高端難做
編者按：本文來自微信公眾號 巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ），作者：老魚兒，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
這是紅星美凱龍官方網(wǎng)站上醒目位置顯示的、董事長車建新的名言。
(資料圖片)
靠著無數(shù)張沙發(fā)和床，紅星美凱龍2015年6月26日完成了在香港聯(lián)交所的上市，2018年1月17日完成了A 股上市。
頂著國內(nèi)家居零售行業(yè)首家“A+H股”公司的稱號，紅星美凱龍創(chuàng)始人兼董事長車建新也因此一度被稱為中國“家居首富”。
可誰都知道，首富難當(dāng)，車建新也不例外。
美凱龍股價表現(xiàn)（自2018年1月至今）
2023年3月31日，美凱龍披露年報，公司2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入141.38億元，同比下降8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.49億元，同比下降63.4%；每股收益為0.17元。這是紅星美凱龍近十年來、也是近三年來的第二次營業(yè)收入同比下降。
近十年來，紅星美凱龍凈利潤經(jīng)歷了起起落落，終于后勁不足，疫情以來遭遇塌方式下滑，不僅三年來兩次凈利潤同比降幅超過60%，而且凈利潤降至十年來最低水平。
01 當(dāng)高端遇到低谷能把“沙發(fā)和床”與“詩和遠(yuǎn)方”并列起來，也不難看出車建新對紅星美凱龍的客戶定位區(qū)間在哪里。
那就是：高端。
從2000年，車建新成功推出首家紅星美凱龍以來，其標(biāo)榜自身已經(jīng)“從最初的‘第一代’商場到目前的第九代‘家居藝術(shù)設(shè)計博覽中心’，引領(lǐng)家居消費(fèi)從單純的‘買家居’，過渡到‘逛家居’‘賞家居’時代。”
翻譯過來的意思就是：大眾市場 → 高端市場。
車建新公開表示，“未來家居行業(yè)的競爭一定是高端的競爭，要搶占行業(yè)制高點(diǎn)”
這樣的經(jīng)營思路，從紅星美凱龍的運(yùn)營成本和招商合作上可見一斑。
據(jù)有關(guān)媒體報道，紅星美凱龍的租金水平往往比當(dāng)?shù)仄胀ńú摹⒓揖淤u場高出2～3倍，賣場的公攤面積也很高。南京一瓷磚經(jīng)銷商就曾指出，當(dāng)?shù)丶t星美凱龍的租金單價折算下來一平方租金超400塊錢。
為了拔高商場檔次，紅星美凱龍還會大幅在商鋪裝潢、運(yùn)營上增加支出，營造高端氛圍。
此外，紅星美凱龍在招商上，也廣泛面向知名商家。包括與海爾智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼等眾多全球頭部電器品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
這一切確實(shí)打造了紅星美凱龍的高端畫像。不過，這樣的高端定位，面向的并非奢侈消費(fèi)的頂尖富豪，更多還是那些追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級。
打開紅星美凱龍的官網(wǎng)介紹，一些字眼隨處可見，比如“品位”“藝術(shù)”“美學(xué)”“極致體驗”“高端流量”。
美凱龍舉辦藝術(shù)活動現(xiàn)場
這些詞語，無一不是中產(chǎn)階級的心頭好。以往紅星美凱龍的形象塑造，無疑也是成功地贏得了中產(chǎn)階級的青睞。
而紅星美凱龍自成立到發(fā)展的20多年，是中國社會高速發(fā)展的20年，也是中產(chǎn)階級迅速增長的20年。
過去多年，在社會經(jīng)濟(jì)上行階段，新富裕起來的中產(chǎn)階級們在完成初步的財富積累之后，自然會對更高的生活品質(zhì)有所追求，高端消費(fèi)一度形成熱潮。
但危機(jī)在于，歷史證明了中產(chǎn)階層的財富本身并不穩(wěn)固。他們是容易陷于品質(zhì)的一群人，卻也很容易因為經(jīng)濟(jì)問題而脫離品質(zhì)。
