投資人中的“田野調(diào)查派”。
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以“酒”為載體，帶來更多真正的歡聚時刻。
題圖｜受訪者提供
“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”。
在2021年的一場大型食品飲料行業(yè)論壇上，王晨在主題演講中引用了《三體》中的這句話作為開場白。
“時光總在不經(jīng)意地流逝，我們該思考如何讓自己的一生更有意義，而非只追求機械地延長生命”，作為劉慈欣的忠實粉絲，他欣賞這句話的更深原因是，和自己人生準則非常契合。
王晨算是一個世俗眼中走了“不少彎路”的投資人。
他本是科班出身，有一個標準的投資人的開局。在復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟系畢業(yè)后，加入一家老牌美元PE，管理基金總規(guī)模超過260億美元，多年后他帶著優(yōu)異的投資回報業(yè)績遠赴歐洲就讀MBA，卻在完成學(xué)業(yè)后暫別投資行業(yè)，轉(zhuǎn)投3G資本體系內(nèi)的啤酒巨頭百威英博集團。上到全球總部，亞太區(qū)和中國總部，下到區(qū)域事業(yè)部和市場一線，他在銷售、人事、財務(wù)、經(jīng)銷商管理等多個重要崗位一路摸爬滾打。
數(shù)年后，另外一家全球酒業(yè)巨頭保樂力加向他拋來了橄欖枝，不過這次不再是“賣酒”，而是回歸投資領(lǐng)域，擔任旗下創(chuàng)享歡聚投資基金的合伙人和中國區(qū)負責人，同時兼任保樂力加中國副總裁。
創(chuàng)享歡聚投資基金的版圖并不局限于酒類，在王晨主導(dǎo)建立起的以“快樂消費+數(shù)字化賦能”為主題的投資框架中，囊括了包括每日黑巧，優(yōu)地科技，鮮沐農(nóng)場，Snow51，肆拾玖坊，酒廷1990等不同消費場景下的新銳企業(yè)。
“酒是一個真正的長坡厚雪的賽道，而我們希望以“酒”為載體，為消費者帶來更多歡聚時刻”，王晨說。
創(chuàng)享歡聚投資基金，實現(xiàn)了他從0-1去打造一只專注大消費行業(yè)垂類基金的夢想，也踐行了他深度賦能創(chuàng)業(yè)公司，去定義一套產(chǎn)業(yè)投資方法論的想法。而在看似出走又回歸的投資人履歷中，他對職業(yè)生涯和夢想的追求從未變過。
投資人中的“田野調(diào)查派”“你要成為一個好的投資人，就要扎根產(chǎn)業(yè)，對行業(yè)形成非常深的理解”，數(shù)年前一位投資前輩的忠告王晨至今記憶猶新，而這也成為他之后職業(yè)道路的一個注腳。
翻看王晨之前的三段經(jīng)歷，我們就可以理解他為什么會成為一個樂于“走彎路”的投資人。
大學(xué)畢業(yè)后的第一份投資人工作，讓王晨受到了經(jīng)典美元基金價值觀和打法的浸染。在一個公認的投資框架里，VC/PE的盈利可以劃分為三個來源：1.通過企業(yè)本身的價值提升賺錢；2.借助財務(wù)杠桿效應(yīng)賺錢；3.利用一二級市場之間的估值差異賺錢。在王晨看來，第一種是真正的投資，而后兩種偏向于投機，而一個國家的資本市場體系越成熟，靠企業(yè)自身價值提升獲取投資收益的機構(gòu)占比會越大。
當前，中國整體資本市場趨于冷靜，新消費投資更是如此，對此，王晨反而感到一絲淡定和從容，“新消費領(lǐng)域投資進入了擠泡沫的階段，未來PEVC通過企業(yè)基本面的價值提升來獲利變得越來越重要”。
后來，他選擇去全球頂級的商學(xué)院INSEAD（歐洲工商管理學(xué)院）深造，在求學(xué)期間，通過大量閱讀和案例研究，接觸到了3G資本的理論體系。
雖然早年3G資本在國內(nèi)名聲不顯，但其在業(yè)內(nèi)已被譽為消費投資的無冕之王，也得到了股神巴菲特的大加贊賞及大力合作支持。這家機構(gòu)僅用十年時間“創(chuàng)造”出兩個世界500強——“百威英博”、“卡夫亨氏”，以及一個營收堪比百勝、麥當勞的餐飲集團“餐飲品牌國際”。近幾年3G資本開始被國內(nèi)一些投資大咖頻頻提及并作為仿效對象。
