美國電商依然發展的很好。
編者安：本文來自微信公眾號：品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：唐詩，創業邦經授權發布。
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每年年底，由Marketplace Pulse推出的電商市場年度回顧都會成為行業必讀。12月20日，本年度的回顧新鮮出爐，品牌工廠編譯全文以饗讀者。今天推出的是整篇報告的上半部分。
美國電商依然發展的很好。相當部分的悲觀情緒主要來自，將線上的支出視為零售額的一部分。市場曾經期許，疫情會促使電商跨越式發展，五年甚至十年之后的目標會提前實現。但這并未發生。隨后，經濟碰壁了，人們的情緒迅速跌至新低。但是，放眼大局，電商消費支出創下新高，線上銷售從未如此簡單，消費者也從未有過如此多的購物選擇。
然而，“電子商務”是一個過時的術語?！癳-commerce”中的“e”代表電子，這個詞的出現比互聯網早幾十年。但它存在一定的狹隘限制，在互聯網上進行零售交易的方式，已經不適合現代商業。例如，現在的購買路徑通常是從網上開始，但最終在實體店結束：每10美元的購物支出中，就有6美元交易是在網上完成的，或受到了網購的影響。
即使交易沒有在線發生，互聯網也會對其產生影響。在接下來的五年里，每10美元中，就會有7美元的交易發生在線上，越來越多的消費者將從Instagram、TikTok或Netflix買東西。
移動互聯網的本質是互聯網，現代品牌實質上都是DTC品牌，電商其實也還是一種商業模式。每一個賽道都具有創新品質和顯著特征，但最后都變成一鍋大雜燴。電商作為一個獨立的渠道，邊界正變得越來越模糊，數字平臺正在以其他方式影響零售業，而不僅僅只局限于電商。
數字經濟對零售的影響
在歐美網購很無聊，其中大部分商品是擬物化的。擬物化使商品與現實世界中相似，通俗來講，擬物設計會讓你第一眼就認出這是個什么東西。電商是實體零售店和購物目錄在網絡上的數字化?，F在的亞馬遜和90 年代看起來沒有什么不一樣，而Shopify是一個像網絡一樣古老的問題的解決方案。互聯網的大部分利基是以擬物化開始的，最終演變成互聯網的原生理念。而購物還沒有出現這種變化。
亞馬遜贏得了電子商務的擬物化時代。Amazon是一個搜索框，包含可以滿足任何需求的結果列表。當然，亞馬遜平臺也有很多漏洞，但這并沒有減緩它的發展速度，亞馬遜也不會被任何事情打亂陣腳。只要將購物看起來像一個搜索框，亞馬遜就將穩占美國40-50%的份額。
社交電商是繼擬物化購物之后的第二步，但進展緩慢。也許是因為購物者不想要這樣的購物方式，或者是因為幾十年來，社交網絡和電商平臺一直在并行發展。用戶已經學會了在社交網絡上發現產品，社交作為廣告網絡發揮著至關重要的作用，但向電商的飛躍似乎是被迫的。不能僅僅因為社交電商在中國得到了發展，就可以斷定社交電商在美國也會得到發展，這毫無說服力。
相反，電商的創新正在幕后發生。推進電商領域的增量變化包括：改進的工具、更準確的數據、更快的運輸、逆向物流、全球支付等。新的熱潮正在將零售商網站變成廣告平臺。一批新的創業公司正在崛起，他們給二手電商或B2B市場賦能，這個市場明顯大于終端零售。最后，即時雜貨配送的想象空間依然很大。更有意思的是，看看Shein和Temu正在做什么。
重置期望兩年間，電商行業從欣喜走向死絕望。兩年前，每個人都希望電商能有一個多年的階梯式變化，幾個月內，電商的滲透率增長到本應花費數年時間才能達到的階段。但未來幾個季度的數據結果顯示，它正在回落到正常的增長趨勢線中。
然而，到2022年第三季度，美國的電商支出，在過去的12個月中超過1萬億美元。這是一個里程碑數字，疫情前，對該趨勢的預測為，這一數字只會出現在2024年。電商支出比疫情前的預測水平高出25%。如果電商一直以正常的速度增長，即14-15%，那么第三季度的年化運行率將僅為8150億美元。但自2009年以來，電子商務增長在2022年首次降至個位數，過去12個月僅比上一時期增長了9%。誠然，這是與2020年和2021年的歷史增長相比。
然而，零售業總支出的增長速度甚至超過了在線零售。它在第三季度達到了7萬億美元的運行速度。因此，盡管電子商務的增長趨勢繼續高于趨勢線，但電子商務的滲透率正在回落到疫情之前的趨勢。在第三季度，14.8%的消費者支出發生在線上。排除一般不會與電商產生競爭的零售類別，如餐館、汽車經銷商和加油站，電子商務占零售業的21%。
