來源/新摘商業(yè)評論
作者/天語
圖/壹覽商業(yè)
(相關(guān)資料圖)
三年疫情可謂一曲“冰與火之歌”，給餐飲業(yè)帶來巨大打擊的同時，也給“在家吃飯”相關(guān)企業(yè)提供了得天獨厚的發(fā)展契機。
2023年4月3日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（下文簡稱為“鍋圈”）向港交所遞交《招股書》，擬登陸香港主板。
《招股書》顯示，2022年，鍋圈營收71.73億元，同比增長81%；凈利潤2.41億元，上年凈虧損4.61億元。由此來看，鍋圈確實有足夠的底氣推開IPO的大門。
不過值得注意的是，2023年以來，疫情已經(jīng)逐步消散，到店餐飲行業(yè)迎來強勢復蘇。在此背景下，鍋圈不光需要面對“在家吃飯”需求逐步收窄的挑戰(zhàn)，并且也需要消化過去幾年門店數(shù)量激增帶來的 “隱疾”。
01
疫情紅利下，鍋圈“狂飆”式成長
作為一家創(chuàng)立時間超八年的企業(yè)，鍋圈前期的發(fā)展其實并不太順利。2017年1月，鍋圈首家實體店在鄭州福元路開業(yè)。截至2018年11月，鍋圈全國加盟店面數(shù)僅為500家左右。
蟄伏數(shù)年后，鍋圈終于趕上了疫情的“紅利”。2020年-2022年，反復波動的疫情，使得消費者相當長一段時間不能“堂食”，只能在家吃飯。這一點，透過主打堂食的海底撈的財報可見一斑，2021年，其凈虧損為41.61億元，主要系“閉店計劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失”。
堂食餐飲行業(yè)的悲觀情緒，不光反向襯托出可以給消費者在家吃飯?zhí)峁┈F(xiàn)成食材鍋圈的可貴，也讓資方愈發(fā)關(guān)注后者。
《招股書》顯示，2019年以來，鍋圈共完成五輪融資，累計融資額為28.3億元，四輪發(fā)生于2020年后，融資規(guī)模占總?cè)陬~的97.53%，其中2022年末的融資成本為5.26元/股，相較于A輪前的0.29 元/股，增長17倍。
有了資本的加持，鍋圈得以在相對忽視成本的前提下，飛速擴張。針對2020年以及2021年為何出現(xiàn)虧損，鍋圈解釋稱，主要系“人力增長及對加盟商進行的推廣活動中投入資源”所致。2020年末-2022年末，鍋圈的門店數(shù)量分別為4300家、6868家以及9221家，復合年增長率為46.4%。
這也直接帶動了鍋圈的營收增長。《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈營收分別為29.65億元、39.58億元以及71.74億元，增速由33.5%上升至81.2%。
龐大的門店規(guī)模，也有助于分攤成本，提升鍋圈的盈利能力。2020年-2022年，鍋圈毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。對此，鍋圈在招股書中表示，“我們的顯著增長使我們能夠把握規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢…… 經(jīng)過努力，我們于2022年實現(xiàn)盈利，錄得利潤2.41億元。”
02
重數(shù)量，輕質(zhì)量，加盟模式“隱疾”漸顯
不過值得注意的是，為了低成本、快節(jié)奏的擴張，鍋圈并非依靠直營門店，而是選擇走加盟模式。《招股書》顯示，截至2022年末，鍋圈只有5家直營店，其余9216家門店均為加盟店。
這也決定了，鍋圈的營收主要來自于加盟店。2020年-2022年，鍋圈來自加盟店渠道的營收分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元，分別占總營收的98.2%、94.2%以及90.3%。
因平臺的營收與加盟店的數(shù)量有直接聯(lián)系，鍋圈當然希望盡可能多地俘獲更多的加盟商。但問題是，加盟店數(shù)量過多，難免會相互分流，影響單個門店以及平臺的效率。
