“小破站”能摸著短視頻過(guò)河嗎？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：趙若慈，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
B站的“錢景”陰云密布。
9月8日，B站發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。這一季度，B站仍舊“增收不增利”。財(cái)報(bào)顯示，該季度B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49億元，同比增長(zhǎng)9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元，同比擴(kuò)大48.52%。
在極不友好的大環(huán)境下，幾家視頻平臺(tái)都想方設(shè)法勒緊褲腰帶過(guò)冬，盡管B站也強(qiáng)調(diào)“降本增效”，但從財(cái)報(bào)數(shù)字上來(lái)看，B站不但沒有提效，甚至沒能阻止虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大。
2019年的這個(gè)時(shí)候，B站也剛剛發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。那時(shí)，只有2000粉絲的UP主巫師財(cái)經(jīng)，發(fā)了一條分析B站財(cái)報(bào)的視頻，標(biāo)題是《巨虧3.15億，國(guó)際資本依舊認(rèn)可，沖鴨小破站》。這條視頻發(fā)布后，巫師財(cái)經(jīng)在數(shù)月內(nèi)漲粉百萬(wàn)。
今年8月份，曾經(jīng)出走西瓜視頻的巫師財(cái)經(jīng)與B站重修舊好，但此時(shí)的B站已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷：虧損的狀況依舊沒有改變，市場(chǎng)的眼光卻逐漸從“認(rèn)可”變成了“擔(dān)憂”。
在資本的注視下，“不會(huì)變質(zhì)”的B站必須進(jìn)一步商業(yè)化。上半年，豎屏的Story-Mode是B站管理層強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，但踩著抖音、快手的腳印走路，真的是B站的出路嗎？
01 業(yè)績(jī)承壓，用戶增長(zhǎng)成為執(zhí)念？B站早期靠游戲撐起了半壁江山，游戲帶來(lái)的收益也讓B站有了開發(fā)更多市場(chǎng)的資本。但近年來(lái)，B站的游戲業(yè)務(wù)遇冷，去游戲化、著重發(fā)展廣告、電商和增值服務(wù)是B站的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，從財(cái)報(bào)中也能略窺一二。
財(cái)報(bào)顯示，二季度B站移動(dòng)游戲的收入為10.462億元，同比下降15%。
手游撐起半邊天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。2019年，游戲業(yè)務(wù)在B站收入中占比53.1%，今年Q2已降至21%。2021年上半年，B站拿到席卷日本的手游《賽馬娘》國(guó)服獨(dú)家代理權(quán)，但進(jìn)口游戲版號(hào)每年只發(fā)一次，錯(cuò)過(guò)之后，B站還在等下一班車。
游戲自研發(fā)方面，B站也略顯吃力。比如，首款自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》目前在手游分享社區(qū)TapTap上的評(píng)分為5.9，國(guó)區(qū)iOS暢銷榜上基本在600-800名徘徊。另外，最近B站新投資的游戲工作室大多處于研發(fā)狀態(tài)，貢獻(xiàn)營(yíng)收依舊需要等待。
不過(guò)，其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消了一部分游戲業(yè)務(wù)的下滑。財(cái)報(bào)顯示，二季度B站增值服務(wù)收入21億元，同比增長(zhǎng)29%；廣告收入11.58億元，同比增長(zhǎng)10%；電子商務(wù)及其他收入6.01億元，同比增長(zhǎng)4%。
盡管幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的小幅增長(zhǎng)，但依舊難以覆蓋成本支出，至少?gòu)呢?cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，“降本”效果并不顯著。
二季度B站市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比減少16%。然而，財(cái)報(bào)顯示，這一季B站收入成本為41.706億元，同比增加了19%，一般和行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)44%。研究和開發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)68%。
收入承壓，持續(xù)性虧損讓B站二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。B站唯一值得講述的，只剩下用戶增長(zhǎng)。