但令人困惑的是，電子商務似乎恢復到了以前的趨勢，但好像又不盡然。電商支出按美元計算比趨勢線大，但大致與疫情前的滲透率趨勢線一致。也就是說，電商支出是1萬億美元，而不是8150億美元，但這只占零售業的14.8%，幾乎與預測中的14.2%相同。
在過去兩年里，對電商增長數字的誤讀，導致一些公司過度補充庫存、過度投資、過度招聘和過度建設。所有這些都被迫在2022年停止，"我們曾經打賭，市場渠道的營銷費用，更多的發生在線上，而且將永久地向前躍升5年甚至10年。當時，我們無法確定，但我們知道，如果有這個機會，我們必須擴大公司規模抓住這個機會。但明顯，我們輸了。"Shopify在7月宣布裁員時寫道。
其他公司也有類似的解釋。"在疫情出現之初，世界迅速轉移到網上，電商的激增導致收入的超常增長。許多人預測這將是一個永久性的加速，即使在疫情結束后也會繼續增長下去。我也這么認為，所以我做出決定，大幅增加我們的投資。不幸的是，現實并沒有像我預期中的那樣發展，"Facebook首席執行官扎克伯格在11月宣布裁員時寫道。
Shopify和亞馬遜回歸了常態，2020年開始的疫情帶來意外增長，但2022年明顯沒有在此之上延續，而是回歸到疫情前的增長水平。
Shopify的百萬商家在2022年創造了超過1900億美金的銷售額，是2020年的兩倍。如果沒有疫情，按照原來的增長趨勢，Shopify也可以發展到這個水平。亞馬遜雖然沒有公布GMV，但是它的季度報告里包含了銷量，通過它可以觀察亞馬遜的增長情況。無論是否經歷疫情，亞馬遜銷量到2022年Q3都是同樣的水平。
電商支出的增長也是亞馬遜、Shopify和其他平臺的天花板，而消費者的偏好則是電商的天花板。在歐美國家，電商確實更便捷，但并非唯一的選擇。因此，線下零售繼續增長，一些消費者偶爾會在線上購物，因此，每年，電商的盤子都會變得更大，但它的角色，不太可能會像在中國或印度那樣不可或缺。
品牌聚合商2021年是亞馬遜聚合商最火熱的一年，資本大肆收購亞馬遜上的品牌。到2022年中期，聚合商行業縈繞著悲觀的氛圍，正走向Gartner所謂的炒作周期里 "幻滅低谷 "這個階段。下面這張圖，由研究公司Gartner創建，它表示特定技術的成熟度、采用率和社會應用程度。如果說，2021年是聚合商們通過照搬別人的BP，就能成功募資，風光無限。那么，2022年，聚合商則在生存線上掙扎。
目前還不清楚，這種商業模式是否行得通，或者以何種形式運行。但收購仍在繼續，盡管電商增長緩慢，利率上升，2022年，亞馬遜賣家的收購活動略有下降。通過與投資人、經紀人和聚合商們的對話，2022年的收購次數僅比2021年減少了 10%-20%。
其中，有許多收購的品牌估值低于2021年的估值。2021年，估值為6倍及以上（不包括庫存）的企業，到2022年底，實際的交易價格為4到5倍。那些曾估值為4到5倍的企業，相對而言，變化不大，仍以3.5到4.5倍的價格出售。然而，2021年，在2到3倍范圍內交易的品牌，主要吸引了專注于不良資產的買家。
亞馬遜聚合商通常以品牌可支配收入（SDE）的倍數進行收購，SDE是一種調整后的EBDITA或年度凈利潤的粗略說法，包括某些費用的回加。一個收入為100萬美元、SDE利潤為25萬美元的企業，通常會收到超過100萬美元的保證付款（SDE的4倍），加上庫存和收益付款。
收購過程也花費更長的時間，因為買家變得挑剔和謹慎。此外，盡職調查方法也變得更加復雜。然而，有時，由于聚合商不能管理好購買的品牌，所以回報堪憂。一些賣家試圖在收購后幫助買家達到預期的業績，比如庫存管理和廣告投放。
2022年，投入到亞馬遜聚合商的資金下降了近80%。在2021年，規模為123億美元，今年只籌集到27億美元。2022年，只有14家新的聚合商宣布融資，而2021年則有近40家。75%的融資，以債務形式出現，用于直接收購。這些錢大部分還沒有花完。
部分亞馬遜聚合商按下收購的暫停鍵，如Thrasio和Perch。但其他聚合商則擴大了他們的渠道，更多買家進入市場。還有許多買家在做類似的事情，但并不愿意稱自己為 "聚合商"，有些買家則沒有像聚合商那樣的債務限制，他們的收購行為具有戰略意義，比如，線上品牌的控股公司和專注于某些品類的公司，還有投資原生線上品牌的私募股權基金，也有部分來自自亞馬遜的品牌。但是聚合商之間的整合尚未發生，即使部分聚合商的財務狀況不佳。但是，一些聚合商其實想被收購，而其他聚合商則希望收購較小的同行。