職業(yè)生涯早期對于伴隨企業(yè)成長，通過企業(yè)價值提升來盈利的認知和3G資本深入企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)賦能的理念碰撞出了火花。于是，在3G資本旗下的百威英博赴全球十五所頂尖商學(xué)院招募未來高管時，他作為當年唯一一名中國人欣然加入了——這無疑是一個深入產(chǎn)業(yè)的好機會。
雖然國內(nèi)消費品賽道的投資人大多對行業(yè)都有過很深的研究和盡調(diào)，但是像王晨這樣親自帶過銷售團隊賣過酒的，并不多見。
如果按照學(xué)術(shù)研究的說法，他算是一個“田野調(diào)查派”。
“啤酒行業(yè)注重渠道深度分銷，尤其是在市場競爭后期，各家紛紛押注下沉市場”，王晨回憶，在南方三四線城市和縣城做下沉市場時，他在廣州租住的公寓里掛了一幅大大的廣東省地圖，從粵東潮安縣到粵西雷州半島，從粵南中山各鎮(zhèn)再到粵北韶關(guān)山區(qū)，幾乎廣東99%的區(qū)域他都逐一跑過，帶著一幫當?shù)氐匿N售弟兄日曬雨淋地走訪市場和客戶，了解競爭格局并迅速采取對策。
這是當時整個啤酒行業(yè)里最苦最累的活兒，卻也是一段極具意義的職業(yè)經(jīng)歷。
即便在今天的消費品行業(yè)內(nèi)，也極少有人向上懂得如何與世界500強的CEO和管理層順暢溝通，向下能親自披掛沖到市場最前線的毛細血管處摸爬滾打。那幾年在王晨所負責的一些市場，百威英博將一眾競爭品牌打的落花流水，某些公司甚至關(guān)閉了銷售辦公室，撤出了當?shù)厥袌觥?/p>
經(jīng)過這樣的產(chǎn)業(yè)歷練，他真正學(xué)會了怎么樣判斷一門生意，怎么樣和不同風(fēng)格不同背景的企業(yè)家成為朋友，怎么實際有效地幫助企業(yè)。對投資也有了更多自己的理解。
多年前，王晨就預(yù)判，未來的投資人群體將漸漸從全才走向?qū)２牛顿Y機構(gòu)也會更加精細化分工，伴隨而來的自然是對產(chǎn)業(yè)的聚焦。與此同時，他也希望找到可以符合自己精神追求的領(lǐng)域去長期投資——不管投什么，一定要對人類、對社會產(chǎn)生價值。
這樣看似有些高遠的目標，卻生發(fā)自王晨走遍大江南北的真實感受。“從一線城市到邊遠鄉(xiāng)村，國人一生勤勤懇懇，卻缺乏對快樂、生活品質(zhì)和儀式感的追求，孤身奮斗的時刻多，與家人和朋友之間交心歡聚的時刻非常少，不善于表達自己內(nèi)心的情感，白發(fā)之后回顧人生卻遺憾沒有什么值得開心和紀念的回憶。”
王晨想為中國人過的更開心貢獻自己的一份力量，就像文章開頭提到的——“給歲月以文明”。
“打造創(chuàng)享歡聚投資基金這個平臺，除了融合了我以往的背景和技能，最重要的是，我希望以酒為載體，承載社交和歡樂，去真正給消費者帶來更多歡聚時刻。”
橫坐標“趨勢”，縱坐標“人群”和很多CVC一樣，創(chuàng)享歡聚基金的投資出發(fā)點也是和集團業(yè)務(wù)的協(xié)同、并盡可能獲取豐厚的財務(wù)回報。在“快樂消費+數(shù)字化賦能”雙輪驅(qū)動的投資主題下，王晨為我們勾勒出了他規(guī)劃的投資坐標體系。
橫坐標為“消費趨勢”，縱坐標為“細分人群”，再結(jié)合集團的業(yè)務(wù)布局和戰(zhàn)略重心，這三重交叉點就是創(chuàng)享歡聚投資基金所錨定的投資范圍。
他舉了個例子，當代人對健康的關(guān)注、對生活品質(zhì)提升的訴求已經(jīng)成為主流趨勢，“這帶來的變化是消費者對于飲酒的量與質(zhì)的需求與以往已有所不同，他們對品質(zhì)的要求更高，而飲用場景也變得越來越重要。立足于日益崛起的中產(chǎn)階級新消費人群，能夠滿足他們在新場景下的新消費娛樂需求的項目就是“機會”所在。
在這樣的思路之下，外人看來看似和主業(yè)弱相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，卻能在集團生態(tài)圈中發(fā)揮意想不到的作用。
