她會(huì)成為第二個(gè)董潔嗎？
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：丁潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
5月22日晚11時(shí)，已經(jīng)直播5小時(shí)的章小蕙依然神采奕奕。超過(guò)97萬(wàn)粉絲蹲守在她的小紅書(shū)直播間，等待購(gòu)買她準(zhǔn)備的“玫瑰盒子”。
當(dāng)晚，59歲的章小蕙身著vintage Chanel白色套裝，用一品一故事的方式，霸住小紅書(shū)帶貨榜第一的位置。
4歲就跟著媽媽浸淫在奢侈品圈、12歲香奈兒塞滿衣柜，到25歲成為明星鐘鎮(zhèn)濤的妻子、35歲離婚沒(méi)錢沒(méi)工作，再到寫(xiě)專欄開(kāi)買手店、55歲運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)產(chǎn)出閱讀量10w+文章……在八卦雜志里，不少人讀到了章小蕙的一生。
多年的時(shí)尚積累，讓她有了“初代帶貨女王”的稱號(hào)；借助自身優(yōu)勢(shì)，章小蕙的商業(yè)觸角也從買手店到更立體的自媒體。曾被稱為“敗家女王”的她，是如何在新時(shí)代再度翻紅、再戰(zhàn)江湖的？這場(chǎng)直播背后，是否透露著小紅書(shū)電商探索的新進(jìn)程？
人氣值一度領(lǐng)先5.9億在完成近6小時(shí)的直播后，5月23日凌晨1點(diǎn)半，章小蕙曬了自己收工后的第一頓“早晚餐”。再過(guò)一個(gè)月就是章小蕙的60歲生日，但在直播中幾乎看不到她的疲倦，結(jié)束后她甚至大呼：“太好玩了。”“下一場(chǎng)是什么時(shí)候？”“我不累，甚至可以一直講一直講下去。”
整場(chǎng)直播，章小蕙一直霸占小紅書(shū)帶貨榜第一。《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，開(kāi)播十分鐘時(shí)，直播間的人氣值破億，半小時(shí)后超過(guò)第二名5.9億，小時(shí)人氣值甚至超過(guò)董潔。根據(jù)小紅書(shū)“直播薯”官方號(hào)介紹，人氣榜按小時(shí)清零計(jì)算，每個(gè)小時(shí)的人氣前三可成為下一個(gè)小時(shí)的推薦直播間，一切引導(dǎo)粉絲觀看直播或是點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮等動(dòng)作都可以增加人氣值。
97.7萬(wàn)人觀看，130萬(wàn)人點(diǎn)贊，根據(jù)小紅書(shū)官方“直播薯”，章小蕙小紅書(shū)首播GMV突破5000萬(wàn)，從用戶的購(gòu)買筆記看，“富婆們”撐起了當(dāng)晚的直播場(chǎng)。“進(jìn)去看了半小時(shí)，五位數(shù)出門。”有不少用戶表示在章小蕙直播間買過(guò)萬(wàn)。
《天下網(wǎng)商》總結(jié)章小蕙首播，有幾大關(guān)鍵詞：選品、專業(yè)度和人設(shè)。
首先是選品。“我分享的都是自己用了幾十年的好物。6月10號(hào)我就滿60歲，上世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，沒(méi)有變的是我的個(gè)性、我的分享。賣（貨）和不賣（貨）我都在分享。”章小蕙。
整場(chǎng)直播，186個(gè)品，覆蓋護(hù)發(fā)、護(hù)膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等多個(gè)品類。值得關(guān)注的是，本次直播，章小蕙拿出了一年只上架兩次的“玫瑰盒子”（章小蕙個(gè)人品牌的禮盒），其為護(hù)發(fā)、護(hù)膚商品組合套裝，包括高顱頂盒子、瘦腿盒子、夏日體香盒子等系列，覆蓋MALIN+GOETZ、MY.ORGANICS等多個(gè)小眾品牌，每個(gè)盒子都做了跨品牌的組合SKU，價(jià)格在400元至千元不等。
多款盒子、單品一上架即售罄，其中包括售價(jià)近7000元的美發(fā)儀，千元的頸霜、睫毛生長(zhǎng)液等等。“沒(méi)有一個(gè)人能空著走出章小姐的美容院。”網(wǎng)友說(shuō)。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是專業(yè)度。