亞馬遜 SaaS 生態系統在庫存管理、產品研究、定價、履約、廣告、會計、稅收這些環節，有成千上萬家SaaS公司。
亞馬遜也有自己的賣家中心，但這只是賣家的起點而已。通常，賣家更傾向于使用第三方的工具，來加強或取代賣家中心的功能。在亞馬遜上做批發的品牌也會使用其中的部分工具，或者自己開發。然而，亞馬遜生態系統中的初創企業卻很少受到投資者的關注。只有少數幾家公司募拿到風投的錢。其余創企通常是由經驗豐富的賣家成長而來，靠現金流存活。某種程度上，亞馬遜的API創造了一個僵硬的邊界框，限制了這些公司的創新能力。當然，依賴單一平臺本身確有一定風險。
在過去的兩年里，這種情況已經發生改變。更多亞馬遜生態里的Saas企業融到錢，而且，并購也更活躍。
這個資本鮮少垂青的賽道，正在變成SaaS市場里的風口。部分亞馬遜聚合商籌集到數十億美元，也有獨角獸冒出來，這都是動力。聚合商招來對亞馬遜生態的關注，這也意味著，投資人開始尋找行業里的其他類型的標的。這些SaaS公司，以前都在投資盲區里。
亞馬遜廣告一直是最活躍的類別，是亞馬遜生態系統中增長最快的部分，所發布的產品和API變化比其他類別加起來還要多。大多數領先的亞馬遜廣告軟件公司要么被收購，要么已經籌集到了資金。現在也出現亞馬遜工具的聚合者。像Carbon6、Threecolts和Assembly這樣的公司正在收購和運營一系列的工具，將它們組合成工具包。許多較小玩家組合在一起后，就變成大塊頭。比如，2019年，Assembly通過收購產品研究工具Helium 10率先進入市場，到2021年9月，它的估值已達到10億美元以上。
Shopify生態系統中有一批獨角獸，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。將非聚合商和非軟件公司排除在外，而亞馬遜的生態里還沒有誕生一家獨角獸。2021年10月，Pattern突破了10億美元的估值；Anker在2020年8月上市，現在市值遠超10億美元。但這兩家公司都不是軟件公司。最接近的是CommerceIQ，2022年3月進行了最新一輪融資，將公司的估值提高到10億美元以上。
亞馬遜廣告亞馬遜的廣告價格，平均而言，在2022年是穩定的，與2021年相比略微便宜。2022年11月，在美國，平均每次點擊成本（CPC）為1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均廣告銷售成本（ACoS）為22%，隨著CPC的變化而波動（ACoS是廣告總支出除以廣告銷售總額）。平均轉換率，即廣告的點擊量轉化為銷售額的百分比，相對穩定，為14%。因此，平均銷售成本為7到8美元，低于2021年的9到10美元，但高于2020年的6到7美元，以1.06美元的均價點擊七次才能產生一筆交易。
到2022年底，亞馬遜的廣告業務年營業額已達到近400億美元，五年內增長了10倍。在亞馬遜的廣告收入中，看不見的變化是其廣告的覆蓋范圍。起初，廣告嵌入在搜索結果中，單純的是為了推廣產品?，F在，亞馬遜的廣告包括幾十種類型，還有技術、數據和解決方案，使品牌能夠接觸到消費者。亞馬遜廣告現在也越來越多地給擴展到電商以外的業務。
沒有提價，也沒有提供更多的廣告位，但亞馬遜的廣告卻實現了增長。這是由于亞馬遜整個公司的業務覆蓋面更廣了，特別是電商以外的業務。而且，方式也不再局限于典型的漏斗營銷。例如，今年，亞馬遜宣布，沒有在其平臺上銷售的品牌，像餐館或酒店，也可以在亞馬遜的直播平臺Twitch上做廣告。
過去三年的每個季度，亞馬遜的廣告業務的增長都超過了谷歌和Facebook。亞馬遜不是在與零售商競爭廣告費，它在追趕谷歌和Facebook。2022年第三季度，亞馬遜的廣告業務增長25%，達到95億美元。相比之下，谷歌的廣告收入，僅增長2.5%，為544億美元。Facebook的廣告收入，包括Instagram，同比下降3.7%，約為272億美元。雖然谷歌和Facebook的規模較大，但亞馬遜最終可能會趕上。2019年第三季度，Facebook的廣告業務是亞馬遜的六倍多。三年后，Facebook的廣告業務規模僅比亞馬遜高三倍。不過，在Facebook的廣告業務與亞馬遜的規模相當時，它的增長速度與如今的亞馬遜相當。
