不久前八馬茶業(yè)、瀾滄古茶都陸續(xù)更新了招股說明書，繼續(xù)沖刺A股上市。從他們的上市過程來看并不是一帆風(fēng)順，其中不乏多次沖刺IPO。
中國茶文化雖然源遠(yuǎn)流長，茶葉市場、茶企數(shù)量也非常龐大，但是成功上市的卻沒有幾家。說起來可能與茶葉市場本身的窘境，以及茶品牌老化、認(rèn)知度不高等有關(guān)。從新興品牌的發(fā)展來看，貼近年輕群體、瞄準(zhǔn)當(dāng)下需求可能是很好地建立品牌知名度的方式，未來茶企可能也需要更好地建立起品牌認(rèn)知和優(yōu)勢，以幫助他們獲得更多的機(jī)會。
(資料圖)
不少茶企爭相上市
01
茶企爭相上市卻多半路折戟
開門七件事“茶米油鹽醬醋茶”，自古以來茶就已經(jīng)深入到了日常生活中。中國人喝茶的習(xí)慣延續(xù)了上千年，中國也是茶文化大國，在茶葉品類和茶葉產(chǎn)量上都頗具實力。
弗若斯特沙利文報告顯示，我國茶葉市場規(guī)模從2016年的2148億元增加到2021年的3049億元，預(yù)計2026年將達(dá)到4080億元。有數(shù)據(jù)顯示，截至到2022年11月，國內(nèi)已有茶葉相關(guān)企業(yè)153.5萬余家。
然而在龐大的茶葉市場、數(shù)量眾多的茶企中，成功上市的企業(yè)卻很少。其中A股市場目前為止更是沒有一家上市的茶企，只有港股市場有著零星的幾家上市茶企，與整個市場規(guī)模、茶企數(shù)量似乎并不相匹配。
其實并不是沒有茶企去追求上市，只是上市的過程并不順利。近期又有幾家茶企更新了招股書，再度沖刺IPO，比如八馬茶業(yè)、瀾滄古茶、中國茶葉等。
就拿八馬茶業(yè)來說，早在2015年就已經(jīng)在新三板掛牌上市，但在2018年以“長期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要”為由終止新三板掛牌。隨后便轉(zhuǎn)戰(zhàn)深交所，于2021年申請創(chuàng)業(yè)板IPO并獲得深交所受理，不過在2022年5月八馬茶業(yè)又撤回了創(chuàng)業(yè)板上市申請。這并不是八馬茶業(yè)爭取上市的終點，僅隔4個月后，八馬茶業(yè)又?jǐn)M在深市主板上市，今年2月才更新了招股書。
不只是八馬茶業(yè)，瀾滄古茶、中國茶葉等茶企也經(jīng)歷了頗為波折的上市之路。從這些茶企的經(jīng)歷以及現(xiàn)在的茶企上市情況來看，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)茶企上市并不容易，在資本市場可能也不那么受待見。
除了企業(yè)本身發(fā)展上的問題之外，可能國內(nèi)的茶葉市場所面臨的窘境也為企業(yè)上市帶來了阻礙。目前來看，國內(nèi)茶企要想成功上市，可能還需要進(jìn)行很大的改變。
02
品類認(rèn)知高、品牌認(rèn)知低
中國茶區(qū)廣袤、品類眾多，常見且被大眾所熟知的就有龍井茶、普洱茶、鐵觀音、碧螺春等，這些品類也是不少消費者都能叫上名字的。換句話說，國內(nèi)不缺少好茶，但是茶企卻很難上市主要是品牌尚未打響。
從大眾消費者對茶葉品類的認(rèn)知上來看，他們對于茶具備一定認(rèn)識，但是對于茶的品牌卻缺乏認(rèn)識。也就是只知道某一種茶，但是相關(guān)的茶品牌和茶企業(yè)并不了解。而且不少消費者在選擇茶葉時，也多是從品類出發(fā)而不是品牌。
這是目前國內(nèi)茶葉市場在發(fā)展時的一個比較明顯的特征，與其他食品飲料相比，某一茶葉很難對應(yīng)起某個品牌，導(dǎo)致了茶企的品牌認(rèn)知度不高，也很難在市場中建立起品牌影響力。
