現(xiàn)在明星都已經(jīng)不玩神秘感、距離感那套了。
編者按：本文來自微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：石燦???，編輯：園長，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源圖蟲創(chuàng)意
娛樂明星“擇木而棲”，其變遷軌跡是媒介發(fā)展、時代變遷的重要寫照。
(資料圖片僅供參考)
自從抖音和快手引入明星入駐平臺開始，二者從短視頻的全面競爭進(jìn)入娛樂垂直賽道的交戰(zhàn)，你來我往，各有千秋。
一直以來，我們都想深入了解快手的娛樂業(yè)務(wù)發(fā)展到哪一步了，更想知道，它的體系模樣呈現(xiàn)出什么形狀。
6月29日上午，我們在北京石景山的一場發(fā)布會上，知曉了快手娛樂的基本面。
快手娛樂做任何事都離不開“母體”快手生態(tài)的氣質(zhì)，做事不慢不緊，崇尚自下而上驅(qū)動業(yè)務(wù)決策，主打“親民”特征。這種特質(zhì)在其他平臺上也有，只不過，快手的節(jié)奏與短視頻強(qiáng)調(diào)的快速產(chǎn)生巨大差異，快手是如何在一快一慢的節(jié)奏中獲得平衡的呢？
答案在組織變化中，也在業(yè)務(wù)的落實處。
當(dāng)快手DAU來到3.7億的高度時，極高的內(nèi)容曝光率和用戶觸達(dá)率抵達(dá)一個臨界點，以往稀缺的聚光燈變得足夠充足，聚光燈下的人生產(chǎn)內(nèi)容的規(guī)則與邏輯發(fā)生巨大改變。快手作為一個中間平臺，圍繞它產(chǎn)生的信息交互線路、交互頻次、交互路徑、交互反饋極為復(fù)雜，甚至可以把它看做一個龐大的信息交互單元組織，在全民生存的網(wǎng)絡(luò)空間中，擁有一套屬于自我的生存體系。
簡單來看，它強(qiáng)調(diào)的全民互動、全民參與、全民娛樂都依托于人工技能技術(shù)迭代發(fā)展帶來的產(chǎn)品紅利，而內(nèi)容作為信息元素，正是構(gòu)建在產(chǎn)品技術(shù)框架上運行的消費要素。人是內(nèi)容的一部分，信息流動頻率足夠高、場域空間足夠廣闊、生產(chǎn)者和消費者足夠多元，那么，即便是明星，登陸快手這座星球的娛樂大陸時，也會逐漸褪去神秘光環(huán)，回歸到人的本性之中。
快手娛樂的選擇是誰在快手上消費娛樂內(nèi)容？
快手副總裁、快手娛樂負(fù)責(zé)人陳弋弋介紹說，在快手娛樂的日活用戶規(guī)模超過3億，這批人貢獻(xiàn)了高互動、高時長、高點贊量；他們以年輕的新線城市女性為主，有1.2億人每天用超過15分鐘消費娛樂內(nèi)容，“這是一群有錢、有閑的新生力量。”
娛樂明星是他們關(guān)注的一大群體。快手目前有2100位明星入駐，有大眾熟知的周杰倫、成龍、楊冪、黃曉明、時代少年團(tuán)，也有新興崛起的老舅、檀健次、楊迪、美依禮芽等等。這些明星的粉絲大多在30歲以下，男女性別分布、城市分布均衡。
從2022年中開始，快手以大明星事件為重點運營方向，做了不少在行業(yè)和用戶之間具有影響力的爆款。
總的來看，有三個特點：
第一，明星的稀缺性。“啥叫稀缺，就是賬號或者內(nèi)容獨家，只在這個平臺上有。”陳弋弋說。
第二，足夠有熱度。為了讓明星的熱度在快手上獲得更大的曝光和提升，他們對產(chǎn)品也有所改變，一定要豎屏呈現(xiàn)明星個人形象，包括短視頻、直播、演唱會等等形式，“只有豎屏才真正符合（快手）用戶的消費習(xí)慣，只有豎屏才能實現(xiàn)真正的互動。”這種互動行為叫做“邊刷評論邊看直播”。
第三，極致的內(nèi)容策劃。比如，成龍在快手做他的第一場全球直播前，發(fā)布了一條預(yù)告，用戶給到最多的反饋是想看成龍如何“打”。制作團(tuán)隊最后的實現(xiàn)方式是，成龍吊著威亞進(jìn)入直播間，原定一個半小時的直播，用戶用戶互動非常好，成龍自個兒聊嗨了，做了三個小時。
