或許，跨境電商增長的未來就屬于B2B電商。
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編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：王曉寒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
在一個(gè)晴朗的早上，佛羅里達(dá)州奧蘭多市的Melina熟練地打開WhatsApp，找到了3個(gè)月前認(rèn)識的中國朋友，跟對方下單了200件假睫毛。她在為自己的Beauty Bar進(jìn)貨。
放在以前，她需要跟本地分銷商打電話訂購，但現(xiàn)在，她可以用更低的價(jià)格獲得相同貨源，并且到貨時(shí)間跟原來差不多。
疫情以來，許多和Melina一樣的美國小B商家，學(xué)會(huì)了通過網(wǎng)絡(luò)訂購所需的產(chǎn)品，他們繞過了一級一級的分銷商，仍然訂購相同的產(chǎn)品卻得到了更豐厚的利潤。越來越多的B2B交易在線上發(fā)生，麥肯錫公司報(bào)告稱，到2022年，各行業(yè)約65%的B2B公司將完全在線進(jìn)行交易。
在跨境電商的重要目標(biāo)市場美國，B2B電商市場規(guī)模超過萬億美元。數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年底，美國B2B電商銷售額將達(dá)到1.6萬億美元，到2026年，將超過2.47萬億美元。
或許，跨境電商增長的未來就屬于B2B電商。
持續(xù)增長的B2B電商市場B2B模式占據(jù)了全球交易非常大的市場份額。以美國市場為例，B2B銷售占據(jù)了美國經(jīng)濟(jì)的八分之一，數(shù)據(jù)顯示，2021年美國的B2B市場規(guī)模將達(dá)到16.3萬億美元。
疫情影響下，實(shí)體零售大規(guī)模轉(zhuǎn)移至全渠道零售，促進(jìn)了線上B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國B2B電商交易額約占B2B銷售總額的10%，這意味著2021年美國B2B電商的總銷售額將超過1.6萬億美元。到2026年，北美B2B電商市場將超過2.47萬億美元。
除卻亞馬遜B2B業(yè)務(wù)Amazon Business以及中國賣家熟知的阿里國際站，活躍在美國市場的B2B電商平臺還有WholesaleCentral、ThomasNet、Kinnek、B2Btradeholding、B2W Companhia Digital、ChinaAseanTrade、DIYTrade、EC21等。
此外，區(qū)域性B2B電商平臺在全球范圍內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)。僅2022年，獲得融資的B2B電商平臺就有：新加坡的EkkBaz、Eezee，印度的Soptle、Groyyo，埃及的MaxAB、Cartona，尼日利亞的Omnibiz……
隨著B2B電商平臺的發(fā)展，零售商們發(fā)現(xiàn)和采購產(chǎn)品的途徑變得更加多樣化。過去，Melina這樣的美國小店店主，采購產(chǎn)品往往通過電話與固定的銷售經(jīng)理溝通，或是自行登錄產(chǎn)品門戶購買，現(xiàn)在他們不再盲目地從分銷商手中復(fù)購價(jià)格較高的產(chǎn)品，而是學(xué)會(huì)了瀏覽亞馬遜等電商平臺，發(fā)掘低價(jià)的同款產(chǎn)品。
Digital Commerce 360在2022年3月針對B端買家的研究顯示，52%的受訪者表示，他們會(huì)去“電子商務(wù)網(wǎng)站，因?yàn)樗麄冇懈嗟倪x擇”。57%的買家表示，他們在疫情期間更多地從電商平臺采購產(chǎn)品。
麥肯錫公司報(bào)告稱，大約18%的B2B收入直接來自電子商務(wù)，高于電話、電子郵件和視頻會(huì)議。到2022年，各行業(yè)約65%的B2B公司將完全在線進(jìn)行交易。