近些年來，在疫情的催化下，幾乎各行各業(yè)都已經(jīng)徹底離開了曾經(jīng)的高速發(fā)展期、爆發(fā)期，經(jīng)濟(jì)社會的造富能力急速下降。對于很多中產(chǎn)群體來說，對未來局面的不樂觀預(yù)期仍將延續(xù)。
這個時候先被犧牲掉的，就是一些所謂高端品質(zhì)帶來的虛榮感。這讓紅星美凱龍的核心用戶群體快速萎縮。
但此時的車建新，已經(jīng)難以將美凱龍這艘巨輪真正調(diào)頭轉(zhuǎn)舵。在3月22日上海舉辦的中國建博會上，車建新再次表示：進(jìn)口、高端是紅星美凱龍2023年的核心關(guān)鍵詞。
02 組合拳開始失靈首先是主打業(yè)務(wù)的成長曲線幾近放平。
紅星美凱龍主要通過經(jīng)營和管理自營商場和委管商場，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)。
而自2019年，紅星美凱龍在年報中列出“自營及租賃收入”產(chǎn)品之后，該項收入從77.99億元到2022年也僅增長為78.68億元。
如果再對比此時和彼時的公司規(guī)模，會發(fā)現(xiàn)更加復(fù)雜的情況：新增加的各種賣場并不能帶來更多的經(jīng)營收入。
2019年末，美凱龍經(jīng)營了87家自營商場，250家委管商場，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營12家家居商場，以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè)44家特許經(jīng)營家居建材項目，共包括428家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。我們經(jīng)營的自營商場和委管商場，商場總經(jīng)營面積 20,986,950 平方米。
到了2022年期末，美凱龍經(jīng)營了94家自營商場，284家委管商場，8家戰(zhàn)略合作商場，57個特許經(jīng)營家居建材項目，共包括476家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，總經(jīng)營面積提升至22,508,291.30平方米。
美凱龍的經(jīng)營規(guī)模面積不斷擴(kuò)大
另外作為其經(jīng)營晴雨表的平均出租率，也出現(xiàn)逐年走低的情況。2017年—2021年分別為：97.6%、96.2%、93.4%、92.1%、94.1%。2022年，這個數(shù)字再次下滑6個百分點(diǎn)，首次跌至90%以下，僅為85.2%。
可以看到，雖然美凱龍的經(jīng)營規(guī)模在全面擴(kuò)大，但業(yè)務(wù)的成長性已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的問題。
其次是多元化業(yè)務(wù)全面萎縮。
在主打業(yè)務(wù)遲遲打不開局面的情況下，車建新推動的其他多元化業(yè)務(wù)也沒有幫上忙。甚至還扯了后腿：
第三，美凱龍的地產(chǎn)經(jīng)也不好念了。
人們往往只關(guān)注車建新是“家居首富”，卻沒看到標(biāo)榜著專注于“沙發(fā)和床”的車建新，骨子里就有一顆“地主的心”。
美凱龍擁有大量土地資產(chǎn)
紅星美凱龍大規(guī)模擴(kuò)張的主要套路是：買地蓋樓——招商運(yùn)營——土地升值——抵押買地。
近些年來，紅星美凱龍投資性房地產(chǎn)占總資產(chǎn)的約七成。而且房地產(chǎn)方面的收益成為影響企業(yè)利潤的重要因素之一。
2017—2019年，紅星美凱龍投資性房地產(chǎn)公允價值變動收益占利潤總額比例幾乎都在20%以上，在2017年該比率甚至高達(dá)三成。
這樣的套路可以成功，需要有一個前提：房地產(chǎn)要一直升值。而一旦房地產(chǎn)進(jìn)入下行，高資產(chǎn)就會變成高負(fù)累。
比如2020年投資性房地產(chǎn)公允價值變動從16.01億元直接跌到了4.97億元，也直接導(dǎo)致了2020年美凱龍凈利潤的腰斬。
