開(kāi)播半年后，新東方在線旗下品牌“東方甄選”的直播間火了，獨(dú)特的雙語(yǔ)帶貨模式吸引了大批用戶涌入，粉絲量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一時(shí)間口碑爆棚風(fēng)頭無(wú)兩。靠“雙語(yǔ)直播”聲量大漲的東方甄選，能扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗嗎?
雙語(yǔ)直播帶貨亮眼
“沒(méi)想到看個(gè)直播還能學(xué)英語(yǔ)”“本來(lái)只是進(jìn)來(lái)打卡的，結(jié)果出不去了”“要支持，為知識(shí)付費(fèi)”……近日，新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”火出圈，成為直播界新晉“爆款”。
據(jù)中國(guó)商報(bào)記者觀察，與直播間里常見(jiàn)的帶貨形式不同，東方甄選的主播們儼然將英語(yǔ)在線授課教室搬進(jìn)了直播間，每介紹一款商品，就在白板上列出相關(guān)單詞、短語(yǔ)等英語(yǔ)知識(shí)并講解。更為吸睛的是，主播們的直播風(fēng)格明顯帶有新東方名師色彩，或妙語(yǔ)連珠，或吹拉彈唱，介紹產(chǎn)品的同時(shí)輸出相關(guān)雙語(yǔ)知識(shí)與人生體味。有網(wǎng)友表示，“進(jìn)入直播間就不舍得出來(lái)，仿佛回到在新東方上課的歲月，買買買就相當(dāng)于為知識(shí)付費(fèi)了”。
憑借獨(dú)特的雙語(yǔ)直播模式與極富感染力的主播團(tuán)隊(duì)，東方甄選的直播間吸引了大量觀眾，帶貨能力大增。直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)抖查查數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日7時(shí)，東方甄選直播間總粉絲量達(dá)到581.6萬(wàn)，近七日新增粉絲210.8萬(wàn)，其中6月13日單日漲粉就達(dá)80余萬(wàn)。6月9日至14日短短六天時(shí)間，直播間單日銷售額不斷刷新，從9日的約350萬(wàn)元一路飆升至14日的4011.69萬(wàn)元，位列當(dāng)日榜單第一。
直播間的火爆也帶熱了資本市場(chǎng)。截至6月14日港股收盤，新東方在線報(bào)10.74港元/股，漲幅23.17%，15日收盤漲近40%。數(shù)據(jù)顯示，本月九個(gè)交易日新東方在線累計(jì)漲幅超180%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰分析，此次讓東方甄選出圈的雙語(yǔ)直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨的形式，文化知識(shí)輸出的創(chuàng)新形式，讓大家耳目一新。
昔日名師成當(dāng)紅主播
在直播帶貨的一片紅海之中，東方甄選何以成就現(xiàn)象級(jí)爆款?進(jìn)入直播間的人，或會(huì)將“功勞”記在由昔日新東方老師轉(zhuǎn)型而來(lái)的主播團(tuán)隊(duì)身上。
據(jù)了解，新東方在正式官宣直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品之前，曾面向所有員工招募和選拔主播，正式啟動(dòng)MCN項(xiàng)目，不少新東方老師報(bào)名。現(xiàn)今因東方甄選出圈而炙手可熱的網(wǎng)紅主播董宇輝就是其中一員。他此前是新東方在線的高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，報(bào)名后幾經(jīng)篩選成了東方甄選的主播。
中國(guó)商報(bào)記者進(jìn)入直播間發(fā)現(xiàn)，直播間內(nèi)的董宇輝侃侃而談，出口成章，時(shí)而引經(jīng)據(jù)典，時(shí)而陳情自身直抒胸臆。經(jīng)他介紹的大米，不再是一袋普普通通用來(lái)飽腹的糧食，而被賦予了對(duì)自然、家鄉(xiāng)和人生的多重感悟。有消費(fèi)者對(duì)記者表示，圍觀董宇輝老師的直播就像在接受一場(chǎng)心靈的按摩，讓人非常受用，忍不住就下手“買買買”了。同樣，直播團(tuán)隊(duì)內(nèi)的其他主播也各具鮮明風(fēng)格，吹拉彈唱各項(xiàng)技能高度拉滿，極富感染力。