另一個(gè)很明顯的趨勢是，越來越多的消費(fèi)品牌將B2B電商平臺作為新的銷售渠道。
2022年9月，百威釀造集團(tuán)（Budweiser Brewing Group）高調(diào)宣布其B2B電商平臺BEES將在英國上線。百威希望BEES平臺能為零售商提供無縫的訂單體驗(yàn)和溝通，企業(yè)主將能夠通過平臺瀏覽產(chǎn)品、下訂單、設(shè)置交貨、處理發(fā)票等。百威西歐總裁兼首席執(zhí)行官Brian Perkins表示：“通過利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，我們提高了生態(tài)系統(tǒng)中所有企業(yè)的生產(chǎn)力。”
而一些中國商家，則正好相反，他們先在電商平臺上建立店鋪，或給美國的分銷商做供應(yīng)商，之后才逐步發(fā)展線下渠道。
社交媒體上的B2B生意社交電商的發(fā)展，給Melina這樣熱衷玩社交媒體的年輕店主提供了新的采購?fù)緩健Ｋ贔acebook上分享自己的工作日常，展示自己售賣的假睫毛，而這些信息則被遠(yuǎn)在中國平度市的杜尚通過Salestech工具捕捉到。
杜尚經(jīng)營的外貿(mào)假睫毛工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，剛好能夠滿足Melina的要求，經(jīng)過幾次交流之后，Melina發(fā)現(xiàn)杜尚的工廠就是美國本地分銷商的供應(yīng)商，于是便放棄了美國分銷商，直接在杜尚這里下單。
數(shù)據(jù)顯示，目前已有約46%的B2B買家使用社交媒體了解替代產(chǎn)品，35%的人會(huì)通過社交媒體獲取信息，從而下單。而這，也給“杜尚們”提供了新的跨境B2B經(jīng)營思路。
疫情之前，外貿(mào)工廠的生意伙伴往往通過展會(huì)尋得，在平度市經(jīng)營外貿(mào)假睫毛工廠的杜尚介紹道：“我父親掌管工廠的時(shí)候，幾乎每個(gè)月都要派人帶上產(chǎn)品去不同的地方參加展會(huì)，要守著展位等待外貿(mào)商家來詢問，不僅花錢還費(fèi)時(shí)。”
受疫情影響，許多外貿(mào)工廠將生意搬到了線上，杜尚所在的假睫毛工廠也在亞馬遜平臺上開通了店鋪。但很快，杜尚便發(fā)現(xiàn)B2C與B2B的商業(yè)邏輯有很大不同，營銷邏輯、品牌邏輯都得從頭學(xué)起，想要轉(zhuǎn)型做B2C品牌并不容易。
于是，杜尚轉(zhuǎn)變了思路，開始在Facebook群組發(fā)布產(chǎn)品信息，還使用了新的工具，去發(fā)掘Facebook、Instagram上的產(chǎn)品需求，尋找海外B端客戶。“還是做B2B生意更穩(wěn)妥些，我們原本就是找到B端的外貿(mào)公司把貨賣出去，現(xiàn)在在線上直接找到海外B端客戶，利潤空間反而比以前大了。”
不過，杜尚發(fā)現(xiàn)，一些大單子還是來自于此前線下建交的老顧客，“最近看新聞很多地方組織企業(yè)出海搶訂單，我們也想著一起出去看看。”
在廈門的趙宇兵對社交媒體玩法更有心得。他說：“可以把思路打開，不僅在Facebook群組上發(fā)布產(chǎn)品信息，還可以試試TikTok和Redit，Redit被稱為海外版知乎，這個(gè)問答社區(qū)也有很多機(jī)會(huì)。”
開設(shè)B2B獨(dú)立站，在TikTok上做直播，成了外貿(mào)工廠開發(fā)新客戶的方法之一。“在TikTok上可以看到很多工廠在直播，他們也不做什么，就是立一個(gè)手機(jī)把生產(chǎn)車間工作的場景直播出去。”趙宇兵談到。
2022年9月，TikTok上線了新功能“get quote”，即獲取報(bào)價(jià)按鈕。使用get quote功能，商家可以把鏈接添加到視頻里，用戶刷到視頻后，直接點(diǎn)擊填寫信息，不需要像之前一樣，得先跳轉(zhuǎn)到賬號主頁，再去尋找填寫的按鈕。因此部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，get quote是外貿(mào)企業(yè)的福音。
