站在風(fēng)口上，豬也能飛起來；一旦風(fēng)停了，豬就會狠狠地摔下來。
中國人愛吃零食，愣是吃出一個萬億市場：2019年我國休閑食品市場規(guī)模已達1.1萬億元，其中咸味食品、堅果類和膨化食品規(guī)模位列前三。
【資料圖】
依托于萬億賽道，洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等多家公司都成功上市，成立8年營收便突破百億的三只松鼠，更是成了“國民零食第一股”。
而作為近些年來最火爆的網(wǎng)紅食品之一，三只松鼠曾經(jīng)一度是資本追逐的熱點，而如今，資本對它明顯信心不足，大股東連續(xù)減持；
短短三年時間，三只松鼠的市值就從巔峰期的360多億，縮水至如今的不到百億，足足蒸發(fā)了超7成，三只松鼠跌的只剩一只！
三只松鼠最新財報顯示，公司營收、凈利“雙降”，其中第三季度凈利潤下滑超過87%，創(chuàng)歷史新高！
凈利潤增長停滯、年內(nèi)關(guān)停200家門店、食品安全問題頻發(fā)、主要股東接連減持，外延擴張難掩其內(nèi)在缺失，昔日網(wǎng)紅品牌深陷轉(zhuǎn)型難題。
很明顯，三只松鼠的嚴(yán)冬已至， 就看能否扛得住了？
壹
當(dāng)三只松鼠失去了絢麗的色彩，那些曾經(jīng)與其共享資本盛宴的投資人們開始紛紛套現(xiàn)離場。
12月11日晚間，三只松鼠公告稱，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED（以下簡稱“NICE成長”）擬減持不超2403萬股，即不超公司總股本的6%。（按12月9日收盤價計算，可套現(xiàn)約5.27億元。）
該股東作為知名創(chuàng)投IDG旗下基金，在三只松鼠成立僅兩個月后就對其投資，此后多次追加投資，至三只松鼠IPO前為其第二大股東。
值得注意的是，三只松鼠近一年共發(fā)布了12次減持類公告，這已經(jīng)是NICE成長在解禁后發(fā)起的第五輪減持。此外，徐新掌舵的今日資本旗下基金LT GROWTH（以下簡稱“LT成長”）也在持續(xù)拋售三只松鼠股票。
依據(jù)三只松鼠方面的說法，NICE成長本次減持的原因是自身資金的需求，減持的股份為IPO前持有的公司股份。
分析認(rèn)為，第二、三大股東相繼減持，除了各自的資金需求，更大程度上是對三只松鼠當(dāng)前業(yè)績的失望和未來前景的看淡。
這也再次詮釋了資本眼里只有利益，而無朋友的殘酷；在三只松鼠身陷困局之時，昔日將其“送上”資本市場的投資人們正忙著套現(xiàn)離場。
前不久，三只松鼠發(fā)布2022年第三季度財務(wù)報告，數(shù)據(jù)顯示，前三季度營收為53.33億元，同比下滑24.57%；凈利潤為9349.96萬元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠營收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤為1136.53萬元，同比下滑87.43%。
據(jù)了解，三只松鼠已經(jīng)連續(xù)四個季度凈利潤下滑。對于凈利潤的暴跌，三只松鼠的解釋是“主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致”。
貳
三只松鼠的財報成績，已經(jīng)被競爭對手良品鋪子全面趕超：
今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營收70.03億元，實現(xiàn)凈利潤2.87億元，取代三只松鼠坐上“國產(chǎn)零食一哥”的寶座。
值得注意的是，同處國產(chǎn)零食賽道的鹽津鋪子也在奮力追趕，凈利潤數(shù)據(jù)十分亮眼。今年前三季度，鹽津鋪子實現(xiàn)營收19.7億元，實現(xiàn)凈利潤2.19億元。
對比發(fā)現(xiàn)，在營收不及良品鋪子及三只松鼠的情況下，鹽津鋪子的凈利潤僅次于良品鋪子，遙遙領(lǐng)先于三只松鼠，增長勢頭迅猛，未來不容小覷。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，曾靠網(wǎng)絡(luò)營銷獨霸巔峰的三只松鼠，如今因網(wǎng)絡(luò)紅利消退從神壇之上跌落下來。
三只松鼠正是乘著電商的“春風(fēng)”誕生的。2012年，章燎原在安徽省蕪湖市一家居民樓里帶領(lǐng)5個人創(chuàng)立了三只松鼠，主打堅果等健康型產(chǎn)品。
當(dāng)時恰逢天貓?zhí)詫氃诜趸慌娚唐放疲疇I銷、懂資本的三只松鼠趁勢崛起，幾乎每年都能拉來一輪融資。到2015年D輪3億元融資結(jié)束后，其估值已超40億元。三年做到這種規(guī)模，非常難得。
背靠淘寶巨大流量，以及各路資本加持，2014年后三只松鼠開始暴走，僅用兩年就從9億營收邁向44億，連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”品類銷量第一。