比如瀾滄古茶是一家以普洱茶生產(chǎn)、研發(fā)和銷售為一體的綜合茶企，但是提起普洱茶時能夠自然而然想到瀾滄古茶的人又能有多少？而且在整個普洱茶市場中，還存在著眾多其他企業(yè)，只是整個行業(yè)的市場集中度并不高。
在眾多中小企業(yè)的影響下，使得整個普洱茶市場分散，市場還處于“小作坊”階段，導(dǎo)致消費者對品牌的認(rèn)知度不夠，在很大程度上影響了對于品牌和產(chǎn)品的選擇。而且在選擇普洱茶時，可能還面臨著對于品質(zhì)的擔(dān)憂，由于對品牌不夠了解無法帶來很大的信任和偏好，并不利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。
這不僅僅是普洱茶所面臨的發(fā)展現(xiàn)狀，在整個茶葉市場中都存在明顯的“知品類不知品牌”的問題，尤其與當(dāng)下的一些新興茶品牌相比，傳統(tǒng)茶企品牌認(rèn)知度明顯更低。
在傳統(tǒng)茶企尚未真正建立起品牌時，走向資本市場也面臨著品牌影響力的考驗。一方面在線上線下渠道難以真正鋪開，另一方面不利于經(jīng)銷商的選擇，都會對產(chǎn)品銷量造成影響，從而影響茶企的業(yè)績。
03
高端茶不接地氣、影響普及
傳統(tǒng)茶企在發(fā)展過程中，可能還給人一種高端印象，在某種程度上雖然代表了茶葉品質(zhì)，但是卻也與不少消費者形成了屏障，影響了產(chǎn)品更好地走向大眾消費者以及被大眾消費者所選擇。
在這一情況下，中國茶很容易就成為了送禮和社交的選擇，在高端圈層流傳較廣。就拿普洱茶來說，因其耐貯藏的特點，還引發(fā)市場出現(xiàn)了炒茶、天價茶的現(xiàn)象，進(jìn)一步推高了普洱茶的高端屬性。而企業(yè)在推出高端普洱茶時，一方面可以獲得較高的利潤，另一方面則滿足了這一消費需求。
只是高端茶的出現(xiàn)，可能也對消費群體造成了局限，尤其對于年輕人來說他們在喝茶時不會過分追求高端，而是將其作為日常飲品。即便是作為收藏品，但也不能帶來大量的交易，因此對于以普洱茶為主的茶企來說還面臨著價格波動的風(fēng)險。
比如中國茶葉2021年普洱茶毛利率較2020年提高了9.73%，這是因為旗下中高端普洱茶銷量提升所致。然而2022年1-6月普洱茶毛利率卻出現(xiàn)了回落、降幅達(dá)4.61%，也是因為中高端普洱茶銷量下降所致。
至于瀾滄古茶，1966系列為其主打普洱茶愛好者及資深茶友的普洱茶葉產(chǎn)品，平均售價范圍在每公斤145元-15969元，為瀾滄古茶貢獻(xiàn)了65.1%的收入。但是從瀾滄古茶的業(yè)績來看，這些中高端系列也沒能帶來更為可觀的成績，2020年-2022年，瀾滄古茶營業(yè)收入分別為4.05億元、5.59億元和4.63億元，凈利潤分別為1.23億元、1.29億元和0.7億元。
換句話說，高端品類能夠滿足一部分群體的需要，但同時也限制了另一部分消費群體，使得茶距離日常消費變得更遠(yuǎn)，也不利于茶產(chǎn)品和產(chǎn)品牌的進(jìn)一步普及。
04
品牌老化、難以吸引新的目光
除了上述問題之外，傳統(tǒng)茶企品牌老化的問題也比較明顯，很難更好地吸引當(dāng)下消費主力軍的目光，使得企業(yè)發(fā)展較慢，業(yè)績也不容易獲得進(jìn)一步提升。
尤其是與當(dāng)下的新興茶品牌相比，年輕消費群體可能更偏愛新興茶品牌，因為新興品牌不僅提供了十分多樣的產(chǎn)品選擇，而且也更適應(yīng)年輕人的需求。
對于傳統(tǒng)茶企來說，由于品牌缺乏認(rèn)知，可能原本愛茶的人對其了解就不夠多，年輕人面對這樣的品牌更不容易喚醒消費興趣，這為茶企的發(fā)展帶來了很大的影響。