在用戶數(shù)上，距離陳睿的小目標(biāo)越來(lái)越近。今年二季度B站平均日活躍用戶8350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%；月活躍用戶達(dá)3.057億，同比增長(zhǎng)29%；平均每月付費(fèi)用戶達(dá)2750萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站CEO陳睿直言，“有信心達(dá)到2023年4億月活的目標(biāo)”。他提到，B站目前內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)模型中，視頻播放次數(shù)超過(guò)了日活，日活超過(guò)了月活，是一個(gè)“高質(zhì)量健康增長(zhǎng)的模型”。
不過(guò)，聽夠了用戶增長(zhǎng)故事，市場(chǎng)似乎更想知道B站未來(lái)如何賺錢。
02 “變現(xiàn)”心病不好治數(shù)量增長(zhǎng)是一方面，用戶的付費(fèi)能力則需要另當(dāng)別論。
財(cái)報(bào)中提到，平均每月付費(fèi)用戶（MPU）達(dá)到2750萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%，付費(fèi)滲透率為9%。但實(shí)際上二季度B站將智能電視的付費(fèi)用戶以不去重的方式并入總付費(fèi)用戶，讓增長(zhǎng)數(shù)據(jù)略帶一些水分。另外，二季度單用戶付費(fèi)金額ARPU同比下滑16%。
陳睿也提到，B站用戶一半都是25歲以下的年輕人。盡管隔壁快手總因?yàn)榻翔F們高喊“666”而被認(rèn)為更下沉，但不得不承認(rèn)，B站年輕用戶群體的財(cái)富積累確實(shí)不如快手的中年用戶。
從總體規(guī)模上看，二季度快手月活用戶為5.87億，占全網(wǎng)10億用戶的一半多，覆蓋面更廣。另外，快手廣告品類Top3分別為電商、游戲、文娛，B站的廣告品類Top3分別為游戲、3C數(shù)碼、汽車。
Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年行業(yè)廣告投放費(fèi)用規(guī)模前三為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲和美妝護(hù)理”，更貼近快手的品類，而B站更有優(yōu)勢(shì)的數(shù)碼廣告，整體行業(yè)預(yù)算并不高，B站25歲以下的年輕用戶相對(duì)也缺乏對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、汽車的購(gòu)買力。
圖片來(lái)源：QuestMobile
另一方面，B站曾經(jīng)的承諾成為如今的桎梏。2014年，B站稱“正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”，獲得用戶一致好評(píng)。陳睿也在知乎表示，“B站有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”于是，“白嫖”成為了其社區(qū)文化之一，不觀看廣告已是B站深度用戶的習(xí)慣。
而與B站類似的中長(zhǎng)視頻網(wǎng)站YouTube，早就探索出了自己的貼片廣告業(yè)務(wù)。去年第四季度，YouTube的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)流媒體巨頭Netflix。
今年五月份，B站上線付費(fèi)視頻功能，再一次試水用戶的付費(fèi)意愿，但這一次試水顯然以失敗告終。在“勾手老大爺鄧肯”推出售價(jià)30元的“世界十大未解之謎”的系列視頻后，幾天內(nèi)掉粉數(shù)萬(wàn)。在這一系列之后，“勾手老大爺鄧肯”目前為止并沒有新的付費(fèi)視頻出現(xiàn)。
這次試水付費(fèi)視頻，同樣遭到了用戶的吐槽。有人表示：“大會(huì)員付費(fèi)，普通視頻也要收費(fèi)，太過(guò)分了。”
可見，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，保持平臺(tái)氛圍與廣告變現(xiàn)，似乎成為了其商業(yè)化道路上的兩難選擇。
B站最大的優(yōu)勢(shì)擁有眾多優(yōu)質(zhì)的UP主，UP主本身就自帶強(qiáng)大的“恰飯”能力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度月均活躍UP主同比增長(zhǎng)50%，擁有萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)46%，百萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)58%。
2021年，B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，把原來(lái)的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺(tái)，用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量。