《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈加盟門店閉店數(shù)量分別為28家、194家及279家，分別占總門店的0.7%、2.8%及3.0%。與此同時，鍋圈的存貨還在增長。2020年-2022年的存貨價值分別為6.47億元、6.02億元以及10.47億元。
閉店門店不斷走高以及存貨價值不斷飆升，很大程度上說明，鍋圈2022年亮眼的業(yè)績，主要得益于加盟店龐大的規(guī)模，而不是門店經(jīng)營效率的提升。
問題是，規(guī)模并不能稱之為鍋圈的核心競爭力。接受新浪港股采訪時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“其實整體對鍋圈的模式不太看好，因為它沒有太多的門檻，護城河不強，非常容易復制”。
考慮到2023年疫情已經(jīng)逐步衰退，消費者壓抑了許久的堂食需求將充分釋放。在此背景下，如果不能提升經(jīng)營效率，鍋圈龐大的門店規(guī)模或許將成為一種“負擔”。
03
謀求營銷和拓寬SKU“兩條腿”走路
不可否認的是，龐大的門店規(guī)模，確實助力鍋圈成為中國在家吃飯餐食解決方案市場“一哥”。
《招股書》顯示，2022年，中國按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品零售銷售額計，排名第一的為鍋圈，市場份額為3%。不過不能忽視的是，相較于整體的餐飲行業(yè)，中國在家吃飯市場的整體大盤并不高。
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國餐飲市場規(guī)模為46895億元，同期中國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模僅為2903億元，占比僅為6.19%。
一方面，現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率并不高，另一方面，在家吃飯的市場天花板有限，為了保持市場優(yōu)勢，鍋圈選擇營銷和拓寬SKU“兩條腿”走路。
《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈銷售及分銷分別為2.2億元、6.29億元以及6.25億元，分別占總營收的7.4%、15.9%以及8.7%。其中廣告和推廣開支分別為0.4億元、1.85億元以及1.38億元，分別占銷售及分銷開支的18.1%、29.4%以及22%。
《招股書》中鍋圈表示，“展望未來，我們預期繼續(xù)投資于品牌推廣活動，進一步提高消費者的品牌意識”。這或許在暗示，未來鍋圈仍將進行大手筆宣發(fā)，以撬動市場。
不過值得注意的是，大手筆宣發(fā)策略雖然有助于企業(yè)營收增長，但也可能反噬利潤。未來鍋圈能否在營收和成本之間找到恰當?shù)钠胶猓€需時間檢驗。
與營銷策略相同步，鍋圈還希望拓寬SKU。比如，2020年，鍋圈推出了速食品牌“憨憨”，產(chǎn)品覆蓋螺螄粉、米飯等。2022年，鍋圈入局預制菜市場，推出了椰子雞火鍋、肥牛金針菇卷等預制菜產(chǎn)品。
不過遺憾的是，這些新產(chǎn)品并沒有同步帶動鍋圈的營收增長。《招股書》顯示，2020年-2022年，鍋圈包括諸多新產(chǎn)品的“其他產(chǎn)品”營收占比分別為12%、12.5%以及13.8%，多年來一直徘徊不前。
總而言之，2020年突如其來的疫情，對于大部分行業(yè)來說，都稱得上是滅頂之災，但卻給鍋圈成長提供了一個極佳的發(fā)展契機。
事實上，鍋圈也確實抓住了疫情的紅利，一方面吸引資本，另一方面通過大手筆地營銷和加盟模式，撬動市場。
不過疫情終究會成為過去，大部分消費者也會回流到“堂食”餐飲行業(yè)。
在此背景下，鍋圈龐大的門店資源，或許也會成為一個沉重的負擔。鍋圈能否在后疫情時代，走出高質(zhì)量發(fā)展之路，還是要看其接下來的營銷和拓寬SKU策略，能否和門店資源形成有機互動，撬動更多的消費者。