文|恒心
來源|博望財(cái)經(jīng)
蕉下這個(gè)名字大家應(yīng)該并不陌生，短短十年，從防曬單品到戶外防曬，再到城市戶外，一步步走在消費(fèi)者心中。
(相關(guān)資料圖)
為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，今年3月6日蕉下還正式對(duì)外官宣了“輕量化戶外”這一概念，在“產(chǎn)品+認(rèn)知+成本”輕量化的加持下，蕉下讓原本“門檻”很高的戶外運(yùn)動(dòng)成為“說走就走”的輕松化新生活方式。
除了產(chǎn)品推廣外，蕉下也在資本市場(chǎng)發(fā)力。2022年10月蕉下向港交所遞交上市申請(qǐng)，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
資料來源：蕉下招股說明書。
事實(shí)上，這并非蕉下首次沖刺港交所，此前2022年4月蕉下就向港交所遞交招股說明書，但半年后因招股書失效而“折戟”。若此次成功上市，蕉下將成為“城市戶外第一股”。
都說好事多磨，但蕉下在沖刺IPO之際，背后更多的是患“爆款”依賴癥，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”打法也是飽受質(zhì)疑，因質(zhì)量參差不齊被頻繁投訴，更是涉嫌收割智商稅。
種種風(fēng)險(xiǎn)之下，蕉下此次IPO成功的概率還剩幾成？
01
老大哥高度依賴爆款，能否持續(xù)獲利有待觀察
據(jù)公開資料顯示，蕉下以“防曬”出名，2013年憑借首款防曬產(chǎn)品“雙層小黑傘”走在公眾視野，目前搭建了多元化產(chǎn)品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履，為消費(fèi)者提供全面產(chǎn)品，已發(fā)展為領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)城市戶外品牌。
中國(guó)的防曬服飾市場(chǎng)主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產(chǎn)品。隨著人們?cè)絹碓蕉嘧⒅亟】怠⒒盍Φ纳罘绞剑约皩?duì)抗衰老和皮膚保護(hù)的意識(shí)提高，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，自2021年至2026年預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，中國(guó)的防曬服飾市場(chǎng)的線上銷售將以13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到428億元。
資料來源：灼識(shí)咨詢報(bào)告。
此外，灼識(shí)咨詢報(bào)告還顯示，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為國(guó)內(nèi)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場(chǎng)份額。
資料來源：灼識(shí)咨詢報(bào)告。
憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模，蕉下營(yíng)收快速增長(zhǎng)，由2019年的3.85億元增長(zhǎng)至2021年的24.07億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.04%。值得一提的是，2022年上半年蕉下營(yíng)收高達(dá)22.11億元，同比大幅增長(zhǎng)81.3%。
蕉下營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的背后，卻是對(duì)“爆款”的高度依賴。據(jù)招股說明書顯示，2019年至2021年蕉下對(duì)前30款暢銷單品產(chǎn)生的收入依賴度分別為99.8%、88.6%和74.8%，2022年上半年雖進(jìn)一步下降至71.6%，但仍舊居高不下。
再看盈利能力，根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下分別錄得凈虧損2320萬元、7.7萬元及54.73億元，直到2022年上半年才首度扭虧為盈，錄得凈利潤(rùn)4.91億元，而2021年上半年同期虧損35.12億元。
數(shù)據(jù)來源：wind
針對(duì)2021年巨虧的原因，蕉下解釋稱，“主要是由于估值的增加，導(dǎo)致可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加，但上市后，這部分負(fù)債將自動(dòng)轉(zhuǎn)換為普通股，重新分類為權(quán)益”。
蹊蹺的是，雖然2022年上半年蕉下扭虧為盈，但毛利率卻沒有明顯改善。2019年至2021年蕉下綜合毛利率分別為50.01%、57.41%和59.06%，2022年上半年進(jìn)一步增加至60.28%，但較上年同期的60.6%反而有所下滑。
可想而知，并非因毛利率明顯改善而扭虧為盈的蕉下，能否持續(xù)獲利尚不得知。但有一點(diǎn)確定的是，2022年才扭虧為盈的蕉下，火急火燎的上市，難逃“圈錢”嫌疑。
02
“重營(yíng)銷輕研發(fā)”，被指收割智商稅
不得不說，蕉下有著令人垂涎的高毛利率，近年來持續(xù)在60%左右，甚至吊打李寧、安踏等一眾國(guó)產(chǎn)頭部服飾品牌。
然而，高毛利的背后，蕉下卻存在另一個(gè)弊端，那就是低凈利率。2019年至2021年，蕉下經(jīng)調(diào)整后的凈利率均僅5%左右，與超60%的毛利率相比，這點(diǎn)凈利率屬實(shí)不夠看。
事實(shí)上，蕉下所表現(xiàn)出的高毛利低凈利是新消費(fèi)行業(yè)的通病，而造成這種情況的原因是采取了“重營(yíng)銷”的打法。
