B站UP主停更潮成為熱議話題。
(資料圖)
而在3月初，B站披露財報時，“B站去年給UP主分了91億”也登上過熱搜。數據顯示，去年B站給UP主的激勵，同比增長了18%，為什么依舊有大面積的UP主停更？
B站是一個依靠UP主實現內容輸出，構建起包括平臺、UP主和用戶的興趣社區，在B站十三周年主題演講上，B站董事長兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價值所在。”
此次，UP主的停更又會對B站產生什么樣的影響？不靠UP主的話，B站還能靠什么？本文將回答這些問題。
停更現象背后近日，B站兩位擁有數百萬粉絲的UP主，接連發布視頻稱，視頻將暫時停更。此后，又有多位UP主密集公開宣布，視頻將暫時停更，一時間“B站UP主發起停更潮”沖上微博熱搜。
雖然，B站對媒體的回應是“停更潮”并不準確，但不管怎么說，B站UP主停更并不是少數。據不完全統計，2018年B站第一屆的百大UP主中，有將近20%的UP主已經停更。
UP主停更的根本原因是，他們在平臺賺不到錢了，或者不那么賺錢了。
一位在B站有近70萬粉絲的“一只姜茶茶”UP就發文稱：“從21年就開始斷斷續續地停更，到22年10月徹底不更了。原因很簡單，養不活團隊。”
眾多UP主給的理由是商單沒以前好接了，而且平臺激勵比以前更少了。
B站UP主沒以前賺錢了，紛紛選擇停更，事實上主要有三個原因，涉及到個人的主動和被動因素，也涉及到B站的主動和被動因素。
第一個原因，宏觀經濟反復，整體行業廣告投放只減不增，廣告主花錢更謹慎。
根據CTR數據報告，2022年全年中國廣告花費同比下跌11.8％。其中，多類廣告渠道的投放都會受到疫情影響，最終導致了廣告市場花費的下降。
像國內最大的廣告營銷公司藍色光標，去年虧損超過18億元。
廣告行業下降的同時，互聯網廣告收入也下降了。
報告顯示，2022年中國互聯網廣告收入為5088億元，比2021年減少347億元，同比下降6.38%。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。
所以，B站作為長視頻平臺，不如短視頻平臺更受廣告主的歡迎。很多B站UP主也紛紛表示一兩個月到一個季度才能接到一個廣告。
第二個原因是，B站調整激勵策略，更側重廣告分成和直播分成激勵，對于視頻播放量的激勵在下降。
去年年報，B站年報關于商業化的調整是這樣表述的：“2022年，我們的商業化戰略專注于提升效率及毛利率，以及減少虧損。我們進一步將直播及廣告在內的商業機會與生態進行整合，并將資源集中于我們的核心業務。”
直播收入屬于增值服務，年報里，B站將直播收入放到了更高的戰略位置：“2022年，我們進一步將直播整合至PUGV生態。此有助吸引更多用戶觀看直播及吸引更多的創作者成為主播，直播收入比去年增長強勁。同時，2022年，收入分成比例的進一步優化推動直播毛利率改善。”
所以B站對直播和廣告業務的支持，已超過對內容的激勵。
第三個原因是，很多UP主不愿通過直播變現。
有一位宣布停更的UP主表示：這波停更的UP主都不太喜歡直播，其實直播是目前視頻博主中變現最直接的方式。
不管是主動還是被動，B站的這把刀終究是落到了UP主的頭上。
B站為什么急向UP主動刀？這是源自B站在盈利和股價兩方面的壓力。
不可否認，B站的收入一直在增長，從2017年的24.7億元增長到2022年的219億元，但收入增速的放緩和虧損擴大、盈利無望，是規模華袍越來越遮不住的羞。
2022年，B站的收入增長勉強保住了兩位數，12.98%，而往前推兩年，分別是77.03%和61.54%。利潤方面，從2019年的虧損12.89億元，到2022年虧損74.97億元，凈虧損率也一步步從不到20%升到了30%以上。
在業績以及外部因素的作用之下，B站的股價走上了下坡路：2021年2月，B站美股最高股價達到157.66美元，如今已跌至23美元附近；B站在香港上市后3個月股價達到1052港元，如今股價已跌至170港元附近，市值蒸發超過3000億港元。
壓力之下，2021年年底，陳睿給B站定了兩個小目標：2023年實現4億MAU（月活用戶人數）、2024年實現盈虧平衡。更注重DAU（日活用戶人數）能給公司帶來的銷售轉化。
面對2024年實現盈虧平衡的目標，B站有兩個方向，一個降本，一個創收。
目前B站的收入分別來自移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他四個部分，其中游戲是B站的傳統業務。
B站早期的收入大部分來自于游戲，但B站對待游戲的態度是矛盾的。既想摘掉這頂帽子、探索多元化經營，又想靠游戲掙錢。幾年時間里，B站一是加碼游戲自研力度，二是加大游戲投資，但整體的增速遠低于增值服務和廣告收入。
2018年，B站游戲業務收入為29.36億元，到 2022年游戲業務收入也只有50.21億元。
