“6?18”年中大促近日低調(diào)啟動(dòng)。當(dāng)前，新冠肺炎疫情多點(diǎn)散發(fā)，消費(fèi)動(dòng)力偏弱，線上線下企業(yè)面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，物流配送也存一定的堵點(diǎn)。在此背景下，今年“6?18”，電商巨頭不再像往年那樣把銷(xiāo)售的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)放在第一位，在大促宣傳方面也顯得格外低調(diào)。
年中大促低調(diào)啟動(dòng)
5月23日晚8點(diǎn)，京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)?fù)瑫r(shí)開(kāi)啟“6?18”大促活動(dòng)。5月26日晚8時(shí)，天貓“6?18”也開(kāi)啟預(yù)售。
作為一年一度的年中大促，價(jià)格優(yōu)惠自然是“6?18”最重要的“殺手锏”。今年各大平臺(tái)推出的促銷(xiāo)優(yōu)惠力度比往年更大。如，京東推出了跨店“滿(mǎn)299減50”優(yōu)惠，有些服飾品牌折扣力度甚至低至五折以下;天貓?jiān)诳绲隄M(mǎn)減“滿(mǎn)300減50”的折扣基礎(chǔ)上，還推出了針對(duì)88VIP會(huì)員的大額消費(fèi)券，折扣力度大過(guò)去年“雙11”。天貓稱(chēng)今年的折扣力度為歷年“6?18”的“最低地板價(jià)”。
在優(yōu)惠玩法上，各大平臺(tái)比往年也更加簡(jiǎn)化。唯品會(huì)沿用一貫簡(jiǎn)單直接的做法，推出專(zhuān)享價(jià)格+單品紅包，用戶(hù)無(wú)需湊單，一件即可立減，優(yōu)惠方式為各大平臺(tái)中最簡(jiǎn)化的。京東則將“頭號(hào)京貼”升級(jí)為跨店滿(mǎn)減，消費(fèi)者不用再單獨(dú)領(lǐng)券，即可直接下單享受每滿(mǎn)減優(yōu)惠。
在商品方面，今年的豐富程度也不輸往年。唯品會(huì)方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年年中特賣(mài)節(jié)將提高品牌方的參與數(shù)量與非穿戴類(lèi)商品的供應(yīng)力度，日用品、美妝等非穿戴品類(lèi)將作為重點(diǎn)品類(lèi)參與品類(lèi)輪動(dòng)期。
京東則表示，為進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)多元化購(gòu)物場(chǎng)景的需求，今年京東“6?18”將聯(lián)合數(shù)百萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷(xiāo)售。同時(shí)，京東也已聯(lián)合深圳等多個(gè)城市，通過(guò)京東智能城市消費(fèi)促進(jìn)平臺(tái)發(fā)放消費(fèi)券，涵蓋線上線下眾多消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)潛力。在今年5月中旬的一季度財(cái)報(bào)發(fā)布分析師電話(huà)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷就表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的銷(xiāo)售壓力非常大，因此今年品牌商、商家會(huì)比往年更積極地參與“6?18”活動(dòng)。
不僅如此，今年各大電商平臺(tái)還突出差異化、打造新亮點(diǎn)。以京東為例，今年“6.18”期間，京東集線上線下消費(fèi)體驗(yàn)于一體的新時(shí)尚生活精選集合業(yè)態(tài)——“京東新百貨”全新亮相。目前，京東新百貨頻道已上線京東App，首批京東新百貨線下精選集合店也將在北京、成都、西安、深圳等重點(diǎn)城市陸續(xù)開(kāi)業(yè)。而蘇寧易購(gòu)今年則聚焦于其優(yōu)勢(shì)品類(lèi)家電，主打“家電家裝套購(gòu)”服務(wù)，尋求差異化突圍。
不過(guò)，總體上來(lái)看，電商巨頭今年雖都在努力備戰(zhàn)“6?18”，但在宣傳方面卻很低調(diào)。社會(huì)層面上幾乎很難見(jiàn)到往日那種鋪天蓋地的大促?gòu)V告，整個(gè)“6?18”幾乎是在靜悄悄的狀態(tài)下開(kāi)啟的。
不再聚焦KPI
疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)短期影響較大，市場(chǎng)銷(xiāo)售明顯下降。因此，電商巨頭們也不像往日那熱衷于追求大促銷(xiāo)售的KPI。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%。餐飲收入同比下降22.7%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降超過(guò)30%。全國(guó)網(wǎng)上零售額增速也同樣放緩。今年一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額同比僅增長(zhǎng)6.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比8.8%。1至4月全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增幅僅3.3%，環(huán)比放緩。