在2022年第三季度，亞馬遜的廣告增速度超過Pinterest、Snapchat和Twitter等社交網絡平臺。這三家加起來，也不及亞馬遜廣告的收入。但從歷史的角度看，它們的增長速度更快。亞馬遜唯一一次超過它們是在2020年的第二季度。沒有把TikTok納入參照對象，因為它還不是一家上市公司，它的財務數據無法獲得。
Buy with Prime2022年4 月，亞馬遜推出Buy with Prime。該服務支持擁有Prime會員在亞馬遜以外的電商網站上購物，并使用亞馬遜賬戶結賬。最重要的是，亞馬遜還負責履約。近15年來，亞馬遜努力讓顧客在其他電商渠道購物時變得更便捷。首先，亞馬遜推出結賬服務，后來，這個產品轉型為亞馬遜支付。兩者都具有與Buy with Prime類似的功能，用亞馬遜用戶名登錄，用信用卡支付，并使用存儲在賬戶中的送貨地址。
Buy with Prime合并了亞馬遜支付和亞馬遜履約服務。它不僅處理付款——這個便捷的功能可與Apple Pay競爭，它還保證交貨時間和免費運輸。如何實現這個目標呢？亞馬遜要求，賣家先將商品送到自己的倉庫，只有這樣，Buy with Prime計劃才可達成。因此，使用這項服務的，主要是亞馬遜上的品牌賣家，或者是打算推出自己DTC網站的亞馬遜賣家。
當購物者點擊DTC網站上的“Buy with Prime ”按鈕時，他們會收到登錄亞馬遜賬戶的提示。然后，他們可以使用其賬戶里的首選付款方式完成訂單。但是，購物者無法在Amazon.com訂單頁面，或亞馬遜移動應用中查看或跟蹤Buy with Prime訂單。與商家共享的Prime會員數據包括他們的姓名、電子郵件、送貨地址、電話號碼以及付款方式的最后四位數字。商家可以使用該數據與客戶建立直接關系。但是，賣家不得將這些數據與任何第三方共享，以此來確認Prime會員的身份，除非對方只是為了向賣家提供服務。”
一旦商家注冊了Buy with Prime，亞馬遜就會生成一個HTML按鈕代碼，他們需要將其添加到產品模板中。對于任何電商平臺，包括Shopify和BigCommerce，都沒有可自動執行此操作的擴展程序或插件。在第一天，亞馬遜實施此計劃的方法，就是支持所有平臺，而且不必征求他們的許可。
9月，Shopify開始阻止Buy With Prime代碼。
當時，它警告那些試圖保存編輯模板的商家，Buy With Prime的代碼包括Shopify "不支持的外部結帳腳本"。商家仍可使用，但必須承認，他們理解Shopify對此不負責任。
Shopify在給商家的信息里表示，"你的網站有一個違反Shopify服務條款的代碼片段。這個腳本屏蔽了Shopify保護你的店鋪免受欺詐性訂單的能力，而且，它可能導致客戶數據被盜，或者客戶被收取錯誤的金額，"
后來，亞馬遜稍微整了集成代碼，Shopify也不再警告試圖使用它的商家。
Buy With Prime的野心不止于一鍵結賬。
今年年底，亞馬遜宣布，品牌可以在他們在亞馬遜的店面內創建一個Buy with Prime頁面，并通過購買廣告將流量引入該頁面。
在這個新頁面上，購物者可以打開該品牌的網站，使用Buy with Prime購買產品。"我們認為，讓DTC品牌有能力觸達那些準備就緒的顧客，尤其是當他們在亞馬遜上搜索商品時，這對多方都是巨大的勝利。第一，對購物者，他們可以在亞馬遜上找到新產品，并直接購買最喜歡的品牌。而且，有免費、快速的Prime配送和A-Z保證；第二，DTC品牌，他們將有一個新的渠道，可以用來拓展品牌，增加銷售額，"亞馬遜首席產品經理Dave Lefkow在LinkedIn上寫到。
今年的Prime Day交易首次在亞馬遜之外進行。有幾十家商店打出了 "使用Prime購買，結賬時可獲得20%的折扣 "或類似的標語。
亞馬遜甚至在其網站上創建了一個列出參與商店的頁面，網址是www.amazon.com/buywithprime。隨著越來越多的品牌使用Buy With Prime，亞馬遜可能會在其應用程序中添加更多的功能來曝光這些品牌。隨著時間的推移，亞馬遜很可能成為一個DTC品牌的平臺。
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