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“皮膚干去打水光針，一做表情皺紋就明顯去打肉毒素，面部凹陷玻尿酸填充，皮膚松弛來個超聲刀……，操作便捷，做完也不影響干別的事。”Linda對“醫美小白”的同事分享道。
(資料圖片僅供參考)
對容貌相當追求細節的Linda來說，輕醫美就是她的“救臉良藥”，而用Linda的話 “不手術不開刀，傷口小且恢復得快，做完還不影響正常上班，別人感嘆容顏已逝的時候，我卻悄悄地變美了。”
Linda所說的就是時下最流行的輕醫美項目，比起大操作的整形，這些僅需在臉上注射些藥品，或是靠光電設備在臉上摩擦，便能永駐青春，效果甚至立竿見影，因此成了不少年輕人的變美選擇。據艾媒數據顯示，2023年，中國輕醫美市場用戶規模預計達2,354萬人，較2020年增長55%。據新氧《2021醫美行業白皮書》顯示，中國輕醫美消費者以一線、新一線城市年輕女性為主，20-30歲是輕醫美的主要消費人群，占比高達63.4%。
近年來，很多男性也開始加入了醫美大軍。2021年男性醫美用戶占整體12.6%，同比增長超65%，增幅遠超女性。
很顯然，與過往大刀闊斧的外科整形相比，這屆年輕人更愛“悄悄”變美，也愛更精致的美。在顏值經濟的助推下，日益擴大的消費人群、更先進的科學技術、便捷的操作體驗，讓輕醫美正成為醫美賽道上的新星。
但事實上，醫美行業的亂象從未停息，即便是如今風頭正盛的輕醫美也難以“免俗”，而當我們向行業更深層次窺探，其實早有端倪。
01 被年輕人捧紅的「輕醫美」什么是輕醫美？
一般情況下，輕醫美泛指非手術類美容項目，例如瘦臉針、玻尿酸填充、水光針等注射類項目，光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等光電類項目等。
相比傳統醫美而言，輕醫美顯得更加“小而美”，以無創或者微創醫學療法來改善皮膚癥狀，解決求美者的容貌問題，而且做完以后恢復比較快，治療過程比較短，術后效果顯著。
而輕醫美的療效也恰恰迎合當下年輕人崇尚的“微調”、“自然美”、“媽生款”等審美理念，再加上“無創/微創”、“治療過程短”、“恢復快”、“效果顯著”這一套組合拳下來，“小而美”的輕醫美成了如今市面上最流行的美容項目。據新氧《2022醫美行業白皮書》顯示，2022 年，非手術類醫美項目的線上交易量占比高達84%。較重手術類醫美，平臺非手術類醫美已取得壓倒性優勢。
近年來，“容貌焦慮”成為了大多數年輕人普遍的“心病”，根據新氧與新華財經聯合調查的數據顯示，有59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產生了壓力，有19.64%的20至25歲青年人對衰老感到“非常焦慮”。于是，“早C晚A”這套初抗老護膚配方被這屆年輕人們奉為圭臬，廣為流傳，而年輕人對“抗老”強大的消費欲望，甚至讓珀萊雅、自然堂等國貨品牌迎來二次回春。
但實際上，護膚品所能起到的抗衰作用，對她們來說見效實在太慢且效果微乎其微。而輕醫美的出現不僅可以滿足她們追求的顯著效果，且操作快、創傷小、恢復快的特點更是“錦上添花”。
與此同時，在網紅經濟的助推下，社交媒體上鋪天蓋地的KOL、KOC以及各種路人貼進行的現實案例分享，讓更多的人開始對輕醫美蠢蠢欲動。據《2021年95后醫美人群洞察報告》顯示，超7成95后醫美用戶是通過以小紅書為代表的分享接觸醫美的。其次，超6成的用戶被身邊朋友種草醫美。
隨著容貌焦慮、顏值經濟、消費升級等因素的層層遞進，年輕人們對輕醫美的認知覺醒以及深度接觸，徹底打開了她們抗衰的新大門。而相比動輒上萬元的高額整形價格，費用門檻相對較低的輕醫美項目更讓她們容易接受，輕醫美就此緊緊地抓住了年輕人的心。
據Frost&Sullivan數據顯示，中國醫美市場規模已由2017年的993億元增至2021年的1891億元，年復合增長率為17.5%，遠高于全球市場，預計2022年中國醫美市場規模將達2267億元。與此同時，預計到2027年，我國非手術類輕醫美市場規模有望達到2,745億元，較2021年增長1.8倍。
事實上，在高增速的市場規模之下，截至2021年，中國的醫美滲透率僅有3.5%。目前美國醫美滲透率為17%，韓國滲透率則為20%，參考醫美行業發展較成熟的海外，國內醫美市場還有很大的上升空間。
硬幣的一面是光明無限的發展前景，但硬幣的另一面則是資本并非雨露均沾醫美產業。產業鏈上中下游，有人吃肉，有人喝湯，有人只能搶骨頭。
02 “暴利”的醫美機構，卻不賺錢？刻板印象里，醫美行業尤其是醫美機構一直是被大眾打上“暴利”標簽的。但事實上，醫美行業的整個產業鏈條盈利是極為不平衡的，而我們認知里最為暴利的醫美機構卻是產業鏈中最難賺錢的。