以新消費品牌“每日黑巧”為例， “每日黑巧所主打的都市白領(lǐng)女性消費者，通常有一定的經(jīng)濟實力、有主見，對生活品質(zhì)和健康有追求，是我們非常想要觸達的消費人群”，黑巧作為超級食品之一，正日益受到都市麗人們的歡迎。而黑巧與一些酒類例如朗姆的搭配能帶來意想不到的好口感。
更打動王晨的是每日黑巧的品牌理念，推崇健康和“讓每一天更幸福”，并且注重可持續(xù)發(fā)展，保護環(huán)境。“這和我們想要給消費者帶來歡樂的理念非常契合”，他說，“歡樂是人類永恒的追求，其需求永遠存在”。
從GP到LP，將產(chǎn)業(yè)賦能做到極致CVC對于被投企業(yè)的幫助，不僅僅局限在財務(wù)支持，更多的是從產(chǎn)業(yè)端輸送資源和機會。作為從產(chǎn)業(yè)一線走出來的投資人，王晨在這方面想要做的更多、更透徹。
這包括借助集團優(yōu)勢帶來的生態(tài)圈賦能，例如特定渠道的資源共享、行業(yè)知識的分享，人才的培訓(xùn)，“出海”機會和多種形式的品牌宣傳等等。
例如在剛剛成功舉辦的上海進博會上，作為第五年亮相的保樂力加集團突破性地采用了雙展臺的模式。除了主展臺對于主線業(yè)務(wù)、首發(fā)新品的創(chuàng)意展示，在另一“參展商變投資商”展區(qū)，創(chuàng)享歡聚投資基金攜旗下多個被投項目一齊首次亮相，這對于初創(chuàng)公司而言，是極好的品牌曝光和業(yè)務(wù)對接的機會。在展會后一周，某些被投企業(yè)就收到了一些市區(qū)級政府的招商洽談邀請。
創(chuàng)享歡聚投資基金不僅只是投資人，還利用行業(yè)的資源孵化了酒類新零售品牌——酒廷1990。公司原本是一家酒類流通行業(yè)傳統(tǒng)的二級批發(fā)商，通過創(chuàng)享歡聚提供的戰(zhàn)略分析和經(jīng)營指導(dǎo)，以及保樂力加集團的資源賦能，在近兩年成功升級成為一家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動，注重私域運營，滿足即配需求的高端酒水服務(wù)商，在極為挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下仍然保持高速的業(yè)務(wù)增長，目前已經(jīng)在上海酒圈內(nèi)頗為知名。
圖源：攝圖網(wǎng)
在直投和孵化共創(chuàng)之外，創(chuàng)享歡聚還作為有限合伙人投資了凱輝基金，挑戰(zhàn)者資本和銀泰資本等知名基金管理人。這些機構(gòu)都和創(chuàng)享歡聚一樣，帶有深深的產(chǎn)業(yè)投資烙印。除了LP身份，王晨本人也受邀擔任這些機構(gòu)的戰(zhàn)略顧問。對此他表示，一方面希望增加財務(wù)回報、觸達更多項目，另一方面，也是希望通過找到國內(nèi)有相同理念的、認同產(chǎn)業(yè)賦能打法的機構(gòu)并肩同行，從而更好的推動中國消費行業(yè)的發(fā)展。
“例如，挑戰(zhàn)者資本會經(jīng)常邀請被投企業(yè)創(chuàng)始人們?nèi)ピ獨馍謪⒂^，近距離學(xué)習(xí)他們是如何做消費者觸達、怎樣去基于數(shù)據(jù)做營銷和商業(yè)決策的，了解它一路崛起的成功秘訣和踩過的坑”，王晨認為，這樣的產(chǎn)業(yè)協(xié)同資源對于初創(chuàng)企業(yè)來說幫助匪淺。
采訪的最后，我們很好奇，作為和酒行業(yè)關(guān)系緊密的王晨是否是個好酒之人，他的回答意料之外，又情理之中。
“酒文化博大精深，我雖愛好，但只能說是個初學(xué)者。不過作為負責任的酒類企業(yè)，保樂力加一直以來倡導(dǎo)的都是‘理性飲酒’，我們經(jīng)常說：“歡聚因碰撞精彩，享樂因理性常在”。
伴隨著我國民眾的消費升級，千年來的酒桌文化也在悄然發(fā)生改變，王晨認為，一部分新世代的消費者對飲酒場景的偏好已經(jīng)逐漸從從“被動社交”轉(zhuǎn)向“主動社交”，對他們來說，酒不再是僅僅為了服從社交壓力或是追逐商業(yè)利益而喝，而更多是為了朋友家人之間享受歡聚時刻而飲。希望給消費者帶去歡樂從而享受美好生活，是無論王晨個人還是創(chuàng)享歡聚投資基金都想要踐行的理念。