作者丨牧歌
(資料圖)
編輯丨堅果
2023年伊始，直播電商第一股呼之欲出。
1月5日晚間，港股上市公司新東方在線發布公告稱，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
談及更名的原因，新東方在線表示，公司認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。
作為2022年電商行業最具影響力的事件之一，東方甄選的走紅不僅攪動了直播行業的風云，更是讓不少謀求轉型的企業看到了直播電商巨大的增長潛力。盡管連俞敏洪自己都認為東方甄選的成功帶有一定的偶然性，但其背后代表的時代浪潮卻是發展的必然。
這一次如果新東方成功更名，那么其實也代表著，港股市場從此將少了一支在線教育的股票，取而代之的，則是一家真正意義上的直播電商公司。
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直播電商第一股
直播電商的風刮了兩三年，但卻一直沒有真正以此為主業的公司登上過資本市場，東方甄選在2023年第一個吃了螃蟹。
此前，也曾有不少公司試圖叩開上市的大門，比如羅永浩的“交個朋友”。去年6月，港股上市公司世紀睿科曾發布公告稱，其實控人變更為“交個朋友”體系實際掌舵人李鈞。這被不少人解讀為交個朋友將通過借殼的方式曲線上市。
此后，交個朋友旗下的多個垂類直播間也開始顯示MCN機構為世紀睿科。世紀睿科也在8月份發布公告表示，其子公司已經與抖音電商簽訂了結算GMV為50億人民幣的年框協議。
到了8月底，世紀睿科與“交個朋友”正式簽訂為期5年的《獨家營運合作協議》，獲得交個朋友旗下所有賬號運營權與相關運營收入。
不過雖然世紀睿科已然是交個朋友幕后的實控公司，但一直未向外界捅破這層窗戶紙，對于和交個朋友的運營合作，也被歸屬在“新媒體營銷服務”之列。
而往前追溯幾年，曾經被熱炒的“網紅電商第一股”如涵控股，也曾涉足過直播電商，其當家花旦張大奕在2016年首次直播帶貨，便取得了近2000萬的銷售額。但從公司的整體營收占比來看，直播帶貨的比重并不算多，其主要收入仍來自于張大奕個人的淘寶網店。
另外值得一提的是，如涵控股雖然早在2019年便成功在納斯達克上市，但僅僅過了兩年，股價持續低迷的如涵便宣布從美股退市。
同樣以MCN機構身份上市的，還有遙望科技。這家公司采取了和新東方類似的操作手法，其在2019年被星期六股份有限公司全資收購，后者是A股首家上市的鞋業公司，2022年10月，星期六發布公告稱，將公司證券簡稱由“星期六”變更為“遙望科技”。
遙望科技是業內為數不多完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的頭部企業，在直播電商板塊中，其合作過王祖藍、張予曦、張柏芝等三十多位藝人，同時旗下還有瑜大公子、李宣卓、美少女嗨購go等百余位主播達人。
遙望科技以互聯網廣告業務起家，這也使得其直播電商模式偏向于廣告投放和流量運營。在更名公告中，遙望科技也著重強調了公司未來的業務為“移動互聯網營銷”，而非“直播電商”。
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直播電商挽救新東方
截至1月6日港股收盤，新東方在線的股價為54.25港元，市值近550億港幣。而在去年6月之前，新東方的股價還一直在5港元以下徘徊。
能夠讓新東方股價在半年之內上漲10倍的轉機還是來自于東方甄選直播間的爆紅。從6月份開始，憑借著董宇輝的“上課式帶貨”，東方甄選一夜之間出圈，賬號粉絲數呈幾何式的上漲，短時間內便躋身頭部帶貨直播間的行列。
用新東方創始人俞敏洪的話來說，“給我5年（時間），每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”
事實上，東方甄選的崛起不僅讓俞敏洪沒想到，更是讓很多專業人士和同行有些意外。
有觀點認為，東方甄選能夠走紅，可能還得感謝新東方的前員工羅永浩，由于羅永浩宣布將重回科技圈創業，交個朋友失去靈魂人物，使得抖音不得不開始尋找新的標桿直播間，這就讓東方甄選成為了被流量選中的幸運兒。
不管是平臺意志也好，還是天道酬勤也罷，從結果來看，東方甄選也確實吃盡了直播電商的紅利。據天風證券研報顯示，2022年6月1日至2022年12月7日，東方甄選全平臺賬號累計日均GMV已穩步增長至2840萬元，其中自營商品銷售額預計超過631萬元。
另據第三方平臺數據顯示，2022年6-12月，東方甄選系列所有賬號累計GMV達59.37億元，全矩陣粉絲突破3700萬。
從利潤率上來看，直播電商也是一門不可多得的好生意，根據新東方在線在今年8月公布的財報數據顯示，東方甄選的直播電商業務毛利率高達37.8%。
基于市場前景和不錯的盈利能力，在2022年9月的年度財報會議上，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭就曾表示：“鑒于直播電商業務的潛力，我們已將戰略重點轉移至發展直播電商業務。”
而從東方甄選的一系列動作來看，也正在試圖把直播電商的業務做得更廣更透，比如其在9月與順豐物流、京東物流達成合作，并計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市建立20個自營產品倉庫。
此外，東方甄選也和交個朋友一樣，開設了多個垂類直播間，其中東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品三個賬號粉絲量已經突破百萬。
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或將引發新的行業浪潮
按照新東方在線的公告顯示，新東方在線將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。
如果更名成功，作為上市公司的東方甄選將承載更多的行業關注度，也勢必會在整個直播電商領域引發新的浪潮。
首先對于其他想要布局直播電商業務的公司來說，東方甄選上市公司的身份，意味著外界能夠直觀且透明的看到直播電商的詳細數據，比如投資角度較為看重的增長率、利潤率等指標。
對于后入局的玩家來說，東方甄選將成為一個被反復研究的排頭兵和假想敵。
而對于抖音等直播電商平臺來說，在這條賽道內跑出一家上市公司，也真正意味著直播電商開始形成具有規模效應的商業生態。
正如淘系催生出了三只松鼠、小熊電器等上市公司，微盟、有贊也在微信生態內逐漸壯大并登陸資本市場，直播電商行業如果也可以誕生若干家上市公司，這其實也代表著抖音的商業價值在不斷拔高。
畢竟在國內的互聯網生態中，具備孵化出上市公司能力的超級流量池絕對是鳳毛麟角。
當然，東方甄選成為上市公司，還有更為重要的象征意義，那就是讓更多還在苦苦轉型中的公司看到了奮斗的目標，不僅僅是在教培行業，其他在過去三年里掙扎求生的公司，或許都能從東方甄選的故事中拾取信心。
在高層釋放出新的一年大力發展經濟的信號之后，更多像新東方一樣經歷陣痛的企業有望迎來轉機，而在這個時候，信心才真的是比黃金更珍貴的東西。