整體消費(fèi)疲軟，流量紅利見頂，在深秋的寒意中“雙11”如期而至。
面對(duì)嚴(yán)峻的消費(fèi)形勢(shì)，電商們并沒有沮喪，而是拿出了更大的誠意，摒棄套路，以更實(shí)在的方式來吸引消費(fèi)者。不僅如此，京東、天貓等電商巨頭還推出了很多的實(shí)實(shí)在在的舉措來扶持商家，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。
電商主打?qū)嵲谫N心牌
10月24日，京東、天貓先后宣布啟動(dòng)“雙11”，一年一度的全民大促正式開場(chǎng)。
天貓于當(dāng)晚8點(diǎn)開啟“雙11”預(yù)售。而京東則已于10月20日率先搶跑，早早開啟了“雙11”的預(yù)售。
“我看價(jià)格不錯(cuò)，就下訂單了。”家住北京的白領(lǐng)小潤告訴中國商報(bào)記者，10月20日，她在京東上看到一款心儀的羽絨服“雙11”的價(jià)格折扣力度很大，立即就下單預(yù)定了。
事實(shí)上，今年“雙11”率先搶跑的不止京東，唯品會(huì)、拼多多也早已于10月20日晚上開啟了“雙11”提前購，快手、小紅書等也提前搶跑。
打折當(dāng)然是“雙11”最吸引消費(fèi)者的利器。隨著“雙11”大促的開啟，各大電商也公布了今年的促銷政策。京東推出了跨店每滿299減50、每滿1000減100等基本折扣政策，天貓全場(chǎng)跨店每滿300減50，88VIP再領(lǐng)820元大額券。唯品會(huì)也推出了一年中少見的優(yōu)惠力度，部分大牌品牌商品在三折基礎(chǔ)上仍有優(yōu)惠。總體來看，今年“雙11”的折扣力度大于往年。
今年“雙11”的優(yōu)惠促銷方式也進(jìn)一步簡(jiǎn)化，顯示出了電商的誠意和服務(wù)的貼心。京東平臺(tái)不用領(lǐng)券，下單即可享受滿減優(yōu)惠;唯品會(huì)繼續(xù)貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化的原則，消費(fèi)者無需湊單，一件商品即可享受最大優(yōu)惠。和往年一樣，京東和唯品會(huì)都將繼續(xù)給予消費(fèi)者30天的價(jià)格保護(hù)服務(wù)。
天貓則首次將對(duì)“雙11”商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長至27天。同時(shí)，消費(fèi)者湊單也更方便，不需要像往年那樣做復(fù)雜的算術(shù)題。今年，淘寶還增加了“多地址下單”的功能，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同的地址。另外，淘寶還趕在“雙11”前夕將淘寶購物車可裝的寶貝數(shù)量上限從120個(gè)升級(jí)至300個(gè)，擴(kuò)容2倍多。
總體來看，和以往喧囂花哨的促銷方式相比，今年電商們“雙11”的大促活動(dòng)顯得實(shí)在多了。京東甚至將今年“雙11”的主題確定為“給生活多點(diǎn)實(shí)在”。“今年京東‘雙11’將以更簡(jiǎn)單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢(shì)新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來最實(shí)在的價(jià)格、最實(shí)在的商品和最實(shí)在服務(wù)。”在10月24日的“雙11”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示。
直播間風(fēng)頭更盛
隨著電商直播的發(fā)展以及社交電商的興起，近年來，直播在“雙11”中的地位日益突出，今年“雙11”，直播的風(fēng)頭更加強(qiáng)勁。
10月24日15:00，重新回歸的李佳琦在淘寶開啟了“雙11”直播預(yù)售。在開播后的40分鐘，其直播間人數(shù)就超過了1000萬，最終的觀看人數(shù)達(dá)到了4.6億，較去年2億的人數(shù)又翻了一倍多。當(dāng)日李佳琦直播間共上架291個(gè)商品，不少熱門美妝產(chǎn)品在幾分鐘內(nèi)即售罄下架，甚至多次補(bǔ)貨后依舊售罄。
有媒體報(bào)道稱李佳琦當(dāng)日預(yù)售GMV達(dá)到215億元。盡管李佳琦的公司后來否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字，但對(duì)比去年李佳琦直播間“雙11”首日108億元的預(yù)售GMV，今年觀看人數(shù)翻了一倍多，GMV翻倍也是很有可能的。
今年“雙11”天貓和淘寶加碼直播渠道，在“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技相繼宣布入駐淘寶直播。10月24日當(dāng)晚，除了李佳琦之外，張柏芝、羅永浩也開啟了淘寶直播間的首秀，兩人的直播間觀看人數(shù)分別達(dá)到1600w+、2600w+。
和淘寶依靠頭部主播帶動(dòng)的模式不同，京東則依靠形式多樣的直播吸引眼球。據(jù)悉，今年“雙11”，京東直播將通過“京東閃播”“總裁價(jià)到”“行業(yè)直播日”“雙11超級(jí)排位賽”“城市LIVE生活節(jié)”這五大創(chuàng)新玩法，吸引留住用戶，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉(zhuǎn)化率。
不過，電商直播也正面臨著社交平臺(tái)的分流和挑戰(zhàn)。抖音、快手、B 站等依靠強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容聚集了巨大的流量，不斷蠶食著電商市場(chǎng)的份額。以抖音為例，根據(jù)抖音透露的數(shù)據(jù)，今年4月，抖音電商平臺(tái)上購買商品的用戶數(shù)同比去年增長63.4%，動(dòng)銷商家同比提升165%，抖音電商的GMV提高為原來的3.2倍。在抖音商城，對(duì)比今年8月和5月數(shù)據(jù)，流量增長162%、購買用戶數(shù)增長221%，動(dòng)銷商家數(shù)提升了47%。像東方甄選等一批在抖音上成長起來的直播電商正在吸引越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。
