作者 | 易婷
“I Do，就是我愿意”刻在年輕人DNA的廣告語時常在耳邊回蕩；曾珠寶界營銷鼻祖、知名鉆戒品牌“I Do”卻在破產邊緣游離。
近日，I Do鉆戒母公司恒信璽利實業股份有限公司（后稱“恒信璽利”）新增破產審查案件，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院是曲水縣人民法院。接著恒信璽利發布公告稱公司股票自1月9日起停牌，預計將于1月30日前復牌。
【資料圖】
母公司公告雖不完全代表I Do即將全面潰敗，但新品牌研究所發現，I Do當下的處境實為艱難：一方面業績下滑，多次沖擊IPO未果；另一方面，近半年來頻繁爆出閉店和欠薪的負面消息。
1月10日新品牌研究所在北京合生匯I Do門店發現里面僅有店員，而挨著的其他品牌門店內均有3-4撥客人。作為曾紅遍大江南北的鉆石品牌，為何會淪落至此？“真愛”鉆石這門生意還好做么？
陷入破產危機
成立于2007年的恒信璽利，由李厚霖一手創辦。提起他的名字，大家都會想起不同的標簽，最廣為流傳的就是“鉆石大亨”和“李湘前夫”。恒信璽利是國內最早進軍鉆石行業的企業之一，截至目前，該公司已發展出HIERSUN、I Do、ooh Dear三個鉆石品牌，其中I Do是“主心骨”。
I Do于2015年在新三板掛牌，但是李厚霖對它的期待不止于此。據公開資料顯示2016年，恒信璽利就向北京證監局報送了上市輔導備案材料，開始沖刺IPO。但是沒多久就主動叫停了，還將公司注冊地從北京變更到了西藏拉薩曲水縣。
當時更改注冊地的舉措被大家懷疑是想走貧困縣的IPO綠色通道，因為當時曲水縣是證監會所劃定的貧困縣之一，能享受到當時推出的IPO扶貧新政。
2017年I Do在意料之中的奔赴資本市場，但現實很殘酷，連續3年恒信璽利3次遞交IPO申請，都無果。在這種狀況下，投資機構的信心也逐漸下降，2018年恒信璽利的第三大股東紅杉資本清倉退出。最后還是周大生充當“救星”，接住了這16.6%的股份。
注：該企業由周大生100%控股
從財務和業績情況來看，近幾年恒信璽利也較為乏力。根據財報顯示，2017年至2021年，恒信璽利的凈利潤分別是3億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元，整體呈現下降趨勢。
今年上半年恒信璽利營收6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。可見其賺錢能力并沒變強，而且下半年受疫情因素影響，業績或許更加不理想。
新品牌研究所觀察到自進入2022年，I Do丑聞陸陸續續被爆出。在小紅書、脈脈、知乎等社交平臺上不斷有自稱I Do員工的網友發文稱公司拖欠薪資、大量裁員等，甚至有供應商反映墊付的款項未結清。
這些爆料我們無法考證，但可以直面I Do窘境的是一些門店已人去樓空。截止2021年年末，I Do還有715家線下門店，而到今年6月則只剩下630家。半年時間內就關閉了85家，經營之難不言而喻。門店減少的同時，員工數也在量級減少，也是半年時間從1684人到1104人，減少了580人。
在業績下滑、門店經營不佳、閉店潮和裁員等風波下，恒信璽利如今進入預重整階段，在寒冬中獨自感受這份寒氣。之所以這么說是新品牌研究所觀察到，自從疫情放開后，消費在緩緩回暖，另外時至年關，又臨近214情人節，珠寶品牌積極迎來旺季。
間接持股恒信璽利的周大生這次也不再當“救世主”，而是直接表示公司及子公司不存在對恒信璽利提供擔保、財務資助的情形，這一公告也被相關人員認為是在撇清關系。
可以說恒信璽利目前面臨的危機是創立以來最艱難的一次，但清奇的是，企業正在歷經重重難關，I Do的營銷卻不曾間斷。
起于營銷困于營銷
半個世紀前，壟斷了鉆石開采的De Beers用“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的營銷文案，將鉆石和愛情結合在一起，讓鉆石成為了愛情與婚姻的象征物，迅速在全世界火起來，助推鉆石消費達到巔峰。
I Do創始人李厚霖在營銷上也是有自己獨特的一套方法論的。他與李湘結婚前，還和娛樂圈其他女明星也傳出過緋聞。或許在娛樂圈混跡時間長了，李厚霖非常懂得明星營銷，也將自己的品牌與明星深度綁定。
第一次I Do出圈就是仰仗這對曾經的戀人的戀情，當時還是以電視為主的傳播媒介時代， 李湘給I Do帶去了極高的關注度。此后的十余年，I Do 在各大娛樂節目和影視劇中亮相。明星就像連接口，將I Do與消費者鏈接在一起，使其知名度迅速得到提升。
最開始的時候是忠愛影視作品，《何以笙簫默》《將愛情進行到底》等都有I Do的影子；接著明星夫婦成了I Do的最愛，沙溢&胡可、李小鵬&李安琪、楊威&楊蕓等都給他們安排了專屬的戒指；到了互聯網時代，對明星的依賴依然不減，不僅出現在劉畊宏夫婦的直播間，還宣布陳小春夫婦為品牌全球代言人。