隨著暑假的到來，娛樂內(nèi)容消費會迎來增長期，快手的明星業(yè)務(wù)啟動夏日特別企劃，推出一系列策劃性較強(qiáng)的內(nèi)容項目。用戶驅(qū)動型的娛樂內(nèi)容是快手的選擇，即將在暑假呈現(xiàn)的六檔娛樂欄目和劇目為三類：明星大事件、自制綜藝和短劇（紀(jì)錄片）。這體現(xiàn)了快手一直以來渴望獲得的強(qiáng)策劃、強(qiáng)運營能力，以此彌補(bǔ)自下而上機(jī)制的詬病與短板。
快手明星生態(tài)起步不長，目前聚集了兩岸三地乃至海外的知名藝人，在明星類型上同樣具有多樣性，既有成龍、周杰倫等國民巨星，也有迪麗熱巴、黃子韜、鞠婧祎等當(dāng)紅明星；既有郭德綱、岳云鵬等老幼皆知的喜劇明星，也有時代少年團(tuán)等備受年輕人喜愛的新生代偶像組合。他們在快手上通過短視頻、直播，分享著自己真實可觸的生活日常，與用戶玩兒在一起。
“現(xiàn)在明星都已經(jīng)不玩神秘感、距離感那套了。”陳弋弋總結(jié)說，“我們看到越來越多的達(dá)人（創(chuàng)作者）越來越懂流量密碼，通過大量的（粉絲）關(guān)注把自己變成了明星，分走了大量注意力和品牌預(yù)算，他們的生產(chǎn)越來越專業(yè)，作品帶有IP屬性，直播和短劇其實就是內(nèi)容行業(yè)新的載體。”
而快手娛樂的內(nèi)容生態(tài)可以用“三大四小”形容。“三大”為：明星、影劇綜、短劇；“四小”是自制IP、娛樂號、搞笑、紀(jì)實。由內(nèi)容向外延展的內(nèi)容創(chuàng)作者超過110萬名，創(chuàng)作者成為明星，明星成為創(chuàng)作者，明星與普通人的界限在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上被“抹平”。
“我們對內(nèi)容的定位是做大眾的娛樂，我們不做造神的娛樂，我們也不做少量人追星的娛樂，我們關(guān)注的是最大人群的觸達(dá)、消費、互動、參與。”陳弋弋說，“這是我們堅定的選擇。”
短劇：一個滋養(yǎng)明星的器皿當(dāng)于軻出現(xiàn)時，他的職位變了。他以前是快手短劇負(fù)責(zé)人，這次公開亮相的職位是劇情業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。不久前，快手娛樂對業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪調(diào)整，把短劇、紀(jì)實和搞笑三塊業(yè)務(wù)合并到一起成立了劇情業(yè)務(wù)，但重心依舊是短劇。
過去一段時間，短劇已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化。
與優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平臺不同，快手的短劇誕生在短視頻生態(tài)中，及時性、快捷性讓用戶能以更低的成本與內(nèi)容發(fā)生交互，而短視頻時代的短劇創(chuàng)作者們也已經(jīng)找到了讓故事產(chǎn)生連續(xù)性的方法。
于軻發(fā)現(xiàn)，短劇此時此刻正在幫助內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行變革，“短劇創(chuàng)作不再需要高門檻，更多元、包容、更低門檻的客觀條件讓大家更容易表達(dá)自己的內(nèi)容、思想，英雄不問出處，MCN機(jī)構(gòu)、影視公司、小說網(wǎng)站、漫畫網(wǎng)站都成為了快手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商。”
從2022年下半年到2023年上半年，身處短劇行業(yè)的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的現(xiàn)象，整個短劇賽道越來越卷了。這種卷不僅僅是有更多商家品牌參與到短劇賽道，短劇自身也在進(jìn)行一輪新的內(nèi)容進(jìn)化，題材更加多樣，爆款更加頻繁。