2017年后，三只松鼠又開始急于上市，兩年內(nèi)搞了3次IPO，終于在2019年7月如愿登陸A股。同年，實現(xiàn)101.7億營收，號稱零食行業(yè)首家邁入百億俱樂部的企業(yè)。
叁
電商巨大流量紅利，外加資本加持的結(jié)果是，2015年—2019年5年間，三只松鼠年營收從20億元暴漲至101億元，迅速成為了零食行業(yè)的頭部品牌，并于2019年成功在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為了“電商零食第一股”！
當(dāng)時其股票發(fā)行價為14.68元，在資本方的“注視”下股價迅速推高，到2020年5月最高炒作到91.59元，市值超過360億元。
不過2020年7月禁售期一過，IDG資本旗下NICE成長及其一致行動人便宣布減持不超9%的股份，至今已連續(xù)減持20多次，套現(xiàn)超13億元。
更嚴(yán)重的是，疫情三年來，網(wǎng)紅零食的邏輯已不再奏效，三只松鼠正走向增收不增利困境。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，三只松鼠的營收分別為101.7億元、97.94億元、97.7億元。這三年凈利潤也是呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的，如今凈利潤驚現(xiàn)“斷崖式下跌”，三只松鼠的急剎車讓人不得不防。
食品安全、營銷翻車、轉(zhuǎn)型陣痛、萬店計劃破產(chǎn)……圍繞著三只松鼠的負(fù)面嚴(yán)重阻礙了它發(fā)展的手腳，也慢慢拖垮了三只松鼠的股價。
如今線上紅利結(jié)束，獲客成本普遍上升，這意味著你得拿出更多銷售費用（平臺費用、明星代言、電視植入等），從而侵蝕利潤，造成增收不增利現(xiàn)象。
從數(shù)據(jù)上看，2014—2019年，三只松鼠銷售費用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元，利潤下滑也是情理之中了。
2020年—2022年前三季度，三只松鼠銷售費用分別為17.12億元、20.72億元、12.05億元。
肆
從其最新的財報來看，三只松鼠今年的研發(fā)成本不增反降，減少了約30%至2859萬左右。本身就面臨著越來越激烈的競爭，三只松鼠卻還在降低研發(fā)成本，也難怪會導(dǎo)致營收不斷下滑。
值得一提的是，三只松鼠今年以來的營業(yè)總成本幾乎已經(jīng)和營業(yè)總收入持平，只有不足200萬的差額。如果按照這樣的趨勢繼續(xù)下去，三只松鼠可能離虧損也沒多遠了。
表現(xiàn)不及預(yù)期，以IDG為首的三只松鼠大股東們看不到未來后，都開始頻繁減持、套現(xiàn)三只松鼠，最終導(dǎo)致三只松鼠的股價也一瀉千里，市值較鼎盛時期蒸發(fā)已超過260多億。
數(shù)據(jù)顯示，自2019年之后持股三只松鼠的機構(gòu)大幅減少，更為致命的是，從2020年7月至今，IDG資本旗下的NICE GROWTHLIMITED基金已經(jīng)減持多次；
可見，在業(yè)績持續(xù)下滑后，三只松鼠正在被資本所拋棄，而隨著資本的逐漸離去股價也勢必逐步走低，股價走低又會加速資本離去的速度。
從側(cè)面來看，資本市場的拋棄與三只松鼠口碑崩塌不無關(guān)系。
對于消費者而言，一個食品公司最低的標(biāo)準(zhǔn)線就是食品安全問題，但在這一點上近一段時間以來，三只松鼠卻一次又一次的打破了消費者們的底線！
在黑貓投訴[投訴入口]上，搜索三只松鼠出現(xiàn)近2600條結(jié)果，涉及食品安全、客服態(tài)度差、退費難等多個方面，其中食品安全問題最突出，大量消費者在三只松鼠零食中吃出毛發(fā)、樹枝、蟲子、霉菌、蟲卵、石頭等異物。
口碑的坍塌對于一個品牌來說無疑是致命的打擊，最終也印證在了三只松鼠的業(yè)績上。
缺乏核心壁壘、用戶忠誠度，再加上銷售費用居高不下、質(zhì)量隱患，這些無疑是三只松鼠遭遇股東拋售、股價陰跌不止的深層因素。
作為食品界的網(wǎng)紅，失去了電商流量紅利的三只松鼠在內(nèi)憂外患的雙重打擊下也正在以肉眼所見的速度跌落神壇。
雖然近些年來為了扭轉(zhuǎn)逆勢，三只松鼠開啟了全面轉(zhuǎn)型，開始在線下渠道布局且獲得了明顯的成效。但長遠來看，如果三只松鼠不在產(chǎn)品質(zhì)量和安全上給出充分的保障，挽回自己的口碑，那么一切都是白費。
畢竟，“網(wǎng)紅”從來都是火的快，去的也快！
參考資料：
《286億化為泡影，“零食一哥”跌落神壇》，投資家
《凈利暴跌80%，三只松鼠走在崩塌的邊緣》，電商頭條
《再遭股東大舉減持 三只松鼠前三季度凈利潤下滑78.86%》，網(wǎng)易財經(jīng)
《“打工者”三只松鼠，終究逃不過業(yè)績和股價“雙殺”的命運！》，財經(jīng)銳眼