站在當下回看I Do的發展歷程，之所以成為明星企業也是有值得學習的地方。品牌成立初期，I Do的定位就打出了差異化優勢。當時周大福、老鳳祥等傳統品牌都以黃金首飾為主，I Do主打鉆戒，錨定婚戒市場，給消費者不一樣的視覺感，簡潔明亮的設計也深得年輕人歡心。
精準定位后，I Do還推出體驗式營銷，在門店增設體驗區和專門的求婚區。門店用粉紅色的玫瑰花裝飾，一邊制造浪漫，一邊去掉俗氣，再將品牌solgan“I Do，就是我愿意”綁定在一起，完美塑造出“鉆戒即真愛”的形象。
在明星效應和體驗式營銷的雙重出擊下，I Do順利博得用戶眼球，成為珠寶行業的“明星”。但一切看似在良性循環發展的背后，I Do已經開始出現危機，營收凈利雙雙下滑，員工暴露薪資已發不出。
只不過從財務數據上看，I Do依然沒有放棄開展營銷。2021年年報顯示恒信璽利營業總成本為21.36億元，其中銷售費用總計約6.55億元，占比達到30.6%。反向思考，即使在營銷上如此賣力，也沒讓2022年收入大有起色，說明I Do的營銷法則不再那么靈驗。
與I Do營銷策略如出一轍的還有另外一個鉆石品牌：“DR”。DR主打求婚鉆戒，規定男士一生只能定制一枚，這種規定拿捏了年輕人想被對方視作唯一的心理。
在營收規模和利潤上，DR目前都要領先于I Do，根據2021年DR母公司迪阿股發布的年報顯示，營收為46.23億元，凈利為13.02億元，前者是恒信璽利的2倍多，后者則超10倍。
不過進入2022年以來，DR品牌也備受爭議：一方面是高價買，回收價格低；另一方面是在社交網絡上，關于千元左右就能消除DR鉆戒購買記錄的傳言，之前所營造的真愛氛圍疑似被戳破，DR陷入了消費者信任危機。
今年上半年，迪阿股份的半年報顯示上半年營收20.85億元，同比下滑10.13%；凈利為5.78億元，同比下滑20.62%。
無論是IDo還是DR，它們都是把消費者對于真愛的渴望與鉆石關聯起來，將營銷發揮到極致，但是高額的營銷費用也在不斷侵蝕公司的利潤空間。對于品牌而言依靠營銷起來，但是想要依靠營銷長久很難，尤其是營銷過度的情況下，會對經營產生直接的影響，I Do或許就是一個典型的“教材”。
天然鉆石還是好生意么？
近年來，鉆石品牌的日子其實并不那么好過。除了I Do、DR這樣主做鉆戒的品牌在走下破路之外，傳統珠寶商的鉆石業務也并不那么理想。比如周大生半年報顯示，作為品牌營收主要營收來源的加盟業務中，鉆石鑲嵌產品收入同比下降47.94%。
在鉆石產業鏈上，上游是鉆石開采，但是全球近70%的原鉆銷量集中在戴爾比斯、埃羅莎和力拓集團三大巨頭手中；中游加工企業，也基本形成穩定的格局；下游珠寶零售商，則需要將產品的價值最大程度的放大，才能賣出溢價，這也正是品牌商們不放棄營銷的主因。
一旦品牌形象和理念占據消費者心智，他們甘愿為高溢價買單。因此在很長一段時間，品牌商們都賺的盆滿缽滿。時間久了，物極必反，近年來消費者對鉆石的保值開始質疑。
在各大社交平臺上，不少消費者將自己鉆戒拿去回收的經歷發出來，其中有部分人稱自己多年前買的戒指貶值嚴重，甚至安徽有一女子稱自己1萬8買的鉆戒，如今只值180元。這樣的情況不在少數，也讓很多消費者直呼：早知道買黃金。
當質疑聲不斷起來，對越來越重視投資價值的消費者來說，之前建立的消費者心智已被動搖。根據鉆石觀察的報道，兩周前，Solitaire曾出現過一篇分析文章，認為2022年全球（天然）鉆石需求量會下降4.5%，并預計2023年會繼續下降5%。
需求不斷下降，背后還有一個影響因素就是結婚登記人數的持續下降。2021年全國登記結婚的共763萬對，創下36年以來的新低。有統計數據顯示2022年前3季度僅544.5萬對新人登記結婚，相比去年同期下滑了7.5%。結婚的人越來越少，自然婚戒的市場也同樣會縮小。
另外隨著年輕一批消費者的消費觀逐漸發生改變，很多消費者對“婚戒”“鉆戒”的欲望并不那么強烈。新品牌研究所采訪了近20對3年內結婚的90后夫妻發現：有直接將三金五金變現的，有買了小鉆戒的，也有就買了黃金對戒的，買50分以上鉆戒的僅1對。很直觀的可以看到：鉆石婚戒是必需品的觀念在年輕人中逐漸被打破。
而鉆石營造的真愛觀，在很多眼里更像是“畫大餅”，更有甚者直說不需要真愛，那為此去買單的就更少。除了天然鉆石行業本身面臨的各種不確定的因素，和內部各大品牌激烈競爭外，培育鉆石的快速發展也對其產生了一定程度的沖擊。
在國內2021年下半年起，培育鉆石就開始傳遞出供不應求的信號，2022年培育鉆石也在加速發展。據魔鏡市場情報統計，2022年7月，淘系平臺上培育鉆石銷售額為0.74億元，同比增長149%。
在外觀上，天然鉆石和培育鉆石很難用肉眼分辨；在價格上，培育鉆石是天然鉆石的三分之一；在官方背書上，美國聯邦貿易委員會在立法上也確定了培育鉆石是真鉆石。因此打著“克拉自由”概念興起的培育鉆石，逐漸得到消費者的認可，同時也讓鉆石“稀缺”的這一大賣點逐漸消解。
在需求下降、消費者態度轉變、培育鉆石興起的當下，天然鉆石的光環不再那么“璀璨”，也讓不少鉆石企業陷入艱難境遇。2023年鉆石企業還會迎來一次大洗牌，I Do或許只是一個開始。