賣梳子，她告訴消費(fèi)者一定要挑一把自己能力范圍內(nèi)最好的梳子，因?yàn)橐话押檬嶙幽芘惆橐簧唤榻B眼影盤時(shí)，她拿出波提切利的油畫(huà)《春》，用油畫(huà)的色彩來(lái)介紹手里的眼影盤顏色，娓娓道來(lái)，將一款售價(jià)百元且不處在流行圈的小眾眼影盤直接售罄；銷售T9紅茶時(shí)，她講的是兒時(shí)從父親的公司出來(lái)去半島酒店喝下午茶的故事，“當(dāng)時(shí)我打開(kāi)紅茶時(shí)聞到很新鮮的佛手柑的香，在我記憶里面，這就是真正的伯爵紅茶。”
一場(chǎng)直播過(guò)后，章小蕙的小紅書(shū)粉絲漲至100萬(wàn)。在直播中，她不斷強(qiáng)調(diào)自己的“買手店”直播標(biāo)簽，能讓用戶感受到強(qiáng)烈的個(gè)人審美和風(fēng)格；同時(shí)，章小蕙也在小紅書(shū)完成了商業(yè)化閉環(huán)，即種草到拔草都在自己店鋪中實(shí)現(xiàn)；最后是從高到低的選品邏輯，品類選擇中既有高客單價(jià)的美容儀產(chǎn)品，也有低客單的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，受眾也更廣泛。
55歲再造10w+而在人設(shè)方面，章小蕙的特點(diǎn)特別突出。
“錢從來(lái)都是缺的。”章小蕙笑著回答了徐老師的問(wèn)題。
2021年，在騰訊新聞谷雨工作室推出的特別節(jié)目《30 VS 60》中，百萬(wàn)粉絲博主徐老師對(duì)話了章小蕙。當(dāng)時(shí)的章小蕙58歲，從專欄作家轉(zhuǎn)型做自媒體，并創(chuàng)造了多個(gè)10w+。
2018年1月，章小蕙開(kāi)始在公眾號(hào)“aroseisaroseisarose”更文，首戰(zhàn)即獲10w+，5天漲粉7萬(wàn)，不少粉絲留言，說(shuō)自己在兒時(shí)就受到過(guò)章小蕙的時(shí)尚啟萌。
更多人并不熟悉她。章小蕙到底何許人也？
公開(kāi)信息顯示，章小蕙是富商之女，她的父親曾是加拿大《文匯報(bào)》的主編，一手創(chuàng)立加拿大中文電視臺(tái)，章小蕙4歲就跟著媽媽在連卡佛買服裝，12歲開(kāi)始讀美版《VOGUE》，柜子打開(kāi)全是香奈兒，18歲成人禮穿的是著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師專門為她設(shè)計(jì)的晚裝。她還有一句經(jīng)典名言是，“飯可以不吃，衫不能不買”。
花錢的專長(zhǎng)也成為了她日后謀生的利器。因?yàn)槎凶R(shí)貨，她先替朋友做置裝參謀，后來(lái)轉(zhuǎn)型替有錢太太買，賺取傭金。離婚后，她寫(xiě)專欄賺錢，收到稿費(fèi)后1999年在香港開(kāi)了一家時(shí)裝買手店，她全世界跑，收美衣販賣，而她的買手店也很合明星、富太太的口味。有娛樂(lè)時(shí)尚自媒體報(bào)道，1999年到2002年，章小蕙的服裝店賺了1300萬(wàn)。
在如今“快餐式”的時(shí)代，章小蕙又試圖坐上自媒體這班車，而這輪重出江湖的時(shí)候，她已經(jīng)55歲了。不久前，她對(duì)話了祖瑪瓏女士，兩位同齡人談女性力量、談創(chuàng)業(yè)、談熱愛(ài)，章小蕙說(shuō)：“我認(rèn)為創(chuàng)造力會(huì)隨著時(shí)間而改變，年齡增長(zhǎng)是一件好事，它會(huì)帶來(lái)智慧和才華的積累，像是自己的潛意識(shí)之旅。”
她依然保持著寫(xiě)作和好奇心，她說(shuō)自己公眾號(hào)的更新頻率會(huì)維持在一周一篇，她會(huì)花一天時(shí)間研究產(chǎn)品、查閱資料，一天寫(xiě)稿，一天排版、校對(duì)。
即便是媽媽級(jí)人物，她始終能理解當(dāng)代女孩的“向往”。在出門前，她會(huì)在刷頭上蘸些許常用腮紅粉，必要時(shí)即可拿來(lái)補(bǔ)妝，她說(shuō)這是走紅毯的做法。去年“高顱頂”盛行，她拿出不少篇幅講述自己一根根經(jīng)營(yíng)出來(lái)的海藻發(fā)。
在“時(shí)尚是一個(gè)輪回”的當(dāng)下，這位港風(fēng)博主再度翻紅。