短劇具備體量輕、節(jié)奏快、時長短、情緒準(zhǔn)等特點，經(jīng)過多個平臺在近三年的發(fā)力耕耘，已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容類型或內(nèi)容賽道，它正在成為整個大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分產(chǎn)業(yè)類型。
快手是短劇領(lǐng)域較早入局的平臺，2019年開始布局該賽道，2020年推出首個針對行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“快手星芒計劃”，同年打造首個行業(yè)大獎“金劇獎”，2021年升級行業(yè)首個廠牌“快手星芒短劇”。
此外，快手短劇還實現(xiàn)行業(yè)首個破10億項目、首次檔期化運營、首家商業(yè)化短劇售賣……開創(chuàng)了短劇行業(yè)諸多先河。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶2.6億，年輕、女性用戶占比突出。
從媒介變遷來看，媒介形態(tài)一直在發(fā)生變化，從電影大熒幕、電視臺到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶在不同的平臺上不斷遷徙，造就了互聯(lián)網(wǎng)浪潮中盛大的流量遷徙景觀。
這也決定了用戶在哪里，需求就在哪里：需求對應(yīng)著供給市場、消費市場和商業(yè)市場的移動。時至今日，短視頻時代衍生出了短劇，它具有很強(qiáng)的商業(yè)正統(tǒng)性，繼承了用戶需求對應(yīng)的市場邏輯。
這與短劇的內(nèi)容創(chuàng)作有十分密切的關(guān)系。傳統(tǒng)的劇集創(chuàng)作以行業(yè)、經(jīng)驗、平臺意志為中心，但對于短劇而言，用戶需求才是第一位的。短劇創(chuàng)作者基于平臺的用戶數(shù)據(jù)，反向推導(dǎo)短劇劇本、制作方式、剪輯方法等等內(nèi)容生產(chǎn)流程。他們對Z世代、中年人、銀發(fā)群體、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等等不同年齡層的不同群體進(jìn)行細(xì)化拆分，最終改變生產(chǎn)團(tuán)隊的生產(chǎn)動作和組織模式。
爆款劇集千千萬，方法論公式可總結(jié)為：情緒價值（共鳴、幻想）+人物塑造（長期人設(shè)）+當(dāng)下話題（熱點）。
“明星短劇是我們今年重點方向之一。”于軻出說，明星也在嘗試短劇，因為明星是品牌方和內(nèi)容方的增量、加持，下場的明星會逐漸變多，競爭日趨激烈。此前，快手娛樂團(tuán)隊與開心麻花聯(lián)手制作了王耀慶的定制劇，也與Twins組合做了明星的IP劇場。
快手的內(nèi)容體裁從短到長，在娛樂賽道，短劇是急先鋒。短劇并不是快手發(fā)明的，但卻是快手在長視頻平臺和短視頻平臺中最拿得出手的單品項目。快手娛樂逐漸變大，而且它的變化速度、成長規(guī)模、生態(tài)類型都在朝著“生態(tài)”的模樣前進(jìn)。圍繞明星生態(tài)圈，它的一個重要的特征是“養(yǎng)”，靠生態(tài)的營養(yǎng)把明星的新生命力“養(yǎng)”起來。
既然要“養(yǎng)”，那就得戒驕戒躁，慢慢來。當(dāng)然了，快手也是如此演進(jìn)的。快手娛樂也在尋找更具體的滋養(yǎng)明星的器皿。現(xiàn)階段極為重要的一個器皿是“短劇”，一個從內(nèi)容類型逐步演變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)”的內(nèi)容形態(tài)。