當(dāng)然，還有一些沒那么常見的玩法，如在領(lǐng)英上設(shè)立企業(yè)頁面，通過發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、招聘信息，對外展示企業(yè)形象。趙宇兵解釋道：“領(lǐng)英給人的感覺會(huì)更客觀，目的性也沒那么強(qiáng)，反而能夠吸引不少優(yōu)質(zhì)客戶。”
去美國找“團(tuán)長”？像杜尚一樣，做起線上B2C生意的外貿(mào)工廠有不少。但他們也逐漸發(fā)現(xiàn)，做B2C生意還很吃力。傲途網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人陳修建向品牌工廠表示：“我們認(rèn)為外貿(mào)工廠在短期內(nèi)做B2C很難做好，不如直接去美國市場做S2B2C的渠道品牌，通過渠道先把品鋪出來，等哪一天鋪多了有錢了，再去做B2C。”
S2B2C，在國內(nèi)來看，不算一種太新的電商營銷模式，國內(nèi)的匯通達(dá)、云集等企業(yè)已經(jīng)通過S2B2C模式獲得了數(shù)十億的融資。S2B2C模式認(rèn)為，在每個(gè)行業(yè)里都存在大量的高度分散的小商戶b，他們有接觸和搞定C端用戶的強(qiáng)大能力，但缺乏標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈S的支持，難以做強(qiáng)做大。因此，它們需要一個(gè)供應(yīng)鏈平臺S，來提供立體化的賦能（服務(wù)），放大它們與C端用戶之間的交易規(guī)模。
“在美國B2B行業(yè)中有一件事情發(fā)生了很大的變化，那就是能為國包商、中國外貿(mào)工廠做分銷的人發(fā)生變化了。傳統(tǒng)的B2B行業(yè)只有省包、地包做分銷，但現(xiàn)在網(wǎng)紅群體出現(xiàn)了，一些門店店主、社區(qū)有影響力的人，都開始玩Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體，他們積累了一些熟人粉絲，具備了分銷能力，而這些人，傳統(tǒng)的國包商也還沒完全接觸到。那么這個(gè)時(shí)候，中國外貿(mào)工廠在一定程度上是與美國國包商站在同一起跑線上的。”陳修建解釋道，“不過，大宗貿(mào)易商家不行，因?yàn)樗谑忻嫔险也坏叫買家了。寵物類、窗簾、假發(fā)、美妝，甚至儲能電源，都可以走S2B2C。”
這意味著，中國外貿(mào)工廠可以去美國找到本地的“團(tuán)長”，再利用S2B2C模式對“團(tuán)長”賦能。陳修建把美國本地“團(tuán)長”分為三類，第一類是粉絲量在10萬以下的小網(wǎng)紅，第二類是擁有實(shí)體門店并在社交媒體上建立店鋪的店主，第三類是社區(qū)中的活躍分子。
“我們把這些人稱為‘KOC人群的數(shù)字化覺醒’，這些人都在玩社交媒體，并且自己有意識地暴露自己的郵箱地址、手機(jī)號碼。這群人愿意在社交媒體上跟你聊聊就下訂單，不一定非要去展會(huì)見個(gè)面再下訂單，或者考察工廠再下訂單。他們需要的單量小，可能就是100件、200件，但現(xiàn)在中國外貿(mào)工廠已經(jīng)可以滿足這樣的需求了。”
要找到這些人，就需要運(yùn)用Salestech。與美國B2B營銷大數(shù)據(jù)公司Zoominfo不同的是，傲途通過Social Selling工具，幫助企業(yè)在社媒上找到目標(biāo)客戶并與之直接互動(dòng)。“比如說這個(gè)人是Facebook找到的，就用Facebook賬號跟他互動(dòng)，TikTok上找到的，就用TikTok號跟他互動(dòng)。這樣更容易建立直接的聯(lián)系，增加信任感。”
在中國，愛庫存等S2B2C平臺對于分銷者小B的賦能更加多元，如可以幫分銷者做一件代發(fā)、做微店、做私域。在陳修建看來，S2B2C模式在海外仍具備很大發(fā)展?jié)摿Γ绻軌蚋?xì)致的服務(wù)海外小B客戶，中國外貿(mào)工廠或?qū)@得巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。