章小蕙直播前，小紅書(shū)官方直播號(hào)——擁有230萬(wàn)粉絲的“直播薯”，以及擁有22萬(wàn)粉的商業(yè)廣告薯等官方號(hào)也提前發(fā)預(yù)告。有用戶表示自己并非章小蕙粉絲，卻在直播前幾天，在小紅書(shū)首頁(yè)刷到了她的圖文預(yù)告，能明顯感受到流量?jī)A斜。
或許，小紅書(shū)希望扶持出第二個(gè)“董潔”。
據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。而在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。
在小紅書(shū)日活躍用戶即將破億的當(dāng)下，直播將是小紅書(shū)繼圖文、短視頻后，繼續(xù)能獲得用戶增長(zhǎng)的重要部分，它還將成為小紅書(shū)變現(xiàn)之路、電商業(yè)務(wù)的加速器。
一直以來(lái)，小紅書(shū)社區(qū)、電商并行，但社區(qū)更重。直播，讓小紅書(shū)看到了電商的突破口。早在2020年1月，小紅書(shū)悄然上線直播業(yè)務(wù)，相比其他直播平臺(tái)的大張旗鼓，小紅書(shū)直播一直沒(méi)有聲響，直到董潔的出現(xiàn)。今年3月底，董潔第三次在小紅書(shū)直播，據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播總GMV達(dá)到6000萬(wàn)，場(chǎng)觀達(dá)到285萬(wàn)，創(chuàng)造出6個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品，致知、Mardi等設(shè)計(jì)師品牌從董潔直播間進(jìn)入更大眾的視野。
安安靜靜地直播，認(rèn)真地介紹產(chǎn)品，董潔的直播間走出了一套“小紅書(shū)直播模式”，對(duì)于“叫賣式”反感的消費(fèi)者自然更能聽(tīng)得下去。
緊接著，小紅書(shū)繼續(xù)邀請(qǐng)張儷、姜思達(dá)、董璇、張靜初、章小蕙輪流開(kāi)播，據(jù)悉，董潔將在5月開(kāi)啟第四場(chǎng)直播
一大批中腰部博主也感受到了直播風(fēng)潮的到來(lái)，小紅書(shū)上，直播的入口已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)現(xiàn)頁(yè)下子欄目的二級(jí)入口。
一個(gè)70萬(wàn)粉絲的服飾類博主表示，直播確實(shí)有流量扶持，她在5月20日當(dāng)天播了9小時(shí)，總觀看人數(shù)在60多萬(wàn)，但因?yàn)槿鄙僦辈ソ?jīng)驗(yàn)，賣貨數(shù)不多，漲了100多位粉絲。穿搭類博主蒜留香也在一個(gè)月前開(kāi)啟了帶貨首秀，且在日常她還會(huì)開(kāi)播不賣貨純聊天。
直播進(jìn)入二級(jí)入口，關(guān)注過(guò)的博主會(huì)更靠前展示
多位博主表示，今年618，小紅書(shū)在電商這條道上“要拼了”，而發(fā)力點(diǎn)就在站內(nèi)轉(zhuǎn)化。
一個(gè)月前，小紅書(shū)上線商品合作入口，同步上線傭金，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌可以以純傭金的形式與達(dá)人合作。擁有30萬(wàn)粉絲的服飾博主小月表示，與淘寶等其他平臺(tái)類似，傭金由商家設(shè)置，她觀察所合作的服飾品類，傭金在10%左右。
但在不少博主看來(lái)，小紅書(shū)擠入618大戰(zhàn)尚顯匆忙。例如帶貨筆記需要加鏈接，但小紅書(shū)尚未推出商品池的搜索功能，“很多商家都是這兩個(gè)月才開(kāi)始入駐并運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，能感受到平臺(tái)在催著我們?nèi)ж洠簧俸笈_(tái)功能卻還不完善。”小月表示，現(xiàn)在公域流量越來(lái)越難了，她發(fā)圖文筆記基本都會(huì)帶貨，“不帶貨流量幾乎是腰斬。”
在不少人看來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化是“克制”的，“他們想要商業(yè)化，卻又不想要那么商業(yè)化。”小紅書(shū)頭部MCN摘星閣的創(chuàng)始人侃侃曾對(duì)媒體表示。但伴隨著小紅書(shū)直播“一姐、二姐”的出現(xiàn)，他們擠入電商大戰(zhàn)的步伐正在加速。