文|新消費財研社
(資料圖片僅供參考)
近日，“功能飲料第一股”東鵬飲料上市兩年首發限售股剛剛解禁，便迎來了包括13名股東及董監高管集體減持。
據公告披露，東鵬飲料第三大股東鯤鵬投資及蔡運生、李達文等高管計劃以集中競價和大宗交易的方式合計減持不超過 3574 萬股，約不超過公司總股本的 8.94%。按5月30日每股160.17元計算，本次擬減持股份的市值約為57億元。
值得注意的是，在這此次股東減持行動中，東鵬飲料創始人林木勤家族成員股東集體減持套現，這一行為引發資本市場擔憂。公告發布次日，東鵬飲料大幅低開，股價一度觸及跌停最終收于160.17 元/股，當日跌幅達 4.26%。
但事實上，這并非東鵬特飲首次遭大股東減持。早在2022年5月，持有東鵬飲料9%股份的第二大股東君正投資就宣布了減持計劃，此后分別在2022年9月、2023年1月再次提出減持計劃。截至目前，君正投資已合計減持約 0.48% 的股份，持股比例降至 8.53%，套現約3.5億元。
近年來，我國功能性飲料賽道迎來黃金發展期，也為東鵬飲料帶來快速發展的契機。但同時，這一賽道也在不斷迎來新的入局者，新老玩家廝殺之下，市場競爭愈發激烈。種種跡象，不禁讓人擔憂，東鵬飲料真的“累了”“困了”嗎？
“平價紅牛”業績失速
產品、區域、渠道單一化難題待解
據業內人士分析，雖說股東減持是正常的資本行為，但如此大規模拋售，也與東鵬飲料上市后股價不振相關，也從側面表明股東并不看好其未來股價的發展。
公開資料顯示，東鵬飲料集團始創于1987年，最初以生產和銷售涼茶、飲用水為主。2003年改制后，東鵬飲料原銷售總經理林木勤將公司聚焦于功能性飲料的生產。
后來，東鵬特飲通過模仿功能性飲料“紅牛”，在價格競爭力和營銷上下功夫，以“平價紅牛”之名成功在國內打開了知名度。2021年5月，東鵬飲料登陸A股，成為“中國能量飲料第一股”。
在上市之初，東鵬飲料的股價最高曾達到282元/股，總市值高達1130億元，被稱為“飲料界的茅臺”。但短短兩年時間過去，東鵬飲料如今的市值僅剩約657億元，較最高點蒸發近600億元。
東鵬飲料2022年財報顯示，去年公司的經營狀況呈現營利增長大幅放緩、核心產品毛利率下降、經營成本卻增長近三成的局面。此外，其產品單一化嚴重、市場定位局限、多元化布局緩慢等問題也始終在困擾其發展。
東鵬飲料2022年財報顯示，報告期內，公司收入85.05億元，同比增長21.89%；歸母凈利潤14.41億元，同比增長20.75%。
值得注意的是，盡管營利雙增，但公司營收、利潤增速卻接近“腰斬”。2019-2021年，公司營收增速分別是38.56%、17.81%、40.72%；凈利潤增速分別為164.36%、42.23%、46.90%。不難看出，東鵬飲料的業績增長已經呈現明顯放緩趨勢。
圖源東鵬飲料2022年財報
分產品來看，報告期內，東鵬飲料的主營業務東鵬特飲收入81.72億元，同比增長23.98%，收入占比高達96.24%。其他飲料實現營收3.19億元，同比減少14.23%，收入占比為3.76%。可以看到，東鵬特飲的營收占比超過九成，公司單一產品依賴程度較高，營收風險較大。
另外，受產品大宗原材料聚酯切片、白砂糖等采購價格上漲等因素影響，東鵬特飲的成本較上年增長30.65%，至46.37億元，毛利率減少2.90%至43.26%；東鵬飲料整體的營業成本同比增長26.38%至49.05億元。
圖源東鵬飲料2022年財報
分區域來看，東鵬飲料的主要銷售區域為廣東、華東、華中、廣西和西南等市場，其中廣東區域一直是其主要收入來源，撐起了東鵬營收的半壁江山。東鵬飲料也曾在招股書中表示，公司在廣東區域的銷售占比仍然較高，銷售區域較為集中。因此該區域的經濟結構、市場容量、消費水平及偏好等因素的變化，將對公司未來盈利水平產生一定影響。