值得一提的是，爆火之后，東方甄選也開(kāi)始從外部招募主播擴(kuò)大人力隊(duì)伍。記者在招聘平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，東方甄選正在急聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等崗位人才。BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選雙語(yǔ)主播的薪資待遇為月薪5萬(wàn)元—6萬(wàn)元。崗位要求包括激發(fā)并引導(dǎo)有購(gòu)物潛在需求的觀眾完成購(gòu)買流程，實(shí)現(xiàn)GMV(商品交易總額)指標(biāo);引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播間，實(shí)現(xiàn)增粉指標(biāo);配合短視頻拍攝工作等。此外，招聘信息顯示，英語(yǔ)主播待遇為月薪2.5萬(wàn)-3.5萬(wàn)元、14薪;食品類主播、抖音主播、農(nóng)產(chǎn)品主播、帶貨老師待遇均為月薪2萬(wàn)元-4萬(wàn)元。
有昔日教培從業(yè)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，新東方老師轉(zhuǎn)型主播的成功也為教培行業(yè)老師事業(yè)發(fā)展第二春提供了啟發(fā)。“優(yōu)秀的教培老師知識(shí)基礎(chǔ)深厚、語(yǔ)言表達(dá)能力與溝通能力強(qiáng)，在引導(dǎo)學(xué)生吸收知識(shí)與激發(fā)其想象力方面具有優(yōu)勢(shì)，而這些都是一名直播帶貨主播所需要的，想要轉(zhuǎn)換賽道的教培老師們或可去直播行業(yè)尋找機(jī)會(huì)。”該受訪者說(shuō)。
直播能否扛起轉(zhuǎn)型大旗
需要注意的是，東方甄選是頂著發(fā)掘新東方第二增長(zhǎng)曲線和“后發(fā)進(jìn)場(chǎng)”的壓力誕生的。2021年10月27日，“雙減”之下謀求轉(zhuǎn)型的新東方成立了東方優(yōu)選(北京)科技有限公司的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)“東方甄選”直播間進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨，正式進(jìn)入直播賽道。
據(jù)了解，新東方和俞敏洪決定做“直播帶貨”時(shí)，周圍幾乎是反對(duì)的聲音。東方甄選上線之初，表現(xiàn)也確實(shí)并不突出。去年12月28日，東方甄選進(jìn)行首場(chǎng)直播，成績(jī)乏善可陳，共上架商品47件，總銷售額僅為171.8萬(wàn)元。不溫不火的狀態(tài)甚至延續(xù)至今年6月8日，在此前的半年時(shí)間內(nèi)，東方甄選一直處于粉絲量突破百萬(wàn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
“直播行業(yè)沒(méi)有天花板”，此次火出圈，是否意味著東方甄選找對(duì)了路?它能否扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗，在直播領(lǐng)域再創(chuàng)昔日教培巨頭的輝煌?
業(yè)內(nèi)人士分析，東方甄選的崛起是偶然因素與必然因素疊加的結(jié)果。從偶然因素看，薇婭、李佳琦、羅永浩等直播大佬們?nèi)毕衲?ldquo;6·18”，直播界需要一個(gè)吸引全網(wǎng)目光的流量入口，東方甄選恰逢其時(shí)，迎頭趕上;而必然性在于以董宇輝為代表的新東方“名師”主播們能給觀眾帶來(lái)高質(zhì)量體驗(yàn)，吸引來(lái)購(gòu)買力和黏性皆強(qiáng)的消費(fèi)者。當(dāng)然這一勢(shì)頭是否能夠持續(xù)下去，還要考驗(yàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持久輸出性和運(yùn)營(yíng)能力。
21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在“雙減”背景下，教培行業(yè)面臨艱難轉(zhuǎn)型，新東方把直播帶貨作為一個(gè)轉(zhuǎn)型選擇，并支持團(tuán)隊(duì)成員二次創(chuàng)業(yè)，足以體現(xiàn)對(duì)員工與社會(huì)的負(fù)責(zé)。東方甄選這次火出圈后能否一直維持人氣、帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)還有待觀察，但有一點(diǎn)是可以肯定的，轉(zhuǎn)型直播帶貨的老師們開(kāi)創(chuàng)了新的直播模式，這也是“新東方模式”。(記者 王立芳)