今年“雙11”，這些社交電商平臺(tái)也加大了市場(chǎng)投入力度。根據(jù)2022抖音電商“雙11”招商大會(huì)透露的信息，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)展開正面角逐。抖音商城將從玩法、氛圍、全周期經(jīng)營、營銷工具、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等多個(gè)維度進(jìn)行全面升級(jí)。同時(shí)，在內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)均進(jìn)行玩法資源加碼，幫助商家、達(dá)人獲得新的流量和實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)生意新增長。
“本身以直播為主要商業(yè)模式的B端直播平臺(tái)在全域直播平臺(tái)上面進(jìn)行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業(yè)模式，還是值得關(guān)注的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11”天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會(huì)沖擊原有的市場(chǎng)格局。
大力凝聚商家資源
“雙11”是電商平臺(tái)擴(kuò)大銷售的風(fēng)口，也是考驗(yàn)供應(yīng)鏈、凝聚商家資源的關(guān)口。今年“雙11”雖然看起來平淡，但其實(shí)規(guī)模超過以往，電商巨頭們調(diào)動(dòng)起了所有的銷售渠道和供應(yīng)鏈資源，并在政策上加大了對(duì)商家扶持的力度。
“今年天貓‘雙11’是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次‘雙11’。”阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，今年“雙11”一共有29萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。“預(yù)計(jì)今年‘雙11’也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎。”吹雪透露，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
“為了讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)。”阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，在商家體驗(yàn)上，今年天貓“雙11”進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與，更好承接商家對(duì)生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺(tái)的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進(jìn)一步升級(jí)，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營能力。
和天貓一樣，京東在扶持商家方面也不遺余力。在此前舉辦的京東“雙11”商家大會(huì)上，京東發(fā)布了“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長”的“四新舉措”。在此基礎(chǔ)上，今年京東“雙11”還將在優(yōu)化流量生態(tài)、降低經(jīng)營成本、提升服務(wù)保障三方面進(jìn)一步加碼。
為此，京東還提出了量化的優(yōu)化目標(biāo)。在優(yōu)化流量生態(tài)方面，京東將助力商家全渠道流量增長超20%;在降低經(jīng)營成本方面，將通過費(fèi)用降低、考核簡(jiǎn)化、運(yùn)營提效，為商家打造出更輕松便捷的經(jīng)營環(huán)境;在提升服務(wù)保障方面，將為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，全面保障商家服務(wù)體驗(yàn)和銷量雙提升。
此外，在今年“雙11”期間，京東還將發(fā)起“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，陸續(xù)向全國超267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，為商家提供10大扶持舉措，覆蓋店鋪入駐、運(yùn)營、成長、供應(yīng)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方方面面，精準(zhǔn)解決產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營難題，助其實(shí)現(xiàn)成長飛躍。這是京東是史上規(guī)模最大、覆蓋類目最全的產(chǎn)業(yè)帶招商扶持計(jì)劃。同時(shí)，京東為產(chǎn)業(yè)帶商家放寬準(zhǔn)入門檻、降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建立更多開店模式，為產(chǎn)業(yè)帶商家提供覆蓋入駐、孵化、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)展的全鏈條服務(wù)。
“后端的供應(yīng)鏈支撐能力，其實(shí)決定著電商這類前端的活動(dòng)能力。”陳虎東表示，不同的電商公司，供應(yīng)鏈的建設(shè)模式和應(yīng)用場(chǎng)景是不一樣的，但是一旦成型，供應(yīng)鏈的巨大作用就會(huì)很快發(fā)揮出來，超越同行，所以不同的電商彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。(記者 張濤 蔣永霞)