財報顯示，2022年廣東區域實現銷售收入33.54億元，同比增長4.84%，收入占比39.50%；而在廣東以外的全國區域，東鵬飲料實現銷售收入42.60億元，同比增長41.93%；收入占比50.17%。
由去年廣東區域在公司整體的營收占比中仍近四成可見，公司對中心市場較為依賴、難以突破地域限制的問題仍然存在。據業內人士分析，廣東區域外消費者對東鵬飲料的購買欲望不強，或需還要歸咎于東鵬飲料品牌力不足，市場定位具有局限性上。
而除了銷售區域較為集中外，東鵬飲料的銷售渠道也較為單一。
目前東鵬飲料的主要銷售渠道仍是經銷渠道，報告期內，經銷渠道實現營收75.81億元，同比增長22.83%，收入占比高達89.28%；公司線上收入占比仍然較小，不足10%。
當前快消行業的渠道變革日新月異，在互聯網電商沖擊和新零售啟發下，線上線下融合已是大趨勢。而東鵬飲料在渠道上卻一直秉持著“線下重于線上”的戰略，倚重線下經銷商，而直營渠道和線上渠道則過于薄弱，可以說在一定程度上也錯過了時代發展的紅利。
近年來，國產能量飲料賽道競爭日益激烈也是不爭的事實，東鵬飲料憑借著旗下大單品東鵬特飲得以迅速崛起，成為國產能量飲料中的頭部企業，在能量飲料賽道出展現出了良好發展趨勢。
但不可否認的是，東鵬特飲對于東鵬飲料的業績起到了極大的推動作用，但業績過度依賴于單一產品，也成為了一直以來東鵬飲料的發展隱憂。
多元化布局進展緩慢
東鵬要力推咖啡作為“第二曲線”？
根據尼爾森IQ數據顯示，東鵬特飲在2021、2022連續2年在中國能量飲料市場成為銷售量最高的能量飲料，市場占有率分別是31.70%、36.70%；銷售額份額占比由23.40%上升至26.62%，市場排名第二，僅次于紅牛。
有業內人士指出：“東鵬特飲作為中國本土功能飲料重點企業，近年來的銷售收入總體呈現十分可觀，但在該領域板塊，紅牛一直是東鵬飲料一大對手，另外更有達利集團樂虎等諸多品牌對此市場虎視眈眈，所以東鵬特飲暫時還不能算完全占領該賽道。”
財報顯示，2018年-2022年，東鵬特飲系列產品收入占總營收比重均保持在九成以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%和96.24%。
“長期單條腿走路”的東鵬飲料似乎也認識到了問題的嚴重性，自2020年開始，東鵬飲料便開始著手產品的多元化布局，力圖打造公司業績的第二條增長曲線。
為培養新的業績增長點，東鵬飲料表示將構建“東鵬能量+”為主品類，打造綜合功能性的產品矩陣。近兩年先后推出東鵬大咖、東鵬補水啦、東鵬氣泡特飲、生榨油柑汁等產品。
值得注意的是，在今年4月3日，東鵬飲料發布的投資者關系活動記錄表顯示， “2023年東鵬大咖將作為第二曲線，投入資源重點發展”。這也意味著東鵬飲料將進一步加碼多元化的布局，并著力加碼咖啡業務。
東鵬飲料表示，2023年公司在東鵬大咖的銷售費用、廣告投放等方面都加大了市場投放力度。截至目前，累計凈新增掃碼用戶超320萬，東鵬大咖已逐步構建起東鵬咖啡飲品的消費群體。
事實上，盡管東鵬飲料布局新品的聲勢浩大，但就目前來看，新品對公司的業績貢獻仍然有限。2022年財報顯示，東鵬特飲仍然是營收的主要來源，其他飲料業務收入約3億元，同比下滑14.23%，不足總營收的5%。
圖源/東鵬飲料2022年財報
據2023年一季報，東鵬飲料一季度實現營收24.91億元，同比增長24.14%，實現歸母凈利潤4.97億元，同比增長44.28%；東鵬特飲報告期內銷售收入23.83億元，同比增長25%。可以看出，東鵬飲料對東鵬特飲的依賴程度仍然偏高，其他產品的存在感不強。
圖源/東鵬飲料2023年一季報
對此，有業內人士分析稱，從大的發展趨勢來看，未來國內咖啡市場容量很大，但咖啡賽道的競爭也是非常激烈的，而東鵬飲料在這方面優勢并不明顯。短時間內，東鵬此前培養的消費群體，可能會嘗試為這款咖啡新品買單，而新用戶則還需要進一步開拓。