“我們發(fā)現(xiàn)，今年受疫情影響的城市和消費(fèi)者數(shù)量較多。”徐雷在一季度財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上表示，相較2020年、2021年，今年供應(yīng)鏈?zhǔn)?span id="7pfvtxt" class="keyword">疫情影響也非常明顯。2020年、2021年疫情影響面較小，影響時(shí)間也較短，且線下消費(fèi)有明顯轉(zhuǎn)移到線上的趨勢(shì)。但此次疫情對(duì)線上線下企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次“雙殺”。
徐雷表示，疫情核心區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)控導(dǎo)致整體物流履約的困難，商品的入庫(kù)、出庫(kù)都受到一定影響，整體履約周期變長(zhǎng)了。由于履約周期變長(zhǎng)，京東4月訂單的取消率有明顯上升，5月的情況有所好轉(zhuǎn)，但訂單取消率還是高于去年。
唯品會(huì)和天貓等也面臨著和京東類(lèi)似的境況。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在不久前的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，唯品會(huì)因?yàn)?span id="5ttbthl" class="keyword">疫情風(fēng)控而取消的訂單數(shù)量達(dá)上百萬(wàn)單。
在這種形勢(shì)下，“6?18”大促的業(yè)績(jī)也面臨巨大考驗(yàn)。“在當(dāng)前疫情、消費(fèi)均不確定的情況下，我們對(duì) KPI并沒(méi)有特別明確的要求。”徐雷表示，保證大促期間的用戶(hù)體驗(yàn)、履約能力是最重要的。
更重供應(yīng)鏈保障
進(jìn)入5月下旬，全國(guó)各地的疫情明顯好轉(zhuǎn)，這對(duì)正在進(jìn)行的“6?18”大促來(lái)說(shuō)是極大的利好。不過(guò)，對(duì)于各大電商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和物流保障依然是本次年中大促的重中之重。
今年，京東特別強(qiáng)調(diào)“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，并將其放在今年的“6?18”主題中。據(jù)悉，“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”包括“兩橫四縱”：“兩橫”代表了京東在硬供應(yīng)鏈和軟供應(yīng)鏈方面的能力，包括京東物流遍布全國(guó)的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，以及京東在智能供應(yīng)鏈和智能物流方面充分協(xié)同和融合的能力等;“四縱”則是有責(zé)任的供應(yīng)鏈的應(yīng)用場(chǎng)景，具體歸納為重大節(jié)點(diǎn)、綠色減碳、拉動(dòng)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。這也是京東多年打造的供應(yīng)鏈體系成果。徐雷表示，今年的疫情是非常極端、特殊的情況，京東會(huì)積極運(yùn)用京東的專(zhuān)業(yè)能力和履約倉(cāng)配能力，盡可能地破局。
唯品會(huì)方面則表示，為盡量減少疫情的影響，唯品會(huì)與順豐深度合作，保障發(fā)生疫情地區(qū)的包裹安全與物流暢通。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品尤其是生活必需品，唯品會(huì)主動(dòng)尋找運(yùn)輸資源，協(xié)助順豐配送，盡量減少疫情對(duì)快遞的影響。此外，唯品會(huì)還推出政策延長(zhǎng)售后服務(wù)時(shí)效，受疫情影響用戶(hù)的七天無(wú)理由退貨，可延至疫情解除控制后5天再寄回。疫情之后，曾延誤配送或取件的訂單，也都將優(yōu)先處理。同時(shí)，對(duì)于受到疫情影響的平臺(tái)入駐商家，可以延遲發(fā)貨考核，減少商家的后顧之憂(yōu)。
與此同時(shí)，在當(dāng)前特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，部分品牌商家，尤其是中小企業(yè)和線下門(mén)店也面臨著發(fā)展壓力。為此，各大電商“6?18”期間也推出了相應(yīng)的商家扶持政策。
在2022年京東“6.18”商家大會(huì)上，京東發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措為中小商家減壓釋負(fù)。“京東將重點(diǎn)關(guān)注中小商家，通過(guò)一系列降本增效舉措減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們?cè)诰〇|‘6.18’的投入產(chǎn)出比至少提升20%。”京東零售CEO辛利軍表示，今年京東“6.18”將給商家構(gòu)建一個(gè)更加健康、開(kāi)放、有序的開(kāi)放生態(tài)，為數(shù)十萬(wàn)商家提供持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
阿里巴巴也推出多項(xiàng)商家扶持政策，旗下淘寶天貓?jiān)诮衲?月發(fā)布了30多條舉措助力商家備戰(zhàn)天貓“6?18”，其中包括金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等方面，舉措的數(shù)量是去年天貓“雙11”的兩倍之多。
“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。(記者 張濤 蔣永霞)