雖然傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開始關(guān)注到年輕群體，推出年輕系列的產(chǎn)品和品牌，但是總體來看仍然占比較小，所能提供的營收也比較有限。瀾滄古茶除了1966這一主打品牌之外，還推出了茶媽媽和巖冷，分別為大眾客戶的健康茶生活衍生品，以及新中產(chǎn)消費者的年輕時尚化茶產(chǎn)品，不過這兩個品牌合計貢獻(xiàn)營收還不到40%。
而八馬茶業(yè)為了更好地貼近年輕消費群體，模仿新茶飲品牌設(shè)立了“小馬茶趣”銷售果茶、奶茶等產(chǎn)品。為了尋找茶飲料市場的增量，也推出了速溶原萃茶品牌“fnf”。可以看出，傳統(tǒng)茶企正在為年輕化努力，希望能夠吸引更多的消費目光。
只是要達(dá)到這一目的不是一蹴而就的，首先傳統(tǒng)茶企本身品牌知名度就不夠高，即便推出新品牌也要面臨這一現(xiàn)實問題。其次在推出新的年輕化品牌時，也就與新興茶品牌展開了直面競爭，如何在競爭中獲得優(yōu)勢地位還需要應(yīng)對許多挑戰(zhàn)。
不過能夠看出，傳統(tǒng)茶企開始關(guān)注到了新的市場需求，相比之前已經(jīng)是一種進(jìn)步，正在努力縮短與年輕消費者之間的距離。
05
產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)仍需加強(qiáng)
從市場上新興品牌的發(fā)展來看，他們對迎合年輕人的消費需求可能做的更好，也讓更多人成功選擇茶、愛上茶。立頓雖然是一個為茶葉帶來突破的例子，但是后續(xù)新茶飲品牌以及新興茶品牌的推動，則為國內(nèi)茶葉市場帶來了更大的發(fā)展動力。
在這些品牌的身上，反映出的是他們更懂年輕群體的口味和偏好，以及對傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代文化潮流、新消費需求的融合，打造出了更符合當(dāng)下消費群體的茶產(chǎn)品。
比如喜茶推出的靈感一周茶，可以連續(xù)七天不重樣，很好地滿足了消費者的獵奇、嘗鮮心理，也讓喝茶這件事變得更加有趣和新奇。CHALI茶里看到了原葉袋泡茶的空白市場，從品質(zhì)、方便等角度出發(fā)，為消費者帶來多元化的產(chǎn)品選擇，也與立頓碎葉茶形成了顯著區(qū)別。
這些做法幫助品牌成功打響了知名度和認(rèn)知度，這可能也是新興品牌能夠更好地獲得消費認(rèn)可的一個關(guān)鍵。新興品牌的發(fā)展或許能夠為傳統(tǒng)茶企提供一些經(jīng)驗，從推出貼近年輕人的產(chǎn)品或子品牌出發(fā)，不僅能夠改變老化、傳統(tǒng)的品牌印象，還能逐步建立起新的品牌認(rèn)知。
面對龐大且不斷增長的茶葉市場，再加上喜歡茶、選擇茶的消費者越來越多，都說明這一市場還存在著較大的發(fā)展?jié)摿Γ杵鬆幭嗌鲜锌赡芤彩菫榱嗽谑袌鲋蝎@得更大的聲量和競爭力。
只是要想成功上市，茶企仍然需要形成穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢，同時對產(chǎn)品進(jìn)行升級和創(chuàng)新，以及更好地聚焦消費群體，為品牌長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。具備特色和優(yōu)勢的茶企，在上市過程中可能也會更加順利。
行業(yè)思考：中國是茶葉大國，中國茶企數(shù)量也非常龐大，然而在這眾多茶企中成功上市的卻是寥寥，甚至還沒有一家成功在A股上市。歸根結(jié)底，可能與茶企本身以及市場現(xiàn)狀存在一定關(guān)聯(lián)，這也導(dǎo)致茶企在上市過程中充滿波折。不過國內(nèi)茶葉市場仍然具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ硖幤渲械牟杵笠泊嬖跈C(jī)遇，只是要想上市成功依舊需要做出改進(jìn)。