增值服務和廣告收入的增長是幾十倍，也是未來收入增長的重點。
如上文所言，大環境因素以及短視頻的競爭，讓廣告收入的增長不確定性增強，長期主義恐怕無暇顧及。
增值服務包括打賞收入和大會員付費收入。2022年，B站增值服務收入為87億元，比2021年的69億元，增長25.7%。
打不過就加入，所以B站的收入分成向視頻UP主明顯傾斜。這也意味著B站的定位有所改變，從以品牌形象、高粘性，在長周期中獲取回報，到偏好帶貨類等短期高轉化的平臺。
相比于在艱難的環境下增收，降本就簡單粗暴地多了。
收入分成是B站營業成本的重要組成，按照2022年的數據，比重占到了一半，占總收入的比重也達到了41.5%，減少激勵的降本效果更加立竿見影。
2018年1月B站推出的“bilibili創作激勵計劃”，該計劃會根據視頻播放量、點贊、投幣、收藏等數據對視頻流量價值進行評估，并按照規則給予UP主現金獎勵。
2021年5月，B站對創作激勵計劃做出調整，引入了包括播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標。這是事實上就是B站的降本手段之一。
除了降低視頻UP主的激勵，B站還有其他的降本動作。
第一，人員優化，俗稱“裁員”。
去年，B站有過兩次大規模裁員的傳聞，分別主站運營中心、游戲、直播、海外業務和OGV等多個部門。
第二，持續縮減銷售及營銷開支，即市場推廣費用。
財報顯示，B站在2022年用于銷售及營銷上的費用為49.2億元，而2021年則是花了57.9億元，同比下降了15%，不僅是絕對數值減少，占收入的比重也在下降，主要原因就在于“2022年的推廣支出減少”。
不靠UP主，B站還能靠什么？從數據上看，B站的UP主已有見頂的態勢。
2022年，B站擁有370萬月均活躍UP主，比去年增長45.2%。UP主增加的同時，內容投稿量月均達到1470萬條視頻，創歷史新高。
雖然2022年，整體月活UP主在增加，但是分季度看，2022年一季度，B站月活UP主一度達到380萬。如今到年末已降至370萬，二季度月活躍UP主甚至一度減少至360萬，這是B站歷史上的第一次。
內容創作者停更可能并非只發生在B站，但B站所受的影響更大。
從業務上看，UP主是B站上最重要的內容產出力量，UP主停更減少好的內容，進而可能會影響到用戶的黏性、付費意愿甚至是數量。
上文提到，活躍UP主的數量在2022年第一季度達到高峰，B站的付費滲透率（月活付費用戶/活躍用戶）也是在2022年Q1達到9.26%的高峰，之后就回到了8.6%左右，到第四季度，付費用戶環比減少了40萬人。
從投資人的視角來看，看好B站的長期邏輯一致都是用戶歸屬感強、單個付費用戶月收入（ARPPU），比如2017年，B站的ARPPU值高達164元，如果能夠線性外推，B站將非常有想象空間，盈利也不是問題。
隨著用戶規模的擴大，ARPPU值下降是正常的，關鍵在于尋找之間的平衡點。有好的內容才有可能實現帕累托最優。
失去了好的UP主，原本的投資邏輯也就不成立了。
當然，好的內容不一定只有UP主能創造，比如UP主當前發力的OGV（專業機構生產內容）、自制劇。
現在，B站的OGV質量并不穩定，《風犬少年的天空》播放量口碑都不錯，《三悅有了新工作》則口碑不錯播放欠佳，動畫《三體》可以說是一敗涂地。
市值榜此前的文章《B站OGV，正在考驗陳睿的耐心》提到，B站OGV作品往往既沒有一線頂流明星助陣，又沒有流量的助推，完全靠貼近年輕人的IP和節目形式，讓用戶和UP主為愛發電，破圈也就是比較“隨緣”。
再加上自制內容方面，各平臺在OGV內容的競爭已經步入了“深海”，B站OGV面臨著很大的挑戰。
B站的OGV起初的目的是為了與PUGV（專業用戶生產的內容）協同，到現在UP主二創也是B站OGV破圈的重要傳播力量。
頭部UP主的停更如果演變為大面積UP主的停更，小而美的內容成為爆款就更難了。誠然，B站也可以換個思路，花大力氣，在全網營銷、在熱搜上掛著，但又不太符合當前降本增效的策略。
B站上一次所站的分叉口，一邊是社區氛圍，一邊是用戶規模。有走掉或者不再忠誠的用戶，也會有新的用戶進來，新舊交替，從商業的角度來看，B站部分解決了“圈地自嗨”的問題，有犧牲也有所得。
現在，B站又一次站到了分叉口，有離開的UP主，也會有新的UP主加入，比如擅長短視頻的、直播帶貨的用戶。這一次的犧牲值不值得，不能確定，但能確定的是，換回的已經不是最初想要的。
參考文獻
[1]《B站做錯了什么？》 有數DataVision
[2]《B站的商業化解藥：先富帶后富》有數DataVision
[3]《燒了幾十億，B站游戲夢醒了》 深燃
[4]《一年分成91億，B站UP主卻不想為愛發電了》 豹變
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