在醫美產業鏈中，上游是原料企業，包括醫療美容耗材的生產商和器械設備的制造商，代表玩家有愛美客、華熙生物和華東醫藥等等；中游為醫療美容機構，以聯合麗格、瑞麗醫美和華韓股份為代表的非公立醫療美容機構和公立醫院的整形外科、皮膚科為主；下游為各類醫美獲客平臺，比如線上的新氧、更美等醫美種草平臺，以及更廣泛的線下美容院、美甲店等醫美代理獲客渠道。
“上游吃肉，下游喝湯，中游只能搶骨頭。”是如今醫美產業鏈的現狀。
上游藥械生產商在產業鏈中入行門檻高，有技術壁壘，擁有絕對的話語權，且市場高度集中，格局穩定，在產業鏈中無疑是最賺錢的角色。從年報數據來看，處于上游的藥械商們2022年的毛利率基本都維持在70%以上，以玻尿酸三巨頭為例，華熙生物、昊海生科、愛美客2022年毛利率分別為78.37%、68.98%和94.85%，而垂直在膠原蛋白賽道的巨子生物和錦波生物2022年毛利率分別為84.8%和82.29%。
而中游醫美機構，由于入行門檻相對較低，可復制性強，市場上存在大量的中小型機構和非正規機構，競爭格局高度分散，對上游議價能力弱，且內卷嚴重，需要向下游渠道商支付大量的營銷推廣費用來引流，獲客成本較高。以瑞麗醫美為例，根據其財務數據顯示，2017年至2020年，瑞麗醫美年營收均超過1億元，毛利率也基本維持在50%左右，但凈利率卻在逐年下降，已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利潤空間正在進一步收窄，這主要是因為其獲客成本在快速增長。而瑞麗醫美也在當年提交的招股書中承認，其極度依賴推廣、廣告及線上營銷活動來推廣品牌及服務。
而2020年，在中國所有私立醫療美容機構集團中，醫療美容服務收益排名第四的伊美爾。2018-2020年以及2021年一季度，伊美爾的凈利潤分別為-1.00億元、-1.18億元、829.6萬元、1005萬元。雖然近年來伊美爾費盡心思，逐漸扭虧為盈，但與上游藥械商們相比，或許賺到的錢還不及人家的零頭。與此同時，從伊美爾的招股書中也可以看到，伊美爾的虧損或低利潤狀態主要在于高額的營銷開支。
據艾瑞咨詢數據顯示，頭部醫美服務機構在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費用后，凈利潤率僅為7%。
一邊是向上沒有議價權，一邊是向下被吃掉的營銷成本，上下游共同擠壓，中游醫美機構的位置甚是尷尬。在高度內卷且盈利慘淡情況之下，已有大量醫美企業和機構關停，據企查查數據顯示，2022年1-10月，全國共有811家醫美企業和機構倒閉注銷。
但事實上，處于產業鏈中游的機構們究竟為何會陷入這種“叫好不叫座”的困境呢？
03 無利可圖，只能“撈偏門”？上下游的共同擠壓，中游醫美機構難盈利，面對如此局面，醫美機構們要想收取回報便只能另辟蹊徑——從消費者身上“撈偏門”。
所以提起醫美機構，你能聯想到的是什么？
“低價營銷引流，進店高價宰客”？“藥品、器械水貨泛濫”？還是“從業人員魚龍混雜”？又或者是“失敗的美容案例”？毫無疑問，大多數人對醫美機構的印象都是“亂象叢生”。也正因如此，相比于海外市場，國內醫美僅有3.5%的市場滲透率。
【潮汐商業評論】線下了解了數名“對醫美感興趣，但從未嘗試過醫美”的消費者，問及為何不嘗試醫美時，大多數人給出的答案都是“醫美機構水深，偷藥漏藥就還好，要是遇到用假藥的把臉毀了，后果不敢想象，所以也不敢輕易上臉嘗試”，也有部分人認為“價格太貴，目前經濟實力無法支持持續進行，干脆一次也不嘗試。”
據中國整形美容協會提供的數據，國內市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產品70%由假貨和水貨構成，實際年消耗量是正規產品的5倍左右。據《中國醫美行業2022年度洞悉報告》，截止至2021年，沒有資格非法從事醫療美容服務的機構是正規機構的6倍以上。
天眼查數據顯示，我國目前有近13.4萬余家醫美相關企業。從事醫美相關的業務企業中，3.25%的相關企業曾出現法律訴訟，8.51%的相關企業曾出現經營異常，3.85%的相關企業曾出現行政處罰。
不論是2022年“零基礎，7天速成的醫美培訓班”，還是2023年“專業展會上的非法美容針注射”，醫美行業亂象都成了央視315晚會上的“座上賓”。據中國消費者協會，僅2015年至2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，短短5年間投訴量增長近14倍。
合規化是當下醫美行業最大的痛點。大量的反面素材充斥，顯然都劍指與消費者直接接觸的中游醫美機構。當各種醫美亂象泛濫，消費者信心減退，營收與消費者直接掛鉤的醫美機構會是直接受到影響且損失最慘重的一個。
近年來，隨著相關法規制度的不斷出臺，對醫美行業的強加監管，無疑加劇了整個醫美行業的洗牌，也加速了醫美市場合規化的進程。而接下來，只有那些在口碑、產品、技術、服務等方面具備競爭優勢的企業才能保持長期發展。
“之前我也吃過黑醫美的虧，那些套路多的醫美機構都進了我的黑名單。醫美有風險，自己一定要做足功課，選擇靠譜專業的機構！”Linda叮囑道。
你看，商業就是這樣。