9月5日，B站宣布，自2022年10月9日中午12:00 起，將關(guān)閉10萬(wàn)粉絲以上UP主商業(yè)聲明備案入口，品牌需在該日期前入駐“花火”。這意味著，粉絲在10萬(wàn)以上的UP主，其所有內(nèi)容合作都將由于官方平臺(tái)統(tǒng)一管理。粉絲數(shù)小于10萬(wàn)的UP主暫時(shí)不受影響。
在此次升級(jí)中，B站提到，“通過(guò)官方花火平臺(tái)合作，可支持包括商業(yè)起飛、邀約廣告、聯(lián)合投稿等多種營(yíng)銷工具提升曝光和轉(zhuǎn)化”等方式，高效服務(wù)于品牌方。或許B站也希望借此機(jī)會(huì)提升一下自身的廣告變現(xiàn)效率。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，B站主頁(yè)除了常規(guī)的視頻推送以及上方的Banner外，每次最起碼有一條視頻下方帶有“小火箭”標(biāo)記，這是UP主和品牌方、平臺(tái)合作的視頻，還會(huì)有一到兩條標(biāo)記“豎屏”的視頻。另外，最近越來(lái)越多UP主的主頁(yè)上出現(xiàn)了“Ta的推廣櫥窗”。
B站首頁(yè)的推廣視頻
這些方式為品牌方提供了更加直接的推廣路徑，一定程度上也為UP主和品牌方的合作提供了平臺(tái)方面的保障。而另一方面，這些不斷變化的小動(dòng)作，也體現(xiàn)著B站在商業(yè)化進(jìn)程上的焦慮。
03 抖音是B站的未來(lái)嗎？與上一季度一樣，本季度的財(cái)報(bào)中，Story-Mode豎屏視頻再次成為了關(guān)鍵詞。財(cái)報(bào)顯示，Story-Mode日均播放量同比增長(zhǎng)400%。那么，B站能復(fù)制抖音的模式，從短視頻中分一杯羹嗎？
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿提到，豎屏視頻是對(duì)原有B站的內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重要的補(bǔ)充，它滿足了用戶碎片化時(shí)間內(nèi)容消費(fèi)的需求。他認(rèn)為，豎屏視頻有利于拉動(dòng)活躍度比較低的用戶和粉絲較少的UP主。
然而，擺在B站面前的現(xiàn)實(shí)是，用來(lái)打發(fā)“碎片化”時(shí)間的短視頻市場(chǎng)，早已是抖音、快手的天下，即便陳睿將Story-Mode形容為“具有B站特色的高質(zhì)量視頻”，但不得不承認(rèn)，目前B站很少有出圈的豎屏短視頻，前不久全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級(jí)視頻“二舅”，依舊還是深度的中長(zhǎng)視頻。
此外，抖音的碎片化、娛樂(lè)化以及算法的精準(zhǔn)推送，為其收獲了一批忠實(shí)用戶，也為廣告主提供了硬廣宣傳、軟廣植入、信息流廣告等多種營(yíng)銷方案。通過(guò)用戶增加就能提高廣告投放的效率。
B站和抖音都是把廣告和電商業(yè)務(wù)開放給創(chuàng)作者，但不同的是，抖音依靠的是“投喂式”的推送模式，用戶只需要滑動(dòng)手指向下刷視頻，在平臺(tái)的控制下，一定程度上保證了廣告的送達(dá)率。而B站采用的依舊是用戶篩選視頻的步驟，用戶可以選擇“點(diǎn)擊”或者“不點(diǎn)擊”視頻，這為用戶主動(dòng)篩選廣告提供了條件，同時(shí)也降低了廣告分發(fā)效率。
在追隨抖音，大力發(fā)展Story-Mode的路上，B站還忽略了一點(diǎn)，即比增長(zhǎng)更重要的，是用戶和平臺(tái)的關(guān)系。
以頭部UP主為例，出走西瓜又重新歸來(lái)的“巫師財(cái)經(jīng)”依舊以深度內(nèi)容為主，最新發(fā)布的“網(wǎng)紅與資本簡(jiǎn)史”目前時(shí)長(zhǎng)總共4個(gè)多小時(shí)。擁有千萬(wàn)粉的UP主“老師好我叫何同學(xué)”也堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)橫屏中長(zhǎng)視頻。而從用戶端來(lái)說(shuō)，看番、追劇的群體是一部分，還有一部分考研、考公的年輕用戶在B站觀看學(xué)習(xí)視頻，這些都是豎屏短視頻不能滿足的。
所以，B站用戶的基本受眾和抖音、快手受眾不同，在發(fā)展Story-Mode時(shí)，完全復(fù)刻抖音、快手的路顯然走不通。可以看到，目前許多博主在B站的豎屏內(nèi)容是和抖音、小紅書同步更新的。那么，在尋求新的增量的同時(shí)，如何在短視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)差異化，也是B站需要考慮的問(wèn)題。
“堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”，同樣是電話會(huì)上B站管理層強(qiáng)調(diào)的核心立場(chǎng)。巫師財(cái)經(jīng)出走，說(shuō)明錢很重要，而如今其再度回歸，說(shuō)明平臺(tái)調(diào)性也很重要，在這中間，B站需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
電話會(huì)中，陳睿還提到：“所謂的增效，就是把錢花對(duì)地方，然后更聰明地花錢，讓花錢更有效率。”盡管，越來(lái)越多的投資者和用戶已經(jīng)對(duì)這番話有所質(zhì)疑，但無(wú)論如何，“聰明地花錢”確實(shí)是B站接下來(lái)需要做的，而不是埋頭學(xué)別人走路。