快手娛樂也發(fā)片單戰(zhàn)略意志決定戰(zhàn)略動作，快手娛樂的暑期部署策略決定它的內(nèi)容動作。從快手娛樂發(fā)布的夏日片單來看，“計劃經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)的主動性、策劃性、紀(jì)律性變得更強(qiáng)，這種思想直接影響了內(nèi)容供給端的效果。
從明星業(yè)務(wù)角度出發(fā)，夏日特別企劃本身帶有一股“計劃”意圖，想要通過人的意志去改變快手大內(nèi)容生態(tài)中的娛樂賽道。
據(jù)快手的資料顯示，「夏日星愿派對」由超頭部明星接力集結(jié)，實現(xiàn)星粉互動福利接連相送；「夏日星光嘉年華」則撬動青年偶像，以直播+短視頻雙線的形式帶給大家更多驚喜；全新形態(tài)的系列直播IP《娛樂6翻天》緊追娛樂圈熱點，打造全視角、高爆笑、直戳觀眾內(nèi)心的全明星直播欄目；音樂活動IP「快手金嗓子」則選拔快手寶藏音樂達(dá)人，成就明星與達(dá)人的跨屏聯(lián)動。
我們可以看到，快手繼續(xù)學(xué)習(xí)“如何使用明星”，而不是讓明星“使用快手”。二者區(qū)別的微妙之處在于，當(dāng)快手想要在娛樂賽道上做出更大的內(nèi)容成績時，明星必然會成為一種內(nèi)容生產(chǎn)資料，在相互燃燒中獲得光亮和溫度。
快手娛樂的生態(tài)可以分為金字塔結(jié)構(gòu)去看。金字塔尖的人物是超級明星，包括已經(jīng)入駐的所有明星；第二層是快手生態(tài)內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)、提拔的明星，他們來自短劇、短視頻、直播三大內(nèi)容載體，其中，從短劇類目成長起來的快手系明星最容易走向外部世界；第三層是普通的短視頻創(chuàng)作者，他們以個人短視頻作品為主，也就是“快手系紀(jì)錄片”。
我們把視角放到快手劇情業(yè)務(wù)的暑期計劃上看，快手娛樂的重點是學(xué)習(xí)長視頻平臺，推出星芒短劇暑期檔和紀(jì)實類IP內(nèi)容。
星芒夏日氣象「劇」，匯聚50余部優(yōu)質(zhì)短劇，夯實古風(fēng)優(yōu)勢，發(fā)力都市與青春校園題材。仲夏青春「劇」、炎夏都市「劇」、盛夏華風(fēng)「劇」板塊的內(nèi)容，承載了快手娛樂讓觀眾在整個暑期都能快樂追劇的意志；紀(jì)實類IP「街角人生，萬象世界」則聚合優(yōu)質(zhì)紀(jì)實創(chuàng)作者，深入社會生活各個領(lǐng)域，以小切角折射大洞見，用真實的體驗和記錄呈現(xiàn)生活萬象。
但這些由不同內(nèi)容構(gòu)成的劇場與長視頻平臺卻又不同，它們的體量比較小，主打受眾不是傳統(tǒng)精英知識分子，而是經(jīng)過了短視頻浪潮洗禮后的“啟蒙人群”，他們身上攜帶著中國鄉(xiāng)土最本真的一種野性。
如果細(xì)分來看，不同內(nèi)容直接對應(yīng)著不同的細(xì)分人群。家庭倫理、都市愛情、奇幻愛情對應(yīng)精致媽媽，燒腦懸疑、鄉(xiāng)村生活、古代傳奇服務(wù)都市藍(lán)領(lǐng)，青春勵志、奇幻愛情、戀愛甜寵供給小鎮(zhèn)青年，此外，銀發(fā)人群、新銳白領(lǐng)、Z世代等群體也被不同類型的內(nèi)容滿足。
內(nèi)容供給與用戶需求在某種程度上是一體兩面的存在，娛樂內(nèi)容的豐富度與用戶需求的旺盛度息息相關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，快手娛樂日活用戶規(guī)模超3億，內(nèi)容單日播放次數(shù)超100億，日均點贊達(dá)3億+，日均消費不低于15分鐘的用戶數(shù)量高達(dá)1.2億+。
據(jù)快手娛樂明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴?fù)嘎叮诒姸嗝餍羌Y(jié)共建的真實溫暖社區(qū)中，明星內(nèi)容受眾的城市分布廣泛，用戶整體呈年輕化，女性用戶占比相對突出。
快手娛樂，正在一條通往未來的路上奔跑。這其中有快手公司的努力，也伴隨著時代的腳步。