更為可怕的是，在2022年，采用公允價值模式進(jìn)行后續(xù)計量的、投資性房地產(chǎn)公允價值變動產(chǎn)生的損益變?yōu)?0.7億。
這意味著，以往重資囤積的資產(chǎn)開始貶值。
03 賣股求生美凱龍年報顯示，2023年度公司將繼續(xù)開拓家居家裝一體化、線上線下一體化，因此，公司2023年經(jīng)營發(fā)展需要有力的資金支持。
而紅星美凱龍最難的就是缺乏“有力的資金支持”。
2017-2021年間，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%、57.44%，一路走高。截至2022年年末，其資產(chǎn)負(fù)債率有所下降，但仍有55.51%，總負(fù)債為711.2億元。
以最迫在眉睫的借款來說，年報顯示，美凱龍一年內(nèi)的短期借款和一年內(nèi)到期的長期借款總額超過65億。而其期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額僅為26.08億元。
此外，美凱龍不論是自身造血還是從外界融資，都已經(jīng)相當(dāng)困難。
從2018年開始，紅星美凱龍的籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額開始下滑，2019年開始變?yōu)樨?fù)數(shù)。
2021年10月，美凱龍完成A股上市后的首次定增，非公開發(fā)行股票的數(shù)量約為4.5億股，募集資金總額為人民幣37.01億元。但這仍顯得杯水車薪。
2022年，紅星美凱龍籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額已經(jīng)高達(dá)-80億，當(dāng)年僅償還債務(wù)支付的現(xiàn)金已經(jīng)高達(dá)148億。
無奈之下，“家居首富”只能賣股還債。
2023年1月17日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，擬將車建新持有的公司13.04億股A股股份以4.82元/股的價格轉(zhuǎn)讓給建發(fā)股份，交易對價合計為62.86億元。本次股份轉(zhuǎn)讓完成后，建發(fā)股份將持有公司29.95%的股份。
除了建發(fā)股份，阿里也拉了車建新一把。在此之前，紅星美凱龍宣布，阿里巴巴有意通過換股方式取得美凱龍2.4822億股A股股票，占公司總股本的比例將達(dá)5.7%。
如果交易成功，美凱龍的股權(quán)版圖里，建發(fā)股份、阿里巴巴將和車建新“三足鼎立”。
這場“三角關(guān)系”中，對建發(fā)股份而言，美凱龍所擁有的商業(yè)地產(chǎn)項目使其可以進(jìn)一步拓展其商管業(yè)務(wù)的版圖；對阿里而言，紅星美凱龍的全國性場館，可以給自己的網(wǎng)上家居商場配套上優(yōu)質(zhì)的體驗館，形成線上線下的合力。
可對于車建新和紅星美凱龍來說，這些交易最大的價值，仍是解救燃眉之急。
04 寫在最后車建新的窘迫，并非一個孤例，而是折射出了一大批以“高端消費(fèi)”迎合中產(chǎn)階級階段性喜好的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)頓挫時期遭遇的困境。
這其中的深意，值得企業(yè)和消費(fèi)者共同體會。
于一片繁榮中形成的高端消費(fèi)的內(nèi)核，究竟在于虛無縹緲的品味文化制造，還是應(yīng)該聚焦在更核心的競爭力？
就像站在美凱龍們對立面的，曾經(jīng)被城市中產(chǎn)們鄙視和懷疑的拼多多，最終依靠巨大的性價比優(yōu)勢，征服了這些曾經(jīng)根本不是目標(biāo)用戶的用戶群體們。
值得人們樂觀的是，度過寒冬之后，中國的中產(chǎn)階級們?nèi)詴窍M(fèi)的主力軍。只不過大家經(jīng)歷過了人生中相當(dāng)難忘的經(jīng)濟(jì)周期波動后，消費(fèi)理念必然會被深刻改變。學(xué)習(xí)和感受這些理念的改變，將會是所有企業(yè)家和投資者們的必修課了。
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