據(jù)招股說明書顯示，2019年至2021年蕉下的銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)近200%，銷售費(fèi)用率分別為32.5%、40.7%和45.9%，同樣處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年上半年，蕉下的銷售費(fèi)用為7.3億元，在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)下雖然銷售費(fèi)用率降至32.8%，但規(guī)模仍同比增長(zhǎng)37.6%，預(yù)計(jì)2022年全年將進(jìn)一步推升。
深扒蕉下的銷售費(fèi)用，主要由廣告及營(yíng)銷開支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等部分組成。其中2019年至2021年蕉下廣告及營(yíng)銷開支分別為0.37億元、1.19億元、5.86億元，占營(yíng)收的比重分別為9.6%、15%、24.4%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為297.97%。
簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如2022年上半年消費(fèi)者100塊錢購(gòu)買了蕉下雨傘，其中就有約33塊錢（占比約33%）買的是營(yíng)銷，而這部分主要就是付給了廣告和KOL。據(jù)悉，2022年上半年蕉下合作的KOL數(shù)量由2021年的597個(gè)大幅增加近2倍至1577個(gè)。
但要知道，合作的KOL并不是數(shù)量越多就越好。
數(shù)據(jù)是最好的證明，2019年至2021年單個(gè)KOL產(chǎn)生的收入分別為4.4萬元、24.7萬元、36.2萬元，但2022年上半年驟降至13萬元。合作的KOL數(shù)量在大幅增長(zhǎng)，但單個(gè)KOL產(chǎn)生的收入?yún)s急劇驟降。
俗話說得好，一心不能二用，蕉下高度重視營(yíng)銷卻輕視研發(fā)，即使成名之時(shí)被冠以“黑科技”進(jìn)行宣傳，科技感是其重大賣點(diǎn)。
據(jù)招股說明書顯示，2019年至2021年蕉下研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，雖然2022年上半年研發(fā)投入同比大幅增長(zhǎng)152%至6320多萬元，不僅占營(yíng)收比重不足3%，而且與同期銷售費(fèi)用7.3億元相比更是微不足道。
再來看蕉下?lián)碛械膶＠闆r，雖然當(dāng)前擁有超200項(xiàng)專利，但超七成為外觀專利，發(fā)明專利占比不足兩成。此外，在這僅少的發(fā)明專利中，多數(shù)還尚處于“公開”“實(shí)質(zhì)審查”“專利撤回”“專利駁回”的狀態(tài)，而僅少數(shù)獲得“授權(quán)”。
正是在“黑科技”的加持下，讓蕉下的價(jià)格普遍高于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)“和訊股票”報(bào)道，在2021年廣東省佛山市消委會(huì)曾對(duì)20款晴雨傘進(jìn)行了質(zhì)量調(diào)查，測(cè)試項(xiàng)目包括安全性、功能性、工藝性。調(diào)查結(jié)果顯示，同為5星級(jí)評(píng)級(jí)的產(chǎn)品中，蕉下雙層小黑傘系列三折傘的售價(jià)最高，是五星評(píng)級(jí)產(chǎn)品平均售價(jià)的1.72倍。
在不足3%研發(fā)投入下，蕉下時(shí)常被指收割智商稅。相對(duì)于天堂傘40元的價(jià)格，蕉下同樣款式的太陽(yáng)傘折后還在170元左右。知乎、B站也在探討“蕉下防曬衣、防曬帽是智障稅嗎”等類似話題，并通過性能測(cè)評(píng)后聲稱，“實(shí)際效果與官方宣傳相差甚遠(yuǎn)”。
03
產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，深陷品牌危機(jī)
此外，蕉下還時(shí)常被曝出產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等問題。
根據(jù)黑貓投訴[投訴入口]平臺(tái)顯示，截至目前蕉下涉及的投訴量高達(dá)500多條，產(chǎn)品質(zhì)量、欺詐等成為重災(zāi)區(qū)。
資料來源：黑貓投訴平臺(tái)。
有消費(fèi)者投訴稱，“7月28日簽收成功一副墨鏡，8月初出去游玩佩戴一次后，便收拾起來，月以后天氣轉(zhuǎn)冷加口罩原因并未出去游玩，故眼鏡僅佩戴一次，2023年2月18日收拾東西打開眼鏡發(fā)現(xiàn)鏡片中間裂開，類似指甲分層，外部無磕碰痕跡，故找商家協(xié)商+商家協(xié)商結(jié)果是只保障180天而我的眼鏡已簽收215天+，后又聯(lián)系天貓客服處理，客服屢次承諾24小時(shí)回復(fù)，至今未得到任何處理方式。”這位消費(fèi)者要求，“退貨退款或換新”。
無獨(dú)有偶，還有消費(fèi)者投訴表示，“本人于2021年7月購(gòu)買了蕉下249元的口袋傘其產(chǎn)品主打晴雨兩用，后續(xù)在2023年1月下雨過程中使用發(fā)現(xiàn)一根扇骨彎曲，聯(lián)系京東自營(yíng)客服選擇寄修，客服說超過質(zhì)保不能維修，只能付費(fèi)80元更換200元以下的傘，本人認(rèn)為該條款不合理，首先是產(chǎn)品價(jià)值過高其質(zhì)量與其不匹配，其二是該品牌售后沒有相應(yīng)的維修服務(wù)，存在一次性銷售問題。”
除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，蕉下還多次出現(xiàn)虛假宣傳。據(jù)一位消費(fèi)者投訴表示，“蕉下飄帶漁夫帽在標(biāo)題上明確注明可騎行穿戴，在直播中，工作人員也明確表示可以騎行穿戴風(fēng)吹不掉，因此噱頭以及本人的使用需求，186.19元購(gòu)入了此商品，使用過程中發(fā)現(xiàn)風(fēng)一吹就掉。聯(lián)系客服后對(duì)方說該商品不可以騎行使用，故屬于虛假宣傳。”
作為一家消費(fèi)品公司，蕉下固然需要靠營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，但品牌的建立更重要的是實(shí)力和真誠(chéng)，如果仍是在安全質(zhì)量上打擦邊球，未來蕉下的路注定只會(huì)越走越窄。