口子窖能否挽回頹勢？
作者 | 武麗娟
(資料圖)
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經
在著名的黃淮名酒帶上，安徽向來是白酒行業的重要戰場。全國A股白酒上市企業共有19家，安徽一省就獨占四家。古井貢酒（000596.SH）、口子窖（603589.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）、金種子酒（600199.SH）四大上市公司被稱為徽酒四杰。
券商數據顯示，目前安徽省內白酒市場規模低于400億元，上述前三家酒企占據約七成市場份額。
作為一個有著千年歷史的白酒品牌，2000年左右，口子窖率先提出“盤中盤”模式（通過打開高端消費人群來帶動中低端消費人群），助推安徽崛起了一批白酒企業。外來白酒品牌往往因為無法接受競爭模式而鎩羽而歸，因此有了““西不入川，東不入皖”的說法。
回看徽酒最近這十年，憑借營收、凈利潤均雙位數增長的良好成績，古井貢酒持續穩居徽酒“狀元”之位，同時也穩居行業前十。不過“榜眼”之爭持續激烈。
2003年，口子窖曾以5.8億元的銷售額一躍成為徽酒領頭羊，2017-2022年期間，又連續6年穩坐徽酒第二把交椅。如今，“四朵金花”座次發生了變化。迎駕貢酒以55.05億元的營收反超口子窖，順利登上老二寶座。這是在2017年之后，口子窖再一次被迎駕貢酒超越。
“徽酒三強”洗牌，“榜眼”易主
清末民國時期，安徽濉溪地區的釀酒業就比較發達，最鼎盛的時候，72家酒坊爭雄，盛況空前。口子窖酒最早起源于民國時期的同源酒坊，通過后來的收購、合并、擴建才有了現在的口子窖酒業。
1959年濉溪口子窖酒代表安徽向國慶十周年獻禮，成為國宴用酒之一。
1998年是口子窖轉折的重要一年，其推出了兼香型口子窖酒，開創了中國白酒“兼香”新格局。
1999年之后，口子窖依次進軍南京、合肥、西安、武漢、濟南等城市，更是憑借獨創的“盤中盤模式”在白酒行業迅速崛起。2009年口子窖的銷售額就已經突破了二十億，并且2015年成功在A股上市，成為安徽第4家白酒上市企業。
2017年，口子窖在京東和天貓開通線上平臺，豐富銷售渠道，且營收達到36.03億元，超過迎駕貢酒成為第二大徽酒企業。
二級市場方面，上市5年后的2011年，口子窖股價最高漲至84.99元/股，總市值一度超過500億元。但進入2022年后，口子窖漲不動了。截至5月17日，報收56.35元/股，總市值338億元，離高點已蒸發超160億元。
與資本市場表現走下坡路同步的是，作為曾經徽酒老二的口子窖在業績層面也面臨持續走低的窘境。
隨著省內外很多名酒都開始復制“盤中盤”模式，2019 年起營收、利潤增速放緩，2020年開始，口子窖的發展放慢腳步。
從2017年—2021年，口子窖的業績均在迎駕貢酒之上，但是兩者差距只有幾個億。
2022年報告顯示，口子窖營業收入51.35億元，同比微增2.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.5億元，同比減少10.24%。迎駕貢酒2022年的營收與歸屬于上市公司股東的凈利潤，分別同比增長19.59%與22.97%，達到55.05億元和17.05億元，兩項數據均成功超越口子窖，成功成為“老二”。
同時，“徽酒四朵金花”都發布了2023一季報。今年一季度，口子窖雖然營收凈利實現了雙增長，其中營收增長21.35%，達到15.92億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤，也出現超過10%的增長，達到5.36億元，但數據表現依舊不及迎駕貢酒。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，2022年整個徽酒市場，基本上可以用全軍覆沒去形容。除了古井貢酒整體的市場廣度稍微廣一點之外，其他三個基本上都是以省內市場作為主導。在這種情況下，隨著整個內訌的加劇，以及名優白酒的渠道下沉之后，對于這種區域型的品牌，整體的市場擠壓顯得更加明顯。
“大商制”管控不力，囿于本土困境
隨著馬太效應的日益突顯，白酒行業集中度正加速提升，頭部酒企業績持續增長，大量中小酒企的市場份額持續萎縮。
中國酒協的數據顯示，去年上半年全國規上白酒企業數量為961家，釀酒總產量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。同時白酒產業集中度進一步顯現，向優勢產區、名酒品牌集中。
朱丹蓬在2018年第四季度就曾指出，中國的白酒進入了一個大分化，這個大分化對于頭部企業肯定是利好的。所以2019年、2020年很多頭部企業都在漲價，進行一個次高端、高端以及超高端的布局。但是對于區域省級龍頭企業來說，整體運營一定是受到很大的擠壓。隨著名優白酒的進一步的下沉之后，區域性龍頭省級品牌的下滑是必然的。
口子窖一貫以來施行大商政策，與古井貢酒、迎駕貢酒、洋河股份等深度分銷模式相比，大商制管控難度更大。大商制度，即公司只負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。
根據歷年年報顯示，口子窖2018年至2022年省內經銷商數分別為352家、419家、439家、468家、478家。同期省內市場營收分別為35.6億元、38.35億元、31.74億元、40.8億元、41.7億元，省內經銷商數量與省內營收整體均呈逐年上升趨勢。
來源：罐頭圖庫
朱丹蓬表示，像五糧液這種特大型的濃香老大，現在把重心都放在整個渠道的一個精耕，更多的意義就是顛覆了大商模式，就是讓更多的經銷商去服務渠道、服務終端、服務消費者。從服務體系升級的這個角度來說，消費者以及終端，能感受到服務體系的一個完善，對于消費者來說，整個客戶粘性也有所加強。所以口子窖粗放式的大商制度，讓它在整個運營過程中，弊端凸顯出來，這種模式一定不行。
還有業內人士指出，口子窖在省外不具備品牌力和當地的資源，難以在外地實現動銷。而從數據上來看，省內知名的口子窖在“圍城”外卻難擴版圖。2021年以來，口子窖省外市場的增長弱于省內市場。2020年-2022年，口子窖省外營收分別為7.88億元、8.89億元、8.89億元，同比增長0.77%、12.76%、-0.03%，省內營收同比增長為-17.24%、28.47%、2.27%。
不過，國海證券研究報告認為，全國化并非當前酒企的必選項，只要行業大趨勢不改變，多數企業并不需要全國化也可以實現快速成長。比如今世緣省外占比不到 8%，僅靠省內市場也能獲得較高的增長，核心還是在于品牌集中和價位升級。
同時，口子窖在廣告投放上一向保守。2022年，公司營業收入51億元，廣告費僅3.46億元，占比6%，雖同比有提升，但在二線高端白酒中處于較低水平。
高端化市場下，口子窖能否成功反擊？
作為兼香型白酒的代表，口子窖主要生產和銷售口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產品，形成了高、中、低檔全系列的產品序列。
2022年口子窖中檔產品收入48.7億元，營收同比增長1.94%，中檔次產品收入0.95億元，營收同比會減少5.95%，低檔次產品收入0.94億元，營收同比增長6.47%。2022年，高檔白酒毛利率為75.61%；中等價位白酒毛利率為41.36%；低檔次白酒毛利率為27.77%。
從2017年到2021年，口子窖高端產品的收入增速分別為30.79%、21.67%、 8.94%、-13.31%和24.47%，增速并不穩定。
對此，口子窖一直試圖通過推出全新戰略新品以提升高端產品價格帶。
2019 年 8 月，口子窖針對推出初夏珍儲和仲秋珍儲兩款產品；2020年又推出600-800元的周年紀念版，布局更高價位帶；2023年2月21日，口子窖兼10、兼20、兼30產品煥新上市，對產品價格、外觀和品牌進行了全面升級。
來源：罐頭圖庫
但是，在渠道增長乏力的背景下，想要通過高端產品來提升收入并非易事。
朱丹蓬認為，口子窖在整個產品創新、產品矩陣的完善這塊，落后于古井貢酒。古井貢酒從前幾年的年份酒、原漿酒，再到古20古15，會應對整個行業發生的變化而去變化。而口子窖相對來說，整體反應比較慢，產品矩陣有待完善。在整體高端產品缺失的情況下，它的整體增速肯定會放緩，營收利潤以及股價肯定也是不行的。
過去，口子窖的產品結構升級較慢主要受制于渠道模式，對于渠道價盤管控方面較為有限。如今，口子窖也正借鑒并學習同行。國信證券指出，在新品推廣方面，口子窖不再通過費用打包的方式提前給到一級經銷商，而是所有費用投放經過公司審批后核銷，保障渠道合理的利潤區間，加強廠家主導，經銷商配合度提升。
與此同時，券商機構對口子窖整體保持看好觀點，近一個月口子窖獲得14份券商研報關注，買入10家，增持3家。比如西南證券給予“買入”評級，認為其營銷改革成效顯現，看好新品加速放量。
迎駕貢酒和口子窖誰將穩坐“榜眼”之位？你喝過哪款安徽名酒呢？歡迎留言分享！